专访赵阳：中国主题娱乐行业发展的五大趋势、七个诉求

北京环球影城的计划开业时间日近，若以此前官宣的2021年5月正式开园为节点，其与2016年6月开园的上海迪士尼，刚好隔了5年。这5年，也是中国主题公园更多参与全球化竞争的时间段，一是迪士尼、环球影城、默林娱乐、六旗等巨头更多布局中国，二是华侨城、华强方特、长隆进入到全球主题公园头部序列。

中国的主题娱乐市场正展现出更多的市场活力、市场空间，但洗牌也在加剧，冰与火交杂，在构建一个更具想象图景的市场版图，下一个5年，如何走？

近期，带着诸多问题，执惠专访TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳，他提出了中国主题娱乐行业发展的五大趋势、七个诉求。在谈及中国主题娱乐行业下一个5年时，他表示，“将会是国内外项目百花齐放的状态”。

TEA全球主题娱乐协会亚太区主席 赵阳

文旅项目门票天花板怎么破？

国内文旅项目的门票天花板存在已久。

与国际上优秀的项目对比，国内许多文旅项目对门票收入的依赖性较高，背后因素除了业态构建相对单一或消费转化能力不足，导致营收来源较单一外，还有整体攀升的营销指标和运营成本，将压力转化到门票收入，推动门票上涨，进而影响游客的购票积极性，形成恶性循环。

文旅部此前公布的数据显示，截至2019年末，全国共有A级旅游景区12402个，接待总人数64.75亿人次，实现旅游收入5065.72亿元。也即平均每人次贡献78.24元，这基本可算是一张景区门票的价格，每位游客去景区消费平均买了一张门票。这亦是国内不少主题公园类项目的收入结构。

赵阳透露，从调研数据来看，国内有的景区门票收入可能占到总收入的90%以上，这和海外主题乐园的经营模式是完全不一样的。以美国奥兰多为例，它是美国首个年游客量突破7000万人次的城市，名副其实的全球旅游之都，游客访问奥兰多消费频次前五位分别是：餐饮、购物、游乐、食品和酒店。同样，奥兰多的主题乐园的收入来源非常多样，二次消费的占比非常高，这才是非常健康的乐园经营模式。

美国奥兰多鸟瞰图

他还提到一个关键细节，即奥兰多整个城市都在围绕主题娱乐行业进行规划，而国内大部分的主题乐园都在“单打独斗”，没有形成相关的产业链，体验内容的相似度过高，没有突出的IP内容，所以在二消方面就没有竞争优势，也难以突破依靠门票的单一化收入结构。

在突破门票天花板中，IP有天然优势。赵阳认为，用三个字来概括最具消费潜力的二次消费项目，就是“食”、“购”、“住”，可分别对应特色美食、纪念品、主题房。但要真正以此来提升二次消费，又有很多难点，以纪念品来说，不少景区或主题乐园的纪念品同质化缺乏吸引力，而自主开发文创产品又需要大量的前期投入，且可能陷入“叫好不叫座”的困境。选择与成熟IP合作，是一个路径。IP拥有先天的CP产品（消费品）和可开发品类优势，可以降低自主开发成本，避免投资风险，同时在打造消费吸金力，以及重构IP场景、打造消费主题空间等方面提供可能。

国内主题娱乐发展的趋势与诉求

IP的市场潜能与势能不只在景区、主题乐园中，城市商业空间的需求度也在走高。

赢商网曾有统计数据显示，2019年国内购物中心总存量约4.2亿平方米，其中一二线城市占比51.5%，约2.1亿平方米。2019年全国拟开业购物中心项目约982个，商业总体量约8622万平方米。其中全国新开业主题型购物中心逐年增长。

另有公开数据提到，海外购物中心的家庭娱乐中心业态（FEC）占比已在10%-15%左右（现在可能更高），而中国的同类业态有两个表现，一是比例较小，与国外相差甚远，二是虽每年都在增加主题体验产品，但洗牌比例较大，主因是产品供应参差不齐，缺乏强大的主题性、IP性，缺乏整体性规划。

