108岁的奥利奥，是如何利用线上营销保持品牌年轻化的？

在新媒体时代，消费群体日益年轻化的大趋势下，品牌的在线营销中“人货场”的价值依然是核心，众多品牌纷纷树起了“年轻化”大旗，通过不同模式的重组已成为品牌突围的必不可少的方式。

品牌年轻化最难的是内部组织、产品、产业链、渠道的年轻化，背后需要的是品牌整个结构年轻化的支撑。商道童言（Innovationcases）认为107岁的奥利奥可以作为典型案例，其在新媒体营销中，从形式到内容，再到推广，都玩的得心应手。

最潮的老牌

提起奥利奥，那句经典的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”广告语深入人心，让吃饼干的过程，充满了童趣。而奥利奥的英文原名 Oreo，两个O形饼干夹着奶油cream，即 O-re-O，同样可爱而有趣。

早在五十年代就有第一句经典广告“Oh! Oh! Oreo!”，连同设计与价格上的策略，是当时时髦曲奇的代表。奥利奥的外形从简洁性到精细，也是伴随消费者的变化。

关键是，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的奥利奥在吃法这个细节上，设计出了神奇的仪式感。奥利奥在亚洲市场一度被反馈过于甜腻，泡过牛奶再吃也成了解决的方法。

奥利奥的口味独特性一直是这个品牌自有的话题，各个国家市场都会有独特的口味，像限量版的瑞典鱼味，此前火爆的酷爽芥末味与辣鸡翅味，还有许多为中国市场专门定制的真相绿茶糕、早古山楂糕风味。

万物皆可奥利奥

奥利奥顺应时代的发展，不断推出创意玩法，与年轻消费群体实现深度互动交流。

比如与故宫跨界，用10600块小饼干完美复刻出太和殿、日晷、石狮等众多故宫特有的建筑，展示出故宫600年的芳华。在“中华六味”礼盒包装上，描绘了帝王的行乐之景，以祥云的元素进行描绘；此外还定制了奥利奥古风歌曲音乐盒、玉玺等故宫特色新品，浓浓的国风包装，更添几分古典风格。

又如联合天猫推出定制音乐盒，极具开创性和趣味性，2万个音乐盒半天售罄，还掀起“晒音乐盒”的热点。

此外奥利奥还大量和其他食品、餐饮跨界联名。和安慕希的合作，组成“雪山脏脏杯”；和奥利奥联，推了奥利奥波波冰等4款产品；还有麦吉奶茶、伊利臻浓牛奶、可爱多冰激凌、光明酸奶四大品牌，也搞过夏日甜品跨界互动营销。

人货场组合占领品牌心智

可以说，奥利奥的线上增长之道每一年都赚足眼球，在线上营销上样出彩。商道童言（Innovationcases）从媒体总结的策略中，共有如下三步：

第一步：以“人”为核心，洞察人心才能共情

Z时代是以Z世代为代表的市场时代，他们的消费能力日益提高，掌握年轻人的思想已成为商业社会的共识。

从人群的角度来看，后95年代一代人中有一个明显的趋势：为趣味、颜值、个性买单，价格水平的影响逐渐降低。一方面，这是人民生活水平的提高，为“喜好”买单；另一方面，这是年轻人的社交币积累的需求。

正如广告心理学提到的“心锚效应”，它指的是一个人的某种情感和行为与外部事物相关联时的条件反射。奥利奥就会针对樱花季节的时机，在产品上营造了一种“浪漫气息”，并用了#奥利奥粉了#的热点话题，留下了消费者主动参与的伏笔与动机。

第二步：以“货”为基础，自身是核心资产，以美味和美丽为外延

随着互联网的飞速发展和信息的爆炸式增长，消费者兴奋的门槛越来越高，越来越难以占据消费者的心。从近几年食品品牌的营销案例来看，去语言化的沟通已经是个趋势，找到用户的痛点，引爆用户的口碑营销。

通过上述一系列的跨界营销、话题营销，突破了会玩的边界。

广告的覆盖面毕竟是有限的，产品内容化在新媒体时代就具有很大的重要性。产品就是内容，内容就是营销。

通过产品的外延创新，奥利奥形成了自己独特的产品资产，对于消费者而言，他们不仅在购买商品，而且在购买高质量的产品，甚至是一种生活方式。

第三步：以“场”联动，全渠道电商化是趋势

在新媒体时代，社交传播的成功不仅需要人群的理解和热门话题的积累，而且还需要清楚不同渠道的特征，才能取得成功。在官方新产品带来了新的交通热潮之后，奥利奥又借助多形式、多平台不同的场域特征形成联动效应，放大了活动的吸引力。

例如，针对年轻人聚焦的数字化社交平台（如微博和小红书），邀请KOL达人，多阶段地、针对性地进行铺梗及创意内容输出，使人产生共鸣感。

奥利奥新媒体营销的背后

品牌需要占领消费者心智，才能拥有更广阔的舞台。奥利奥作为吃的品牌，还可以搭上“玩”，搭上“用”，搭上“展示”等等，创意在如今的时代不受局限，品牌对产品和营销方式迭代更新有了更为严苛的标准和要求。

纵观奥利奥近些年的年轻化营销，每一次都非常注重用户体验，活动内容有极强互动性和参与感，这种互动性能让消费者愉快的玩在其中，并自发分享产出优质UGC内容，助力品牌的持续传播。

像#奥利奥#粉了系列campaign活动的背后，是总集团亿滋数字化的实力与底气。站在风口上能带来流量和商业转化，目前亿滋电商化布局已初具规模。2018年亿滋天猫旗舰店销售额同比增长51%，2019年同比增长31%。

对奥利奥而言，在拓展电商业务方面，O2O、社交电商，抖音、快手等风口只是手段，不断革新和发展才是立身根本。未来，奥利奥还会为我们带来怎样有趣、有内容的年轻化营销，我们拭目以待。