茅台：“稳”字当头，释放新营销体系效能

12月21日，贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会在茅台会议中心召开。茅台将“构建新营销体系开启‘十四五’茅台酒市场工作”的新信号，再度受到业界关注。

这场会议上，茅台回顾了2020年有序复产复市、有效保供稳市、经营业绩逆势上扬、市值突破2万亿等各项成绩。同时，在面对新市场态势下，茅台也直面当前存在的市场问题、价格乱象，提出继续抓重点补短板，坚持“稳”字当头、“实”字托底，谋划茅台“十四五”开局之年。

成绩

市场工作交出满意答卷

2020年注定是不平凡的一年，新冠肺炎疫情给整个白酒行业带来影响的同时，茅台依然保持了稳中趋优的发展态势。茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长高卫东在经销商联谊会现场表示：“茅台做好了疫情防控的‘加试题’，答好了市场工作的‘满意卷’”。

这份“满意卷”从数据上可窥见一二。在一季度白酒消费场景因新冠肺炎疫情影响而消失的现实状况下，茅台不仅迅速复工复产，还保持了两位数的增长速度。以近日茅台股份发布的三季报为例，1-9月实现营业收入672.15亿元，同比增长10.31%；归属于上市公司股东的净利润实现338.27亿元，同比增长11.07%。

茅台酒市场工作在2020年到底做对了什么？

茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长高卫东。

高卫东以四个方面进行了总结。首先是市场布局更具层次。茅台酒全年实施非均衡集中投放，在社会渠道管控上持续发力，精准投放，把控销售节奏；加大自营力度，增设自营网点，优化客户购酒方式，严控产品流向；同时大力拓展电商、商超、卖场等终端消费渠道，实施扁平化销售缓解供需矛盾，综合施策推动市场稳、价格稳。

其次，在消费升级大背景下，茅台主动创新求变，营销服务创造了新质感，带来了新体验，通过简化业务流程，加快响应速度，提高工作效率，把服务消费者至上落到了实处。以具体案例来看，“预约购酒”“退帽换购”“空瓶换购”等措施，让终端购酒更具便利性；对“云聚会”、“云喝酒”等新消费场景的探索，也使得营销方式更加多元化、功能化。

12月21日，贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会上，所有经销商集体诚信宣誓：不加价销售、不囤积居奇等。

2020年茅台改革发展更富成效。高卫东介绍，除了推进组织机构改革，明晰权责和业务边界，保障运转的高效性以外，2020年还通过开展警示教育，及时抑制和处理苗头性、倾向性问题，并对违法违规违纪经销商进行清理，对专供、特供、定制产品进行全面排查清理，推动茅台品牌从管住向管好转变。

另外，茅台在2020年深挖茅台文化内涵，以文化凝聚人心。打造了诸如“茅粉节”等文化品牌，以河谷文化、传统文化、匠心文化、红色文化为核心元素来讲茅台故事，通过宣传以及践行茅台文化理念，茅台在2020年培养了一批优质的、认同茅台价值与品牌的“茅粉”。

不足

“管”市场水平有待提升

有成绩必然引来关注，这些关注者除了消费者，还有券商机构。国信证券也注意到高卫东针对茅台酒市场工作所作的总结，并在12月22日发布的研报中指出茅台酒当前渠道库存处于低位，终端消费逐步向好，茅台酒供需两旺的背景下，公司明年一季度“开门红”有望顺利实现。

贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会。

券商机构的积极态度直接反映在贵州茅台股价上，12月22日贵州茅台股价盘中创出1898.99元的新高，截至收盘，茅台股价收于1881.00元，涨幅2.09%，总市值达2.3629万亿元。

业内人士指出，券商机构看好茅台，一方面与茅台在白酒行业的领先地位及茅台在产品及渠道结构调整上的积极举措有关，另外，尽管茅台酒稀缺性在市场上依然存在，但随着茅台基酒扩产项目逐步投入使用，茅台将长期保持量价齐升的状态。

与此同时，有观点也认为近期部分与茅台有着紧密合作关系的商超以及电商机构，在市场上放量的举动，一方面有助于春节来临前稳住茅台酒终端价格，从另一个角度看，也是券商机构看好茅台2021年一季度业绩，进而推动茅台股价上扬的原因之一。

