孵化年入百万的音乐KOL，网易云的新战场

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：李晓蕾，36氪经授权发布。

2015年，还在上大学的陈北及形成了一个新的习惯，将自己喜欢的歌曲整理在独立歌单内。当时，绝大部分音乐播放器上， 发现歌曲的方式还是主动搜索。

歌单功能推出后，让歌曲得以便捷的聚合，颠覆了曲库架构，让一部分擅长推荐，会选歌曲的普通用户在平台上火起来。

在网易云音乐上，凭借“好耳朵”，陈北及拥有超过10万粉丝，他创建的歌单迄今为止共被收听超1.3亿次，是“云村”中名副其实的KOL。今年，他还与专业音乐媒体们一起，担任网易云音乐·硬地原创音乐榜的评委，在用乐评和歌单推荐歌曲之外，开始更直接地参与优质音乐人的挖掘推广中。

这是音乐衍生内容在近几年逐渐释放影响力的一个缩影。无论歌单、Mlog（音乐视频）还是声音主播，音乐衍生内容的多样性和影响力在媒介变化的浪潮下飞速进化，但仍旧是一个还未规模化的市场。

12月16日，网易云音乐发布音乐达人战略，宣布将构建国内领先的音乐达人聚集地，在未来助推超10万音乐达人持续成长，孵化100个年入100万的音乐达人，扶持100家音乐MCN机构快速发展。同时，平台还推出了业内首个音乐达人专属扶持计划。

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这一举措的背后，是网易云音乐在PUGC内容生态上的又一次加码。对音乐流媒体平台来说，让更多音乐达人、普通用户都参与到平台内容生态的搭建中来，出产更多PUGC内容，正逐渐成为行业共识。

这一次，网易云音乐又成了行业中的先锋，在原创音乐人超过20万之后，又将“音乐达人”这个群体作为全新的发力点。

听音乐的也可以是主角

早在2015年，就有用户在知乎提问：如何才能成为网易云音乐的音乐达人？

那时候，“音乐达人”这一社区身份还仅仅限定在提供优质歌单的用户中。最早期的歌单达人，通过系统性地整理各类风格、主题的歌曲，开始在云村中成为红人。

这几年，互联网的传播环境发生剧变，网易云音乐中，“音乐达人”身份属性也在不断发生进化。包括Mlog创作者、声音主播、歌单创作者，这些音乐衍生内容的创作者，都被网易云音乐纳入“音乐达人”范畴。

简单说，创作歌曲的，是音乐人；创作音乐衍生内容并且有影响力的，是音乐达人。

一年前，猫背君还只是网易云音乐的一个普通用户，用他的话说，起初他只是“被音乐治愈的聆听者”。

一次偶然的机会，他制作的Mlog得到了广泛用户的共鸣。这个以《一荤一素》为背景音乐的音乐视频作品，发出后开始在云村内发酵，后来还得到湖南卫视、光明日报等媒体的转载。

猫背君在这一年内成长为视频剪辑达人，生产了300多个Mlog内容。实际上，在UGC生态向来丰富的网易云音乐上，这类平台原生的达人并不算少。

诸如陈北及等歌单达人、猫背君等Mlog达人，作品累计播放量1亿+ 的超人气情感主播张小狮等声音达人，他们都在云村从听歌者变成内容创作者。

而如果说音乐社区、原创音乐，是网易云音乐为音乐市场开辟的两个蓝海，那么音乐达人，则可能会成为第三个广阔的蓝海。

一个数据是，截至2020年11月，网易云音乐达人总数已达到1.5万，成为具有一定影响力的群体。网易云音乐也已成为音乐达人群体的聚集地，这其中的佼佼者，作品在网易云音乐平台的播放量能达到千万量级甚至数亿量级。

在过去的音乐生态中，音乐达人们更像是参与者的角色，他们因为对音乐的独特审美、对歌曲的感受力而被关注，获得的只是用户喜欢、关注而来的情感激励。

当下，音乐达人们带来的影响力，对歌曲的传播力已经不容忽视，音乐消费模式的变化也不断促使各个音乐流媒体平台进行变化，在承担音乐播放器的功能之外，平台还需要探寻更多音乐内容消费的模式。

未来的音乐市场中，音乐达人的作用必然是重要且不可忽视的，音乐达人在传播链条中更具备影响力，承担音乐筛选和传播的作用。

现在，网易云音乐则要使这部分人成为平台战略的一部分。让生产优质内容的音乐达人们，也获得更实际的奖励和收入。

投入新战场的底气

个性化推荐、歌单、乐评等创新功能，让网易云音乐从原本“饱和”的音乐流媒体平台中撕开一道口子。作为“晚来者”，网易云音乐的这些新设想，为产品构建了更为宝贵的能力——丰富的UGC生态、浓厚的社区氛围。

