田泽湘谈商业：开店2万+的正新鸡排是如何征服下沉市场？

拼多多上市三年，快手估值500亿美元。

那些深耕下沉市场的品牌正在迅速崛起，创造了一个又一个财富神话。

不过，除了这些互联网公司之外，也有一些“隐形巨头”正在悄无声息地，占据三四五线城市的市场。

比方说，已经开店两万多家的正新鸡排。

餐饮业的2020年天旋地转。

疫情期间，海底捞酝酿涨价未遂，西贝诉苦只够生存三个月，老乡鸡开了一场“预算200元”的发布会，而你家附近的某个小餐厅，可能不知何时就关了门。

正新鸡排却是一个逆势扩张的例外。这家五环内名不见经传，默默经营了20年餐饮品牌，论门店数，是当之无愧的“下沉市场连锁餐饮NO·1”。

截至今年年中，正新鸡排全国门店数达到了22030家，是肯德基中国的3倍，麦当劳中国的7倍。

即使在疫情肆虐的4月，正新鸡排也坚持开出了接近600家门店。

正新鸡排创立于2000年，创始人陈传武在此之前曾凭借速冻代理起家，但做久了之后发现，行业拖欠货款问题突出，出于回笼资金考虑，陈传武在温州瑞安区开出了正新第一家店，2006年成立了正新公司，并入现在的正新集团，从华东地区起步，正新用20年时间一路走向全国500个城市。

正新早期门店，图据官网不过，正新迄今2万家店的规模并非是线性增长的过程，高速扩张集中在最近五年。

2016年－2018年间，正新鸡排单年新签约门店数，分别高达4149家、4500家、4600家。

从餐饮行业数据库的数据也可以看出，正新鸡排在2015年末开店全面提速，并在此后三年几乎保持单月三位数开店数。

为什么从2015年开始爆发？

一个前提是，此前2013年，正新鸡排开放了加盟体系。

以此为分水岭，正新鸡排的发展历史可以被划分为两大阶段：

2000－2013年，直营探索阶段，正新鸡排用13年时间在全国跑出近1000家直营小吃店；

2013年后，加盟加盟，2013年禽流感事件，让正新鸡排加盟速度放慢；直至2015年，正新还加大品牌宣传投入：

先是“大手笔”签下黄渤作为代言人，又与东方卫视真人秀节目《极限挑战》合作，投放千万元地铁广告，而这之后，正新鸡排顺利进入了年增4000+门店的高光时期。

客单价偏低，产品复购率高

要说正新鸡排最吸引大众的一点，非便宜莫属。

虽然这几年互联网上都喊着消费升级，那些客单价30-40元的网红茶饮也赚得盆满钵满。

但我们不能忽略一个事实：中国三四五线城市的人口超过10亿，他们接触互联网产品、网红事物的时间，也比一二线城市晚一些。

即便媒体们隔三差五发布喜茶、奶茶的跨界案例，很多下沉市场的消费者，依然不是品牌的目标受众。

正新鸡排到底有多便宜？主打的鸡排、烤肠、炸串、奶茶普遍都在10块左右，（不少地方已经涨价）标志性的“鸡排+酸梅汁”套餐说白了，就是买一份鸡排送一杯酸梅汁。

比起那些动辄就要四五十的肯德基麦当劳，就算便宜点也需要二三十的德克士华莱士来说，正新鸡排在价格上有着绝对的优势。

再加上绝大部门的门店，都开在小吃街、火车站、学校周围等，人流量密集的餐饮场景，很容易吸引来来往往的行人进店消费。

一般来说，去肯德基买个套餐的人，都会把这些产品视为“正餐”，而在正新鸡排里买个鸡排套餐的消费者，更偏向于这是“零食”。

就算一顿饭没有吃饱，去正新买个鸡排也是情理之中，这也是产品复购率高的关键。

估计也有人好奇，为何正新鸡排能做到如此便宜的价格？

其实这问题也不难理解：

首先，正新鸡排的门店基本上不提供堂食的，食品加工也很简单，自然就不需要很多员工。

顾客来了就炸、买了就走，人力成本相对较低。

其次，在所有的中餐供应链中，鸡肉是全中国最成熟的，从养殖、生产、加工、运输再到门店，鸡肉有着成熟且完整的上下游链条，材料成本自然也低。

最后，门店卖的鸡排多半是半成品冷链到店，为了增加运输效率，正新还专门建了自己的物流公司：圆规物流，也就没有很多的运输成本。

最近大家都在谈下沉市场，然而下沉市场不像一二线城市那样有着很大的流量，想要深挖下沉市场，品牌就要利用好自身优势，提高复购率，这样才能占领更多的市场份额。

正新鸡排之所以能在下沉市场做得风生水起，诚然离不开其对下沉市场的摸索与深耕，

总结来看，主要来源于其采取的低价模式、明星代言，强大的供应链平台、加盟政策等等。

可即便如此，正新也不是没有压力，高速扩张背后伴随着的就是：品控、管理、服务等一系列问题，

未来是否还能牢牢把控住下沉市场的这些用户？

这些都是正新所要解决的问题。