小小盲盒成就千亿市值，背后包含哪些产品思维？

导读：12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特在港股上市，开盘一度暴涨超100%，市值达953亿港元。小小的盲盒成就了千亿港元的市值，作为互联网人，今天聊聊盲盒火热背后有哪些值得借鉴的产品思维。

01 市场产业思维，从什么是盲盒讲起

盲盒，物如其名，就是看不见内容的盒子，里面通常装的是动漫影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶。

之所以叫盲盒，是因为盒子上没有标注，只有买来后打开才知道里面具体是什么。

盲盒前身是日本的福袋，90世纪初以集卡的形式引入国内，风靡一时；随着潮流玩具的兴起，商家将潮流IP手办与福袋这种购买方式融合，盲盒因此应运而生；如今盲盒行业正处于欣欣向荣的爆发期。

盲盒里的产品就是下图这种小摆设。

1. 盲盒行业上下游是一个很完整的产业链

盲盒行业产业链由上游的IP创作、产品产生，中游的运营宣传，和下游产品销售构成，其中上游的IP生产创作是关键，优秀的盲盒IP能够更快速吸引消费者，扩大品牌知名度；

拿泡泡玛特举例，上游的IP创作，一个是他们自己有像MOLLY这种独立原创IP，也有跟火影忍者这种联合款IP；中游的运营宣传，则有像IP小站这种推广运营商；下游的销售，则有线上线下销售渠道构成，线下销售有实体商店、机器人商店，线上渠道主要是淘宝天猫，闲鱼等；

2. 看完产业链，再看看市场规模

据@MobTech数据报告，我国盲盒行业至少还会迎来5年的高速增长期，预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达到300亿元；

一个完整的上下游产业链，一个规模还处于上涨的市场，预示着盲盒是个可做的生意。

那作为互联网人，市场产业思维，也是值得我们借鉴的思维，看懂市场，理清产业，更有利于我们的产品定位和策略。

02 用户思维，盲盒满足了谁的需求？

那么盲盒主要都是被谁买走了呢？盲盒的用户都是那些呢？

数据发现，盲盒的核心消费者是一线城市及新一线城市的年轻女性，年龄介于18-34岁之间，有一定收入能力的企业白领和学生。

据@天猫去年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办力压潮鞋、电竞、摄影、Cosplay，成为95后最烧钱的兴趣爱好，而其中，盲盒手办的收藏更是增长最快的细分领域，天猫上一年有近20万玩家在盲盒上花费超2万元。

这批用户对于新兴事物的接受度更强，更会了自己所热爱的买单；

此外，对这批用户而言，买盲盒不是唯一爱好，他们对应还是海淘达人、社交达人、二次元宅、逛街大人；

上面就是用户画像思维，用户定位思维，明确我们的产品给谁用。

那这部分用户为什么会消费盲盒？盲盒满足这部分用户什么需求呢？

1. 盲盒抚慰部分消费者心灵

85后泡泡玛特创始人王宁说：“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特。它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。”

玩家位胡先生，运营一个盲盒玩家社群。“大部分玩得比较深的都有内伤，即便没有内伤也很孤独。”胡先生也不例外。他家庭不圆满，所以他玩盲盒都一次性买下一整套。

玩家周影，刚入坑一年，家里的盲盒就已经摆满了客厅一整面墙。灯泡坏了，下水道堵了，晚上失眠，觉得人生一团糟时，她觉得这些不会说话的玩偶给了她慰藉。

“盲盒使我快乐”，“盲盒给我希望”，“盲盒让我找到群体认同”，“盲盒给我慰藉”……

看到那个嘟嘟嘴的盲盒娃娃，很多人都会把它当做自己。自己高兴时，娃娃就是高兴的。自己沮丧时，娃娃就是沮丧的。

2. 盲盒给了人生活中小确幸

盲盒就像人生的那盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。

就拿泡泡玛特来说，一整箱盲盒有12套盲盒，一套盲盒里有12个娃娃。一整箱144个小娃娃里，有一个是隐藏款。

对于消费者而言，盲盒独特的购买方式，使得用户拆盲盒时会对未知的款式附赠强烈的惊喜感，隐藏款的不确定性带来的焦虑和期盼，确定后随之而来的不甘心或者满足感，而这种满足感，便给了用户生活中的小确幸。同时，拆开盲盒时瞬间的失落或者惊喜，也形成强烈的消费体验。在压力如此之大的社会中，这种小确幸和小期待，会给人很多满足。

