下沉市场是拼多多的目标吗？

拼多多的股价疯涨，一天之内涨了12%，一些在此之前退出来的朋友后悔不已，想马上再进去，可是接下来几天还一直在涨。

你可能并不关注拼多多近期股票的“疯涨”，也不关注其中的资本逻辑，但这种“疯涨”背后的商业逻辑很可能是你感兴趣的。

拼多多一开始面临的问题也许就是你现在面临的问题：在你选定的行业，整体市场似乎已经被行业巨头覆盖，市场已趋于高度成熟与饱和，哪怕你侥幸分得一杯羹，你开创的模式也会被巨头轻易地模仿、征用，那你还要创业吗？

拼多多的实践表明，有可能存在与现有的市场和客户并存的“平行市场”和“平行客户”。

一种情况是，这样的“新市场”如同1492年以前的美洲大陆（“新大陆”），它一直存在，但过迟地被发现。

另一种情况是，现有市场本身就隐藏着一个“新市场”，现有客户本身就是“新客户”，只不过没有“新供给”，像磁铁一样，把混同于普通石头中的众多磁石分离出来。

你可能并不关注拼多多，但你大概不会排斥拼多多的“市场魔法石”——在看似铁板一块的市场上发现、过滤出新市场。

你也可能会对拼多多的“客户棱镜”感兴趣。“客户棱镜”能让你在大标签（Label）的“旧客户”身上折射、解析出一个个新的小标签（Tags），你可以用新的“货”、新的“场”，将隐匿、禁锢在“旧人”身上的“新人”释放出来，然而用新的“人、货（商品）、场（场景）”，在旧市场中重塑一个新市场。

GMV突破10000亿元，淘宝（天猫）用了9年，京东用了14年，拼多多用了4年半。重要的还不在于如此短的时间内完成如此重的任务，而在于完成这样的任务是在前两个巨头眼皮底下。

对拼多多来说，“避免被吃”与“吃”同样重要，甚至更重要。同时上演两部大戏，“一路躲来一路吃”，拼多多是如何做到的？

拼多多一直以“本分”为经营哲学，“不说硬话，不做软事”，以低端（“市场下沉”）和边缘（“五环外人群”）自勉，但又似乎从来没有忘记高端。

拼多多从一个“边缘人群买边缘产品”的平台，安全地快进到“主流人群买主流产品”，只用了三四年的时间。这里头包含怎样的“低端颠覆”和“柔道战略”？

这是我今天要和你分享的拼多多的商业逻辑的前半部分。

【拼多多与今日头条】

我们前面讲了字节跳动这一家快速成长的公司。而拼多多的创始人黄峥不止一次说，拼多多就是电商的今日头条。这两家公司的确有相似的地方。

在我看来，它们最大的相似之处，就是启动了一种新的市场分类，也就是从Label思维到Tag思维。把那种用大标签来看市场、看客户的方法，切换为用无数个碎片化的微型标签来全息还原一个个真实的客户，从而发现一个别人看不到的显而不易见的市场。

关于这一点我就不再重复了，你可以重新去复习01讲的内容。在这里我只想强调一句，所谓市场份额其实就是流量，钱包份额其实就是超级用户，这种方式关注的不再是让尽可能多的人来买你的东西，而是让买你东西的人尽可能地多掏钱。这也是一个思维方式的转换，就是我们通常说的从流量思维到超级用户思维。

据说犹太人就做两类生意，第一个是如何把别人口袋里头的钱放到自己的口袋里头，第二个是如何把自己脑袋里头的思想放到别人脑袋里头。我们说的钱包份额其实就是口袋份额，口袋份额之外，还有一个脑袋份额，就是我们通常说的mind share。

拼多多做对的第一件事情就是，它关注的不仅仅是眼球的数量，还有眼球的份额；它关注的不仅仅是用户量，还有用户口袋里头的钱的份额，最终它关注的是如何从口袋份额到脑袋份额。关于这个问题，我们在最后一部分讲。

