丁真的家乡，是时候打一套“组合拳”了

最近的网络热点中，丁真以及甘孜、西藏“CP”相爱相杀的营销事件是当之无愧的顶流。

丁真带来的热点能否持久先不论，在引爆关注、迅速提高知名度的任务上，背后的操作者是非常成功的。

在信息爆炸的今天，能带来现象级的关注度，除了运营，更需要靠运气，而甘孜地区的文旅部门积累已久的储备为这次的引爆提供了弹药。时机、规模和丁真归属地之争的二次推波，都是堪称完美的案例。

但是热点终会褪去。越是突然热起来，就越容易瞬间冷下去。

相信甘孜文旅的目的是更宏大和长远的。那么如何应用丁真资源从而带来真正的经济效益和可持续的延伸，他们下一步的操作应该怎么走呢？

彼岸教育特邀奥塔哥大学在线MBA市场营销课程的讲师夏振华博士，从市场营销专业角度为甘孜文旅提出营销战略建议。

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战略任务都是结果导向的。甘孜文旅期待的结果会是什么，我们不得而知，却能推测。如果是为了给甘孜，甚至是四川带来经济效益，做到知名度变现，那么起码有两个方向：

•甘孜的旅游地品牌的运营（长期）；

•甘孜近期的旅游市场带动（短期）。

我们可以先分别来分析一下两个战略方向的之后设计，然后看一下有没有最佳的方向。

品牌的运营战略，运营的是顾客与品牌之间长期的关系，是旨在培养顾客忠诚度、互动性和长期参与的战略。

这种长期的运营，需要发展与已有和潜在顾客的紧密联系，通过向顾客提供直接、适合其需求和兴趣的信息，然后通过开放式沟通（Olenski, 2013）。

换句话说，突然引爆特点带来的关注，是提高了知名度。但是对于长期的品牌运营，这只是第一步。那剩下是哪些步呢？我们用一个用户为基础的品牌资产模型—— CBBE模型(Customer based brand equity)解释一下。

在我们说的丁真情景里，用户是游客。

目前丁真事件的状态反映在这个模型里，就是最底层的一步：建立起了甘孜的知名度。那么这个阶段的任务就是突出独特，具有识别性。目前是都做到了。那么下一步，就是通过理性和感性两条线，来丰富甘孜作为一个旅游地品牌的意义。

理性的线就是，介绍甘孜的旅游优势，比如他们的自然风景、人文景观，茶马古道的特点，旅游的便利和性价比等。而感性的线就是围绕人物、景色、风土而拍摄的宣传片（比如他们发布名为《我的世界》的藏族女孩短片）、图片等进行情感的召唤，持续地向潜在的顾客——全国各地的潜在游客进行品牌的沟通。

在之后是增加更多的互动，针对有意向的游客甚至是商人（四川土特产）的具体的互动，这群人，也即是核心目标受众（最有可能带来热度变现的群体）。同样也是在理性的质量、信用、安全等方面的判断，和正面的感觉上（温暖、亲近、乐趣、社会认同等）加强关系。

在之后就是到了高级的品牌共鸣阶段。在这个阶段，通过前面的推波助澜和长期的沟通，潜在受众对甘孜这个地方有了忠诚、归属感和很强的参与欲望。到了这个阶段，受众会主动地参与品牌的活动，比如网上的讨论、转发，比如线下的活动。

品牌共鸣当然不是一蹴而就的，这是一个很多大品牌的都在致力经营与消费者关系而期望达到的境界。

然后我们看一下另一个短期方向：带动甘孜今年的旅游市场。

如果是用热点带动近期的旅游市场，那任务就变成了：如何让甘孜进入目标受众的旅游地候选名单，并成为积极的候选。

这样改变的是目标受众的决策，那么就适合用另一个模型来看：消费者决策模型。如下图。

这个五步决策模型是用来分析消费者决策过程的，我将在下一篇文章中为大家详解该模型。

简单说，目标游客要将甘孜纳入到旅游的目的地，要经历这么几个过程：首先有旅游的需求，然后搜集旅游目的地信息，有了备选后进行评估，然后决定了就执行。最后有旅游后的评价——这会影响二次旅游及影响周边人的决策。

如果没有旅游意图的人，也不必发力：那些不是核心受众。对于有了旅游意图的人，即本来有近期出门旅游，比如春节旅游的计划的家庭或个人，甘孜能影响的是信息搜集、评估选择以及游后评价(及游中)。

所以任务就清楚了。如果带动今年的甘孜旅游市场，他们需要着力打造几个精品线路然后精准传播，保证让甘孜的旅游进入潜在游客的搜寻信息名单。这一步，丁真是极好的启动，应该好好的使用他的影响，然后选好渠道传播，比如微博，比如抖音，比如公众号，推动。

在进入潜在游客的候选名单后，接下来的游客评估备选阶段，就用不到丁真了。

这个阶段，甘孜当地要提供完善的信息，让游客有内容可评估。比如，住宿如何、什么路线用多久、安全性、餐饮、交通情况以及最重要的价格。否则，有意向也不知道如何前行，或者不容易找到路线和信息介绍，就降低了被选中的几率。

然后的阶段是旅游评价。这个评价不必始于旅游后，而是从前中后都存在；在之前，游客会主动传播类似于“我要去看丁真了”的信息；旅游中，会主动分享甘孜旅游情景，比如写路书，比如发朋友圈；旅游后更是除了网络传播，游客还会影响身边人，比如同事，比如家人与朋友，比如送小礼物。

在这个阶段，甘孜地区能做的也很多：扩大实地的体验传播，让更多地人看到真实的感受，得到真实的影响，而且这个传播是游客自发的、指数级别的传播。

如何扩大呢？首先是，让游客有内容可传播。比如，打造多个网红景点供游客打卡；打造网红人物供合影；使用意见领袖带动，比如邀请知名V-bloger 去体验并传播；比如推出有特色、性价比高的小礼物，还带有二维码，通向旅游攻略。

通过以上两个简单模型的使用，我们能看到，不管是打造长期的品 牌形象，还是短期的旅游市场拉动，甘孜地区都有很多事要做，不只是经营丁真一个品牌资源，需要组合拳，矩阵作战。而那些提倡不停制造热点、热点要有独特性的建议文章，都是只见树木，并没有建设性的战略价值。

实际上，以上两个目的是可以兼容的。打造长期品牌形象的同时，也是可以拉动近期的旅游市场。

而这，还大于1+1的助力，因为去过的人越多，分享的体验越多，越利于甘孜地区长期的品牌资产经营。

一个是有内容可传播，一个是当地从市场中可以迅速锻炼实战经验，更主要的是，线上的传播一定要加上线下的执行，才是品牌运营的立体化和健康长远发展。

原标题：《 丁真的品牌使用是否走在正确的路上？ --热点效应之于旅游地营销 》

本文作者夏振华 博士是奥塔哥大学在线MBA市场营销课程的讲师。

他坚持授人以渔的教学理念，让同学们在奥塔哥大学MBA市场营销课程中 ，以诸多当下商业热点话题为切入点， 从营销这个课题延伸到更广泛的课题， 最终建立全盘的商业思维体系 。

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