3. 盲盒还可以社交

收集东西这一看起来非常私人的行为，可以将人们与拥有共同爱好的人联系起来，从而产生社交行为。

当用户购买到重复的，不喜欢的盲盒款式，从而产生置换交换盲盒的需求，盲盒社交圈因此形成；朋友们还会会在线上讨论新出的盲盒，会举办线下聚会来展示稀有盲盒；“限购”、“新品”、“收藏”……大家带着玩家分享、炫耀、讨论、交换的心理，都在在这个圈层找属于自己的位置；

我们的用户是谁？满足了他们什么需求？这是我们可以借鉴的互联网思维。

03 增长思维，盲盒让你上瘾

一个小小的盲盒，能够创造这么大的价值，必定存在一个好的增长模式。

1. 获客：物美价廉，就很心动

泡泡玛特与各种明星、综艺、淘宝活动合作，通过视频博主直播带货，不停地“刷存在”。

线下，各种零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会，让你眼不见都难，在场景上不断激发你的潜在购买动机。

当你靠近他的时候，你很快就会成为他的用户。

跟网上动辄千元的手办相比，盲盒单价不高，大多数是59-79元，非常物美价廉。这个价格也是很多用户的心理价格，十几块的玩具，那是小朋友玩的，几千块的手办，太贵，几十上百，买一个还可以放办公室，放书桌，送人，也就两顿下午茶的钱。这个价格，大大降低了大家的消费门槛；

2. 复购：随机稀缺，买了又买

盲盒的核心玩法“盲”，使得没有人能在拆盒之前，预料到自己亲手挑选的这个盲盒，里面装的究竟是什么，喜欢的还是无感的?隐藏款还是普通款?这些都能勾起强烈的好奇心。拆开下一个盲盒的期待感，抽中隐藏款的惊喜感，让盲盒玩家深陷其中。

当你得到喜欢的物件，你会欣喜；当你没有得到喜欢的物件，你会不足，期待着下一次的小确幸甚至是赌博；当你拆开每一个新的盲盒，你的期待和失落并存，激发着你买入下一个盲盒；有的人，甚至为了某个特定盲盒， 把所有144个全部买了，俗称端箱；

除了对盲盒的期待使你复购，不断迭代的产品更会让你不断复购，玩盲盒或者手办的用户，对于内容和IP都有着很强的认同感和归属感，市面上的盲盒产品经常不定期推出纪念款、限定款、隐藏款等，而且限时限量，其目的就是为了造就盲盒的稀缺性。稀缺就造成了高价值，所以不断新出的IP和各种限量版，让你买了又买。

3. 分享：私域流量，裂变增长

上面我们说到了，盲盒是有社交性的，这种社交性，又会裂变出新用户使用和老用户复购；很多盲盒玩家喜欢把手办放置在卧室、办公桌等生活场景中，他们热衷通过晒图表达自己的审美喜好和生活态度;当他们抽中隐藏款、集齐全套手办、或者改娃变装，也会主动在网上分享战绩，享受社交货币的积累；

而要是抽到没那么想要的角色、抽到重复款、或是特别想要某一个角色，则会通过社交平台跟圈内娃友交换盲盒。

泡泡玛特官方社区葩趣APP正式上线。粉丝可以在自己喜欢的圈子发帖，可以在“娃市”二次交易，参与平台抽号，购买限定商品，还可以参加线下玩友见面会。

可以说，一个小小的盲盒，打通了多元化的社交场景。

好的获客，好的留存，好的新增，势必形成好的产品增长；这也是我们可以从中借鉴的增长思维。

小小盲盒，大大惊喜，产品思维，值得学习。

本文由 @97年陈伯伯 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。