答疑支招篇：国产鞋牌双星和回力为啥越来越少？

小时候，为了能穿一双回力鞋要费很多心思。那个时候，回力、双星是家喻户晓的品牌鞋。在三十年代，一双回力鞋的价格是10元/双，相当于当时人们一个月的伙食费，绝对属于奢侈品。在李老师小时候，也就是上世纪九十年代，几乎每个人都有一双回力鞋。回力、双星作为老牌运动品牌，现如今已经鲜为人知了。

回力品牌是一个拥有八十年历史的以球鞋起家的国产老运动品牌，是新中国成立之后风云一时的潮流品牌。在其鼎盛时期，回力年销额达到八亿元，单款鞋一年卖出几千万双的纪录。在上世纪七八十年代，几乎所有的中国体育赛事都穿的是回力鞋，1984年，老中国女排就是穿着回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。

青岛双星是拥有百年历史的以鞋服、轮胎、机械三大集团的中国民族品牌。双星从1980年初下海卖鞋开始，到2008年的年销售收入105亿元，是当时红极一时的国产运动品牌。从20世纪90年代开始，双星的球鞋已经成为了当时市场上一个重要的“风向标”。中国女篮郑海霞、国家乒乓球队蔡振华、国家羽毛球队李永波等著名运动员都穿过双星鞋驰骋赛场，并赢得比赛胜利。

现在，在国产运动品牌的排行榜上，已经不能看见这两个品牌的存在了，在2011年中国十大体育品牌排行榜中，这两个品牌已经退出了历史舞台。入选的十大国产品牌依次是李宁、安踏、361、特步、匹克、乔丹、鸿星尔克、泰山、红双喜、双鱼。专卖店数量上也是骤减，双星在辉煌时，全国有5000多家专门店，而现在几乎看不到双星的专卖店，回力则更少。

曾经和回力、红星等红极一时的国产运动品牌，已经逐渐消失在大众的视野，这些国产体育品牌到底去哪儿了，为什么现在看不见他们的身影？

一、改革开放之后，外国品牌严重冲击国产品牌

改革开放之后，国外的运动行业中阿迪达斯、耐克等外资企业大量进入中国。他们的介入对国产品牌形成了巨大的冲击，让国产品牌不得不开始寻求革新来适应经济全球化的潮流。据美国一家专业调查公司的报告显示，2007年耐克在国内市场占有率上升到33%，而阿迪达斯则是28%。

左一：著名品牌营销专家 李华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

数据显示，近年中国市场三大品牌耐克、阿迪达斯、李宁市场份额分别在21%、20%、17%左右。国外品牌的强势进入，市场占有率一半以上都是外国品牌，而且他们无论从价格、质量、品牌等各个方面都明显优于国产品牌，在这样的大背景下，国产品牌纷纷倒闭或亏损，国产品牌遭受了前所未有的冲击。

二、国内品牌增多，加剧竞争

随着市场经济的发展，体育用品市场竞争日趋激烈，除了国外品牌对传统国产品牌的冲击外，李宁、安踏等企业的崛起也让回力、双星等老牌运动品牌受到冲击。人们对于产品的需求越来越多，穿着双星运动鞋长大的70后、80后，作为运动鞋市场的主要消费者。

并没有怀着深厚情感继续选择双星，而是越来越热衷于李宁、安踏、阿迪达斯、耐克等国内外运动品牌。从市场销售额来看，李宁以2010年品牌价值高达142.52亿元的成绩夺魁，安踏紧随其后，361度获得亚军。

但是，近几年李宁、安踏等品牌的市场份额也在下滑。数据显示，2011年上半年除“特步国际”营收小幅上涨外，安踏同比下降11.6%，，李宁在今年上半年的收入为38.80亿元，同比减少9.5%，净利润为0.44亿元，同比减少84.9%。从李宁、安踏等六大国内运动品牌的2013年订货统计数据来看。

运动服装类订单金额大幅下降，特步的订单金额同比下降15%至20%，安踏同比下滑约15%至25%，匹克则同比下滑20%至30%。李宁、安踏等市场份额下滑，可想而知，双星回力等品牌市场份额被挤压的更少。

三、双星、回力等品牌跟不上消费者的需求

随着我国居民人均生活水平的不断提高，对于体育用品的消费需求也越来越多，对于运动鞋和运动服装的高档化、时尚化、专业化要求越来越高。虽然回力也在追求创新，但是以“复古”为主打概念的产品，只能俘获小众群体，对于大众群体并没有吸引力。根源还是在双星、回力等品牌在创新性上面太差，而且产品档次不高，品味不高，对于目标消费者的划分也不是很清晰，缺乏品牌个性。

双星、回力等国产品牌消失在大众视野，也给国产体育品牌一定的反思。国产运动品牌普遍存在的问题就是品牌定位不准确，无法展现品牌个性。和国外知名运动品牌相比缺乏创新和求变的意识。在体育产业崛起的当下，国产体育品牌应该把握时机，找准市场定位，明确品牌个性，才能在众多运动品牌中脱颖而出。

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