12月20日，就在茅台酒经销商联谊会召开的前一天，知名商超华润万家在其官方微信公众号上发布消息，称将在12月25日至12月27日之间，在全国范围内的华润万家门店放量十万瓶飞天茅台。而在11月23日至11月26日，华润万家便已放出过14万瓶飞天茅台供其会员预约购买。

除了华润万家，12月份，苏宁易购宣布投放50万瓶飞天茅台；家乐福渠道则放量29万瓶；京东12月10日宣布在其线上线下渠道投放超过60万瓶。

大规模投放在一定程度上避免了茅台酒终端价格在旺季来临前继续攀升，但需要看到的是，目前茅台酒终端价格依然远高于官方1499元的指导价。公开数据显示，2020年飞天茅台的终端价格在2840元上下小幅波动。

价格问题也正是此次高卫东在分享当前茅台存在的问题时，重点提及的。高卫东将高价销售，囤货捂货，黄牛倒卖情况屡禁不止，视为2020年市场工作“管”的水平有待提升的重要部分。

除此之外，高卫东还指出，当前茅台酒市场工作存在的不足，还包括“统”的效应有待增强。渠道统筹不够，社会渠道，自营渠道，商超电商渠道之间的互补效应没有完全显现出来。系统内的联动不强，协调机制没有完全建立起来；“合”的力度有待增进。茅台酒引领能力发挥不够，品牌发展存在不平衡不充分问题，总体效能和综合效益未能最大体现。

目标

打造贵州首家世界500强

“统”“管”“合”三方面的问题，之所以成为高卫东明确点出，并要有针对性解决的问题，是因为对于茅台而言，2021年是茅台“十四五”规划的开局之年，不仅对接下来茅台高质量发展有示范效应和指导意义，更重要的是，茅台要力争成为贵州省内首家世界500强企业。

在茅台看来，随着市场消费升级驱动，酱酒热持续升温，消费者的品质和品牌意识崛起，居家消费喝好酒的体验渐成首选。对茅台而言，这些都是利好和机遇。

高卫东表示：“要立足新发展阶段，主动融入新发展格局，围绕集团公司‘十四五’发展规划，紧盯年度目标任务，坚持‘稳’字当头，‘实’字托底，以深化供给侧结构性改革为主线，坚持守牢质量、安全、生态三条生命线，以提高市场工作质量和效益为中心，继续着力抓重点，补短板，强基础，多措施并举释放新营销体系的强大效能。”

高卫东还认为，结合当前茅台酒营销工作的实际情况，保持理性清醒，坚定不移保稳定促发展是首先要抓的重点工作。这种稳定不仅包含了基础稳、品质稳、政策稳，还包括市场稳、价格稳、发展稳；另一大要抓的重点工作，是对工作策略进行优化，全力统筹提质增效。主动迎合市场趋势，积极求新求变，多渠道优势互补。统筹凝聚发展合力、统筹提升工作水平、统筹品牌协同发展。

随着消费模式不断升级，“文化”和“服务”成为驱动发展的两个重要引擎，因此坚持文化和服务理念创新，搭建与大众沟通的桥梁，同样是茅台2021年营销工作的重点。

值得注意的是，高卫东在介绍2021年重点工作时，重点提到了与经销商之间的关系。大会上，茅台要求经销商做推动发展的实干家、合作共赢的好伙伴、履行责任的践行者，着力培养守规矩、有能力的高素质“百年老店传承人”队伍。在12月21日的经销商大会上，所有经销商集体诚信宣誓，121家单位和个人分别获得优秀经销商、先进经销商等奖项。

在茅台集团党委副书记、总经理，茅台酒股份公司代总经理李静仁看来，经销商朋友积极贴近市场、主动贴心服务，当好了“文化宣传员”和“服务践行者”。

而在高卫东的发言中，希望经销商要增强大局观念，紧跟发展趋势加强市场分析研判，严守契约精神，诚信合法经营，做合作共赢的好伙伴。同时还提出分期分批组织各省区人员和经销商，到茅台廉政教育馆去接受警示教育，维护好“亲”“清”厂商关系，为茅台持续稳定健康发展提供有力保障。

新京报记者 薛晨 通讯员 戴世锦 图片 企业供图

编辑 郑明珠