【柔道战略】

说到拼多多如何异军突起，不管是拼多多自己的人，还是外面的人，都会说到一个词，叫“错位竞争”。错位竞争好像很好理解，但你要清晰地理解它还真不是那么容易。我们绕道，从另外的概念、方法、工具，来看看他们所说的错位竞争到底是什么。

首先，这种错位竞争，其实就是克里斯坦森说的低端颠覆或者叫低端破坏。

说到竞争，首先我们就要明确竞争的定义，就是生态位重叠。两个物种为什么会产生竞争？就是A的生态位跟B的生态位重叠了，当然就会产生争夺生态位的战争，这就叫竞争。要结束竞争，要避免竞争，用什么方法呢？最简单的方法就是退出。但是一旦退出你可能就活不下去。你要退出还能活得下去，就得找到新的生态位。

也就是说，物种也好，企业也好，它的主题就是一句话，第一要吃东西，第二要避免自己被吃。也就是要吃到东西，更要安全地吃到东西。如何才能够在吃的时候还要有安全呢？

1. 人弃我取

最安全的地方是什么？是别人曾经占有，但是扔掉的地方。这是避免被大佬，被在位企业吃掉的有效的方法。因为它们瞧不上那样一个市场空间。

我们在《创新者的窘境》当中读过这样的案例，美国的那些大型的钢铁巨头，最后居然被小型钢铁厂颠覆了。而颠覆的过程很有戏剧性，就是小型钢铁厂的技术能力、资金都很薄弱，但它们找到了大型钢铁厂根本不关注的一个小市场，那就是螺纹钢市场。螺纹钢在质量、成本、利润等方面都处于市场的最低端，在位的成熟企业对这个市场是不屑一顾的。

在这一点上，拼多多跟美国的小型钢铁厂是一样的，它的策略是人弃我取。

今天字节跳动最火的产品是抖音，抖音做的是什么？短视频。中国最早的网络视频公司做的都是短视频，后来它们纷纷地抛弃了这样一个无利可图的市场。当拼多多刚创立的时候，它做的也是一个已经被证明无利可图的市场，那就是团购市场。如果你给它贴标签的话，它做的就是团购，一群人聚到一起把价格降下来，这样的事情十几年前甚至20年前就有人来做，而且好像已经被证明是没有前途的。

人类历史上有好多关于移民的故事，人们因为在原有的地方被排挤，生活不下去，到了一个荒蛮的地方，然后就起来了。美国的历史就是这样一个历史。我们中国历史上东晋时候的南渡，也是这样一个历史，包括深圳这座城市也是这样一个历史。逃亡到一个被别人瞧不上，被别人看不起的市场，然后接下来就是从看不起到让别人看不懂，到最后看不见，望尘莫及。拼多多的发展历程，好像也是这么一个故事。

这就让我们想到了柔道战略，柔道战略的第一条法则就是移动，移动就是逃亡，就是移民，就是人弃我取。这样它形成的就是资源和能力跟在位企业的不对称。

2. 迂回的均衡

柔道战略的第二条法则通常叫平衡，它说的是如何保持一种迂回的动态性的均衡。

移动讲的其实是进攻，进攻到一个没有敌人的地方。迂回性的均衡讲的是如何防守。荒地无人耕，耕好有人争，当你移动到一个地方，慢慢做出一点起色的时候，立即就有人跟你来争夺这个市场。这个时候最忌讳的就是正面还击他的正面进攻，那你就必死无疑。最好的方式就是迂回性的防守或迂回性的进攻。

一说到这个你可能想到的就是围魏救赵，那就是一个典型的迂回性的防守和进攻。还有一个经典的例子，就是米其林和固特异这两个轮胎厂商的竞争。

当年，固特异在美国已经发展得非常好的时候，它就开始进攻欧洲市场。而欧洲市场是米其林的地盘。当固特异进来的时候，首先采取的策略就是更低的价格，更好的服务。如果米其林正面还击，无非就是再低的价格，再好的服务。但是对于拥有了这么大一块市场的米其林来说，更低的价格和更好的服务就意味着巨大的成本。

