互联网巨头入局垄断“割韭菜”？一文读懂社区团购背后逻辑

提起2020年的经济风口，不少人都会想到社区团购。年初疫情期间，社区团购成为小区居民生活的重要支撑，近来随着阿里、京东、拼多多、美团等互联网巨头纷纷入场，社区团购再次成为关注焦点。

互联网巨头紧跟风口、强势入局的背后也引发争议。人民日报发表评论称，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

平台入局是不是“抢了卖菜小贩的生计”，低价补贴背后是否暗藏垄断风险，如何看待数字经济下的新模式新业态？为此，南都记者专访了复旦大学管理学院教授卢向华，和中国政法大学民商经济法学院副院长刘继峰。

熟人经济和完备供应链，是社区团购普及的前提

南都：早在2014年就有企业探索社区团购模式，为什么直到今年才登上风口？

卢向华：此前的社区团购始终是“小打小闹”，因为它只解决了前端销售问题，通过熟人关系买卖生鲜商品，免去店铺租金和广告投入，摊薄了销售成本。但是没有后端供应链的支撑，这个模式无法规模化，在与传统零售竞争时也没有核心竞争力。

今年登上风口，很大程度是经过这几年尤其是疫情期间生鲜电商的发展，生鲜商品供应链以及基础设施已经搭建成熟，解决了生产到销售过程中面临的损耗、信息不对称、多重批发等问题。当后端供应链完备，前端又可以结合“熟人经济”的社交电商进行低成本销售，这个模式才具备了大范围普及的前提。

刘继峰：我觉得疫情在很大程度上助推了今年的社区团购模式，人们外出行动减少，更多通过网络来处理各项事务，在家里动动手指购买最基本的柴米油盐，就有小区“团长”帮忙送货上门。或许可以认为，疫情使得“互联网交易文化”逐渐形成。

南都：相较于传统商超销售，社区团购优势何在？

卢向华：传统的销售链路是先有物流后有信息流，菜贩子们进货销售后，才知道市场需求。而社区团购主要依靠“熟人经济”发展起来，这种模式是先有信息流后有物流，“团长”先收集哪个小区需要什么商品，需要多少，平台方才进货送货。

以前招商证券曾计算过，传统链路的商品损耗率差不多在25%至35%之间，但是这一反向链路的损耗可以低到2%，还能提高大仓配送效率，节约中间链路成本。

南都：阿里、京东、美团等互联网巨头纷纷入局社区团购，有观点认为这是一场流量之争，你怎么看？

卢向华：互联网行业建立在用户基础之上，但目前很多企业都面临着增长乏力的问题，获得新客的商业模式已经不多。类似小区大爷大妈这样仍未被开发的客户群体，大家肯定会想方设法争取。按照传统电商地推方式，获客成本很高。现在社区团购将“熟人经济”和高频刚需的“菜篮子经济”结合，互联网企业可以快速触达到下沉市场的消费者，把他们纳入到自己的生态里面。

刘继峰：互联网企业进入一个行业，很大程度上都是为了追逐流量。而且大平台在进入过程中，往往会利用原有流量和用户群体，迅速在新市场形成数据优势。所以越是大型企业进入到新行业，它花费的时间成本甚至是转移成本就越少，成功的可能性就越大。

低价服务是诱饵，本质是花钱打广告

南都：在互联网诸多领域，企业推出低价或免费服务来“跑马圈地”的策略似乎屡试不爽，如何看待这一策略？

卢向华：互联网“赢者通吃”逻辑下，企业前期都在比拼扩张速度，比拼获取的消费者群体大小，争夺头把交椅的位置。对于企业而言，如果让消费者慢慢去体会新模式的好处，可能黄花菜都凉了。

而且其实作为消费者，每个人都有惰性，如果不能从新模式中获益，为什么要换掉旧模式呢？所以不止互联网行业，科技行业也一样，都会提供一些诱惑来刺激消费者切换新模式，比如低价或免费服务，因此这一策略确实会屡试不爽。