赵阳透露，目前他观察到的中国国内商业购物中心主题娱乐业态占比数值很低，中国的购物中心作为第一代商业地产拿地行为，多还是传统的租赁模式。购物中心目前遇到最大的瓶颈是商业同质化现象严重，体验差异化是要继续解决的问题，消费者的购物场景已经呈现多样化，线下的传统购物体验远远不能满足消费者的需求，但是线下空间具有线上空间不可比拟以及无法超越的优势——沉浸式体验，因此越来越多的线下实景娱乐的体验内容出现在购物中心中，以满足消费者的碎片化娱乐体验需求。

他认为，国内很多体验式业态洗牌源于产品的品质内容，大多是利用噱头，谋求短期收益、低成本低品质的社区型项目，而国外主题娱乐业态或者实景娱乐业态和传统社区型项目最大区别是，覆盖的目标客群不一样，品质也不一样。社区型项目依托购物中心3-5公里核心住宅用户，一旦老客户第二年因为失去新意不再前往，区域外的用户又进不来，又不愿持续投资提升内容，没有能力长期经营，造成只有不断开店关店换区域经营的恶性循环。而主题娱乐项目，特别是有强IP的实景娱乐室内项目，做的是150公里内的一日游属性，同时着眼全国游客，为长期经营带来持续客流。

这背后有三个核心因素：一是随着现代化交通的快速成熟，提升了城市和城际人群的运力，本地游、周边游频次提高；二是城市微度假、城市休闲旅游需求增长，其中城市和城郊、或城际间的休闲短途旅游，已渐成旅游消费的主流之一；三是商业购物中心的衍变趋势从“人+货物”、“人+餐饮”，再到“人+生活方式”，逐步走向类休闲娱乐度假景区模式。

赵阳表示，商业综合体要脱颖而出持续创造利润，必然要求文旅商业设施在满足基本的吃、购、住等功能基础上，还应满足文化展示、文化体验、互动交流、游览体验等复合功能。

在他看来，现在逛商场已经成为一种“打卡”“旅游”，短期来看能够直接快速带来营业额，长期来看能够使购物中心等商业地产项目在产品的可玩性、有趣性、丰富性上更加具有差异化——不是景点，胜似景点。

对于中国主题娱乐行业发展趋势，赵阳的大致判断有五点：1、行业仍有较大上升空间，市场潜力巨大；2、投资规模不断增加，政府、企业、个人等投资主体更加丰富；3、专业化程度不断提升，本土品牌竞争激烈；4、国际头部品牌逐步布局，进入全球化竞争环境；5、行业壁垒抬高，内容、产品、运营、管理要求不断提高等。

对应这些判断，他同时提到中国主题娱乐行业发展的七个诉求，包括：成熟的国际主题娱乐IP、国际水准的设计规划能力、国际接轨的设备设施和高新技术、先进高效的运营管理能力、符合本土文化特点的内容、满足本土消费习惯和消费需求的经营理念，以及本土主题娱乐品牌和企业的全球化升级。

这些对应的其实也是中国主题娱乐行业发展的多重大小不一的挑战。

赵阳还提到，实景娱乐将不会像以前只出现在主题乐园等空间，IP的原生内容优势将会在最短时间内帮助线下空间提升互动体验，但也不是所有的IP都能开发成实景娱乐业态。同时，对于IP需求的迫切，以及主题娱乐覆盖人群很广，为满足不同游客需求，多个IP的集群化产品模式将是最佳的解决方案。

以默林娱乐为例，其采取CLUSTER（集群）景点集群模式，即在核心城市设立集群化景点，利用CLUSTER概念进行联合营销，并通过相互引流实现区域性整体盈利。

其选址逻辑体现在先嵌入城市的一个核心地段，再围绕该地段打造景点集群。比如默林娱乐在北京落地有杜莎夫人蜡像馆、大城小像（交互式微缩体验馆）、乐高探索中心项目，都在城市商业中心地段。