米其林采取的方式是进到美国市场去，因为那个市场的份额非常小，即使它用很低的价格提供很好的服务，成本也不高。而固特异也不得不防，因为如果它不理会这个进攻的话，它就会丧失在美国的市场，所以最后的结果就是，为了保住美国的市场，固特异的这场进攻终止了。

说到竞争，打仗不是目的，和平才是目的。而和平无非就是达到一种均衡的态势。如何避免像京东、淘宝这样已经非常强势的企业的进攻？如何避免它们把曾经没人耕的土地免费征用呢？拼多多用的就是一种迂回性的防守。你现在可以想一下，一个典型的拼多多用户是什么样子的？

他一定不是淘宝、京东的典型用户。梁宁老师曾经用“大明”（清晰地知道自己要什么）、“笨笨”（需求不明确）和“小闲”（用消费打发时间）形容三类用户。我们不妨用另外一种视角来看：在拼多多的典型用户里头，不是三种人，而是人身上的三种特性，或者说是三种特性在不同人身上的不同的配比，就构成了拼多多的主体的用户。通俗地说，是一个用户身上有三个人，而这三个人我们把他们叫做“笨笨”、“抠抠”和“新新”。

什么叫笨笨呢？就是只接受很低的学习成本，期待用“傻瓜式产品”来购物的这样一些人。这些人又分为两类，第一类，他们第一次上网用的不是电脑，而是手机。淘宝、京东的种子用户，甚至可以说是核心用户，他们最早是用电脑上网，而拼多多的典型用户有很大一部分是没见过电脑就用手机上网的。当然还有另外一类人，他们很早就上网，而且用的是电脑上网，但是他们很少在网上购物。

说到这里，你是不是想到了另外一个场景？那就是QQ和微信。微信的用户量在短时间内爆发，不是因为微信从QQ那里抢得了大量的用户，而是微信用它特有的功能和体验，让那些根本不使用即时通讯的人开始使用即时通信。克里斯坦森把这种颠覆叫做新市场颠覆，不是抢既有的用户，而是通过改进降低使用成本、学习成本，使得原来的非消费者变成消费者。

笨笨代表的用户，第一种是小镇青年们，他们基本上没用过电脑上网，就用手机；还有一批就是在一二三线城市里，很少在网上购物的人。

以我个人为例，我以前几乎没有使用过淘宝来购物，后来我和我身边的一些大叔们就成了拼多多的用户。原因很简单，就是操作起来很简单，一分钟就会。以前觉得网上购物很麻烦，那是年轻人、小孩擅长的事，但是我在一分钟的时间内就学会了怎么在拼多多上订购一件东西。

不管是小镇青年还是大城市的中老年，他们身上都有笨笨这个特性，面对电器，面对各种数码产品，脑袋瓜子已经不那么灵活了。

当然还有一个就是抠抠，这个“抠”就是习惯性节俭，或者在某些场景下习惯性节俭。有的是因为真没钱，收入不高，要节俭；还有一种是，并不是没有钱，但是身上有一种挥之不去的节俭的天性。任何人，大到亿万富翁，小到月光一族，身上都藏着一个抠抠。

黄峥举了一个例子。他的母亲，我们都知道这是一个儿子身家超千亿的母亲，购物的时候，她还是很在乎价格，虽然她用手机要求用配置最高的iPhone，但是如果去一个一公里远的地方，她是绝对舍不得打车的。尽管对于一个老年人来说走路很费劲，她又不差这十几块钱，但她也一定要走过去。因为她觉得这种短距离打车是非常浪费的。这种习惯性节俭在每个人身上都有。

我们身上还有一个共同的特点，就是新新。在成本不高，不费劲的情况下，要追求新的东西。小镇青年和大城市的中年，他们都有一种愿望，就是要刷新自己，要获得一种新的体验。但是前提是不费劲，成本不高。