刘继峰：考虑到商业风险，企业会先把用户聚集起来，再通过熟人文化、价格优惠来试探新模式的可行性。通过低价“跑马圈地”，本质是在前期花钱打广告，只是广告方式变了。但是商品质量如何、服务是否便捷、消费者福利有没有增加、用户是否接受，这都需要在后期进行考察。前期花多少钱都不意味着创新，因为真正提供商品和服务的部分在后期。

从价格角度看低价策略，只有经营者具有市场支配地位时，才有可能构成反垄断法上的“低价倾销”。如果存在转产、限产、破产或新进入市场等正当理由，反垄断法允许经营者提供低价。此外长期低价也可能涉嫌违法，因为经营者以营利为目的，而这不太符合正常行销逻辑。

空谈社区团购“垄断”风险，无法得出结论

南都：但外界往往会担忧平台借此垄断“割韭菜”，你怎么看？

卢向华：互联网的高效服务背后都有成本，只是平台前期补贴给消费者造成错觉，认为可以一直享受低价。实际上平台从竞争中突围后，都会回归正常商业行为开始收费，将成本摊销到供应端和消费端。相对地，消费者也需要调整期望值，不可能一直有便宜可占。

至于垄断担忧，要看平台取得垄断地位后有没有让供应商和消费者吃亏。大家都是理性的，如果持续被“割韭菜”自然会用脚投票。而且目前来看，我国制度及法律对互联网企业的监管，比想象中更为严格。

刘继峰：是不是垄断，我们得看具体主体是谁，行业或者市场状况如何，才能作进一步分析。现在空谈“垄断”这个概念，无法得出结论。

人们关注大型平台入局社区团购，可能是因为平台扩张的波及范围很大，当中可能存在一些负面影响。当然，如果互联网平台基于自身实力扩展到其他行业，将传统小贩和转入互联网行业的小贩一扫而空，形成一个更庞大的交易实体，那么这背后的垄断风险就值得关注。

南都：还有观点称互联网巨头入局社区团购是“抢卖菜小贩的生计”，你怎么看？

卢向华：事实上互联网平台的竞争对手还是平台，而非中小商户。虽然在资本和科技的加持下，平台入局社区团购确实给卖菜小贩等中小商户带来冲击，但互联网平台对行业的精细化管理，提升了整个产业链的人效、坪效（每坪面积上可以产出的营业额），也创造了新的就业岗位。中小商户可以及时求变，加入平台生态，成为连锁的一部分。

世上唯一不变的事情就是“变化”，没有什么商业模式可以让人一劳永逸。所以对传统从业者而言，保持一种拥抱变化的心态可能更重要。

刘继峰：这需要进行具体分析。传统模式下，生鲜商品从生产到销售之间有很多环节，环节越多成本就越大。假设社区团购压缩中间环节，也就是挤压层层中间商，从而实现成本降低，并最终以价格形式提供给消费者福利，那么这就是一个正向价值。

换句话说，如果社区团购给中小商户带来一定冲击，但没有损害消费者利益，可以将其视作一种产业结构的改变。在没有其他因素影响的情况下，我认为消费者利益是一个更优位的价值。而且从发展趋势来看，互联网经济将会给对传统商业模式带来巨大冲击。

互联网新模式要给中小商家和消费者喘息的空间

南都：在数字经济背景下，当人们谈论一个新模式、新业态，应该关注什么问题？

卢向华：改变一个旧模式，也许通过资本与技术的力量只需要两三个月实现突破，但是消费者可能要花三五年才能要适应。现在互联网企业似乎过于强调快速抢占市场，攻城略地，而忽略了社会对新模式的接受程度。互联网企业有其社会责任所在，尤其当企业取得庞大的市场力量，不再面临残酷的竞争压力后，也许该考虑放缓脚步，给中小商家和消费者一个喘息的空间，让他们慢慢接受新模式。

刘继峰：谈论一个新模式，要看它是对传统模式的整合，还是由新技术引发的商业变革。如果是前者，由于本质没什么创新，那么我们评价它的影响时，可豁免的要素就会少一些；如果是后者，因为它创新性很强，我们的容忍度也会变得更高。总体上，我们应该以技术为核心去考察和讨论对新模式采取何种态度，是给予充分尊重，暂时观望，还是立刻有所反应。

出品：南都反垄断研究课题组

采写：南都记者 黄莉玲