公开信息显示，CLUSTER景点集群模式为默林短途游目前最核心的业务，在22个国家拥有110个左右的项目，收入占比基本等同于其室外主题乐园业务。

IP打造的自强与外援引入

当前中国文旅市场复苏的速度与程度都远超国外，某方面佐证了国内文旅消费市场的活力，而随着消费需求升级，国内对休闲娱乐消费的需求还将持续提升，“我们需要各种规模和形式的主题公园及实景娱乐项目，去满足不同区域的消费需求。”赵阳表示。

北京环球影城计划于明年开业，将会是国内主题公园乃至文旅市场的一大重要事件。赵阳认为，以中国目前疫情常态化下文旅行业复苏的程度来说，也能很乐观的预判北京环球影城开业后的业绩将不会比预期差很多。

他同时提到，像迪士尼和环球影城这样体量的乐园项目，一定不是只覆盖一个城市，而是对一个区域乃至一个国家，甚至于一个大洲的覆盖。同时，这样高品质的乐园落户中国，说明中国有目前全球最具活力的主题娱乐消费市场与消费力，对于中国本地乐园来说是一个非常好的对标项目，可以整体提升行业的品质及服务水平，从而真正能服务于全球游客。“我们一定不要把这样的项目看做是对国内同行的威胁，正因为有如此优秀的项目落地，将整个市场做大，这样在大市场中各个不同规模的品质优秀、服务超群的项目，一定会比之前单打独斗获得更多的游客和收益。”

对于未来5年中国主题娱乐行业的发展，赵阳称之为“将会是国内外项目百花齐放的状态”，越来越多的国际化优质项目将进入中国，国内的资本也会开发自己的优质项目，同质化现象将会有所改善。

不过，在这个过程中，有一些值得关注的细节。

赵阳提到，中国主题娱乐行业相对起步较晚，从业者很多时候混淆了IP的消费品（CP产品）和实景娱乐（LBE）授权。CP授权商品的授权，也就是大家经常见到的衍生品授权，LBE授权则涵盖了IP所能覆盖的所有实景体验的内容，包括大到主题乐园（室内和室外）、水乐园（室内和室外），小到展陈和秀。

“海外的LBE授权相对来说成熟稳定，国内目前才刚起步。”赵阳说，LBE授权在品牌方内部是一个独立的部门，决策层都是全球的高层，这也是为什么中国有很多与国际IP合作“雷声”大，但落地很少的原因，一方面是因为IP不适合，另一方面也是混淆了CP授权和LBE授权。CP授权相对来说简单和成熟，LBE授权版权方非常看重合作方的运营能力，包括是否有将项目成功运营好的能力，从某种程度上来说，LBE的被授权方更像是IP方的合作伙伴，而不是单纯的买家。所以分清楚两种授权的内容和自己的能力，才有可能将LBE的授权拿到，同时需要有与IP方共同创造内容的能力与后续运营能力，才可能获得项目的成功，也能将IP的生命力延续及扩展。

赵阳表示，非常乐意看到中国的从业者在开发自己的IP，这是一条非常艰难的路，“新IP的打造之路将会非常难，特别是结合了中国博大精深文化的IP（打造）”。

他的建议是，无论是自己打造IP还是引进国外IP，都需要做好前期的调研：外部消费者市场需求的调研、IP在当地及周边市场的辐射能力，自身项目的内部优势与劣势等。选择适合当地市场与项目的IP，尊重IP的原生内容以及结合大的创新，避免“什么火就去找什么，拍了电影就是IP，就具有生命力”的误区，有市场竞争力的IP一定是经过了长时间的市场检验。同时，“我们也要深刻认识到投资一个IP是长期且持久的，好的IP更是如此，这样才会有最大的收益。”