拼多多的柔道战略就表现在它最早的核心用户，并不是从那些大佬的地盘上抢过来的。以前我说过苹果跟诺基亚的竞争，最后诺基亚出局，这里有个很重要的原因，就是它们好像在做同一类产品，但实际上各自做的是不一样的。智能手机本质上是一个性能强大又便于携带的电脑加上通信功能。但是对于诺基亚来说，它做的虽然也叫智能手机，但本质上还是手机，智能是附加的。智能手机姓智能，不姓手机。

拼多多有一个潜在的优势。淘宝、京东都带有PC的基因，而拼多多，它一出生就带着手机的基因。手机和PC有一个非常大的不一样，就是 PC更偏重于是一种生产工具，PC是要求深度互动的，对主动注意力的要求很高。而手机是一种被动注意力，通俗地说，手机更适合于笨人懒人。当你想在网上找到中意的商品的时候，如果你使用PC，你会习惯性地使用搜索的方法，而一旦你拿着手机的时候，你立即就切换到懒人模式。

当拼多多出现的时候，恰好跟搜索引擎发展的阶段有一个契合，就是搜索引擎发展到了第四阶段，这时候它已经不太像是搜索了。如果是的话，也是一种隐性的前置搜索。什么意思？就是你不需要输入关键词，你的使用习惯就在合成某些隐性的关键词。在你的感受当中，它不是搜索，而是推荐。

拼多多还有一点，就是它没有明显的性别特性。按用户的特性来说，淘宝的基因里女性特质比较明显，而京东男性特质很明显。女性的购物往往是随机性的、偶发性的，在逛的过程当中完成的购物；而男性的购物是直奔主题式的购物。所以有人说女性购物是娱乐行为，男性购物是经济行为。而拼多多的用户身上就不带那么明显的性别特性。

3. 借力打力

柔道战略的第三个特征是借力打力，简单地说，是把对手的核心优势通过场景的切换，通过游戏规则的重新设定，把它变成核心劣势，至少是让它的核心优势发挥不出来，甚至成为负担。这就像《猫和老鼠》动画片里，杰瑞总是能够把汤姆的核心优势变成核心弱势。

男性在购物的时候，往往是直奔自己想要买的东西，买完就走，不爱逛。如何做到让不爱逛商场的人在商场里流连忘返？在流连忘返当中，又如何满足他的精准式购物的天性？要详细地了解这一点，我们还要看它是如何实现产品游戏化的，以及它如何完成“从心灵的窗户到心灵”的这样一个转变。这是我们下一周要讲的内容。

我们接着说拼多多的低端颠覆是如何实现的。在某种程度上，低端颠覆里头就是包含着柔道战略的三个因素：在争夺资源上如何实现动机不对称；在防守的时候如何通过迂回的方式避免被竞争对手吃掉，甚至扩大地盘；同时，让对手的核心优势变成核心劣势。

正是使用这种柔道战略，拼多多才能够在短时间内实现了新市场破坏，把非消费者变成消费者，而不是在一个既有市场上与强大的对手抢蛋糕的份额，实现新市场的颠覆。

【低端颠覆的本质】

但问题来了。你用不到5年的时间，做到了别人用了10年，甚至十几年的时间做到的事情。你的活力、灵活性与你的体量是密切相关的。而当你的规模已经达到接近于竞争对手，或者对手已经强烈地意识到它正在接近和超过你的时候，不仅对手不再相信你所说的错位竞争，连你自己都没办法继续使用错位竞争，这个时候柔道战略往往就不管用了。

就像老鼠和猫的竞争当中，之所以老鼠能一次次逃脱猫的魔爪，甚至打败猫，很大程度上是因为老鼠的体型很小，而当你快速成长，你的体型已经不是老鼠，而是接近于猫，甚至很快就要超过猫的时候，你使用的柔道战略就已经不管用了。怎么办？

