90后“秃头”带火脱发经济 但为何防脱洗发水那么难卖

中国商报/中国商网（记者 马嘉 文/图）我国脱发群体超过2.5亿人，但市面上标有防脱发功能的洗发水的销售业绩并不突出，更难产生消费者心目中的“王牌产品”。一方面，霸王、章光101等传统品牌业绩持续走低，甚至面临品牌老化的问题；另一方面，网红品牌、新兴品牌开始抢占市场，却未能“出圈”。脱发经济带火了植发、假发等行业，防脱洗发水为何难走红？

商超货架上的洗发水均未标注防脱功效。业内人士表示，标注防脱发功效的洗发水应当视为药品在药房销售。

防脱洗发水卖不出好业绩

90后成脱发主力军，防脱洗发水却未能满足其需求。根据国家卫健委的数据，去年我国脱发人群已达2.5亿，有60%的人在25岁就出现了脱发现象，这也意味着90后成为脱发主力军。同时艾媒咨询数据也显示，在我国脱发人群中，男性约为1.63亿人，女性约为0.88亿人，大多数年轻人拥有脱发的困扰。

26岁的陆女士因工作需要，长期熬夜，作息不规律，饱受脱发困扰。“床上有头发、洗手间有头发、梳子上有头发，就是头上没有头发。”陆女士告诉中国商报记者，她始终没有找到适合自己的防脱洗发水。

消费者对于防脱洗发水的购买欲望非常强烈。阿里健康发布的《拯救脱发趣味白皮书》显示，在阿巴旗下的零售平台购买防脱洗发水等相关产品的消费者中，90后占比达到36%。但为何没有一款防脱洗发水成为公认的“王牌产品”？

陆女士表示：“在没有听说过哪个品牌防脱效果好之前，不敢贸然购买。”另一位90后消费者王女士告诉记者：“我不知道市面上有什么品牌是专门针对年轻人的防脱洗发水，只知道长辈们用的洗发水，比如霸王，但印象中它的效果并不好，家里的长辈用了后还是秃顶。”

事实上，市面上并不缺少防脱洗发水。霸王、章光101等传统品牌坐镇防脱洗发水市场主场；阿道夫、馥绿德雅等网红品牌进入市场后也凭借网红博主推荐在市场中占有一席之地；不少知名品牌也瞄准了防脱发市场，欧舒丹于今年推出了草本防落发精华液，欧莱雅、吕等品牌针对脱发落发也不断有新产品面市。

广州活泉国际贸易有限公司副总裁龚述辉对中国商报记者表示，消费者对防脱发产品的需求大，市场红利好，所以有很多企业借机推出与防脱发有关的护发养发产品。

我国的防脱洗发水市场巨大，但防脱洗发水产品较为分散，且未能满足消费者需求。目前，传统品牌仍旧占据防脱洗发水市场的主要地位，但品牌老化等问题制约其发展。根据中国产业调研网发布的《中国防脱洗发水行业发展现状分析与发展趋势预测报告（2020-2026年）》，在国内防脱洗发水市场中，霸王洗发水的市场份额约为28%，章光101防脱洗发水的市场份额约为30.9%，索芙特防脱育发香波的市场份额约为7.4%。但占据主要市场份额的品牌在年轻消费者群体中的选购率和知晓率却很低。

功效存疑是主因

过度夸大功效或是防脱洗发水未能走红市场的原因之一。一位拥有超过20万粉丝的知乎测评博主告诉中国商报记者，目前大多数防脱洗发水并没有经过权威严谨的医学证实，若洗发水被证实有防脱功效，则其要根据相关药物的标准进行审批、生产、上市，与日化类产品是两码事。

龚述辉也表示，国内大多数洗发水产品都是按照普通洗发水的认证标准上架销售，如果相关厂商想要申请防脱发等特殊类的产品认证资质，则可能需要花费较长时间。

因防脱效果无法认定，防脱洗发水在直播带货中常常被“冷落”。一位曾为施华蔻、吕、卡诗等多个洗发水品牌直播带货的主播对记者表示，他在挑选进入直播间的洗发水产品时，会避开标有防脱发、生发等功效的产品，原因就是该类产品的功效尚未得到权威部门和消费者的认可。

今年6月，主播李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司因在名下网店虚假宣传菲诗寇洗发水具有防脱发功能但无法提供相关依据，被上海市崇明区市场监督管理局罚款1万元。曾在小红书上为多款洗发水产品写过测评文章的小罗也对中国商报记者表示，防脱洗发水的功效或因人而异。她之前推荐的几款防脱洗发水经常接到网友“没有效果”“不好用”的私信和留言，这导致她不敢公开推荐防脱洗发水。

在线下，洗发水品牌也往往在防脱发功效宣传上模糊化。一位在广州代理馥绿德雅品牌的经销商对记者表示，虽然产品的防脱发效果得到了许多网友的认可，但其对外宣传时还是以清洁头皮、养护头发为主，并不突出防脱发的功效。

在业内人士看来，防脱洗发水功效存疑是制约其发展的关键问题。“目前市面上还没有哪个品牌的防脱洗发水特别‘冒头’，几乎每个品牌都有自己的防脱洗发水产品，但产品功效均不突出。”龚述辉说。