这些能力在音乐平台中可能是独一无二的，也是网易云音乐发布音乐达人战略的根本底气所在。

带有音乐达人个人喜爱风格的歌单，乐评中的音乐知识和歌曲故事，个性化的每日推荐，对音乐进行二次创作的Mlog，加上平台对播客板块的强化……都在促使音乐平台脱离单纯的工具属性，不断被赋予更多社交与情感连接的特性。

在这样的背景下，各类分众音乐爱好者，都能在网易云音乐获得独特的音乐自留地，各种音乐品味的用户都可能找到同好。近两年，“Mlog” “一起听”等更多特色功能的上线，也促使95后用户不断涌入。

数据显示，95后用户占比超60%，2019年新增用户中95后占比超85%。Mob研究院报告显示：娱乐APP中，“网易云音乐和B站最受Z世代的欢迎”。

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要知道，Z世代用户是互联网的原住民，他们普遍具有创造力旺盛、音乐消费意愿强、乐于分享和互动等特点。年轻人在平台上不断消费音乐，同时在热评、歌单、Mlog、包括现在的播客中持续生产内容，强化PUGC内容的丰富度。

早期的网易云音乐也许不是歌曲版权数最多的，但肯定是分众音乐内容建设最完善的。基于更容易找到同好的社区氛围，网易云音乐才得以从众多平台中脱颖而出，在音乐平台大战中成为优胜者。

几年来，走差异之路的网易云音乐，大力扶持原创音乐人，不少音乐人从网易云音乐开始走红。社区催生了各类有创造力的音乐人，原创音乐则成了驱动音乐社区活力的重要支柱。

到今天，网易云音乐则试图发力音乐达人这一群体，让UGC的内容生态更好地成为社区的活性炭，让各个环节形成更大的正向循环。这正是网易云音乐看中的蓝海市场，而他们，恰好有投身其中的原始积累和社区基因。

音乐达人也是「千里马」

2016年，网易云音乐发布“石头计划”，启动对原创音乐人的系统性扶持，4年之后原创音乐人数量达20万，产出了大量爆款歌曲。如原创音乐人裘德在网易云音乐从0开始，积累粉丝，在2020年入围金曲奖。这也是一种信号，被贴上“网生”标签的音乐人，如今也已经逐渐走上更主流的地位。

或者说，谁也无法预料，在现有的社交媒体环境中，哪一种介质和方式能促使一个音乐作品成为年播数亿乃至数十亿的量级。

本质上，网易云音乐的歌单、个性化推荐、包括今天的Mlog、播客，都是在帮助用户从庞大的音乐市场中对音乐进行筛选。在“音乐人”生态成熟后，打造“音乐达人”生态，将让原本社区的优势进一步放大，内容生产者队伍越来越大，也为音乐产业培养一大批新型人才。

单就声音达人来说，目前，网易云音乐平台就已经有超过100万的声音主播入驻。他们中的优秀创作者，在具备一定影响力，并通过认证后可以成为网易云音乐“声音达人”。网易云音乐APP8.0版本中，原“主播电台”板块全新升级为“播客”板块，声音达人群体也有了更大的成长空间。

8.0版本除了播单、视频歌单为达人提供更多创作形式，首页提供了自定义功能，可以根据喜好选择歌单模式、播客模式或是视频模式。

音乐人生态和音乐达人生态的齐头并进，最有想象力的部分是促使原有的音乐宣发模式发生变化。音乐人未必懂得或者愿意去迎合用户的喜好，但网易云音乐庞大的UGC生态以及个性化推荐机制，会帮助用户发掘到与之匹配的歌曲和音乐人。

无论是传播能力强大的音乐视频，或是带给用户充分陪伴感的播客，还是颠覆曲库模式的歌单……这其中都都显现出一个明显的趋势——音乐衍生内容，已成为音乐传播的重要方式，甚至可以说颠覆了传统的音乐传播模式，也在很大程度上推动了音乐创作的繁荣。

例如，因为一个爆款音乐视频而引发规模效应，促使音乐作品走红的现象已经不是新鲜事，甚至成为中国音乐机构、唱片公司都纷纷押注的市场机遇。

在网易云音乐看来，音乐达人战略的根本，是推动音乐传播体系的重构，让用户通过更多场景和方式找到喜欢的音乐；在此基础上再倒推音乐内容创作的繁荣。这背后是网易云音乐内，各部分生态的互相赋能，更深度塑造整个音乐市场从制作到上传、再到分发、宣传的渠道。

千金买版权，万金买艺人，何处买生态？毕竟，独有的社区生态才是最宝贵的。让用户更加习惯和乐意在社区内生产价值，获得更好的产品和情感体验，才有机会构建长时间竞争的真正壁垒。