柔道战略跟低端颠覆有关系，但不是低端颠覆的全部。低端颠覆的本质，不是低端，而是颠覆。

就像我们说到精益创业的时候，我们常常把精益创业理解为小企业的小打小闹，但实际上精益创业不仅适合于小企业，而且适合于大企业。《精益创业》的作者埃里克用三个词来概括精益创业，大胆思考、小处着手、快速扩大。注意，这三句话里头有两个大，大胆思考、快速扩大。而小处着手，小不是目的，只是手段。

不到三年就上市，不到五年，GMV就超过1万亿元。当拼多多正在成为巨头的时候，它怎么办？这种问题也只有我们旁观者才能问得出来，因为这个问题对拼多多来说不成问题。它从一开始就是think big，快速扩大。

电子商务都会经历四个阶段，从边缘人买边缘产品，到边缘人买主流产品，然后是主流人买边缘产品，最后是主流人买主流产品。事实上拼多多，从一开始就规划了这四个阶段。

刚开始的时候拼多多讲五环外，但是你发现，大约一年前拼多多卖的很多产品，就已经不再是专门针对五环外人群和小镇青年了。这个时候它就开始了去低端化、去劣质化，然后是控制、优化供应链。2019年6月1日它启动了百亿补贴计划，在百亿补贴中拼多多以1999元的价格出售65英寸的4K电视；以全网最低的价，比京东低1400元的价格出售iPhone手机。与其说这是在卖货，而不如说是在打广告，发宣言。用黄峥的话说，就是要告诉大家，全国人民都是我们的用户。

传统的市场定位能告诉我们的是，找到特定的人群，尽可能地做所有的生意，而拼多多要做的事，不是一部分人的所有生意，而是所有人的某一部分生意，或者是所有人在所有场景下的生意。

换句话说，当拼多多刚刚进入市场的时候，它总是以所谓的低端、边缘人群、市场下沉、五环外、小镇为它的标签。但是从一开始它就清楚地区分了什么叫突破口，什么叫主战场。它首先要解决的是如何实现诺曼底登陆，但登陆不是目的，目的是占领整个欧洲。

我们在观察拼多多的时候往往有这么一种感觉：它常常是捷报频传。它取得了一个又一个的大捷，但一个个大捷都不是目的，每场战斗都只是一道流程、一个环节而已，它真正的意义在于它对于后面的战斗以及整个战局的影响。如果你用战役的思维来看大捷的时候，大捷的意义就不是那么大了。

认识到这一点，我们就理解一些反面的案例了。比如说有一家企业，几乎是copy拼多多的模式，连名字听起来都很像拼多多，叫淘集集。还有一家企业，从商业模式到公司名称都是明显模仿字节跳动的，它叫趣头条。这两家企业的来势好像都很凶猛，但是它们已经处在接近黯然退场的阶段了。

为什么？这两家公司的不成功，一方面在于它们的市场思维，仍然局限于传统的市场定位理论，仍然局限于层级思维，而没有完成从层级到光谱的超越。另一方面是它们太注重大捷，而没有注重战役。或者说它们好像是在从事低端颠覆，但是它们不知不觉聚焦于所谓的低端，而忘记了颠覆。

【总结】

今天我们着重讲的是拼多多商业逻辑当中的两点。

首先，拼多多借助于一种独特的市场棱镜，发现了一个全新的市场。这个新的市场表面上看是一个空间的概念，是在原有的市场之外找到了新的市场空间，也就是通常所说的市场下沉。但从本质上说，拼多多是以低端作为突破口，进入到隐藏在既有市场当中的一个无形而巨大的市场。

第二，它的错位竞争的本质是低端颠覆、低端破坏，加上柔道战略。它从正面战场退居到二线，是一种阶段性的策略，它从来没有把自己锁定在所谓的低端市场上，它从来没有把诺曼底作为它的主战场，而只是把诺曼底定位于主战场的开端。所谓错位竞争不是让自己简单地隐退到主流市场之外，寻找一个桃花源，而是大隐隐于市。