泡泡玛特成为盲盒第一股，创意很棒但IP是命门

一年前，作为“万物皆可炒”中的一员，继炒鞋与炒币之后的盲盒，也一度成为了外界关注的焦点，甚至使得例如“上海闲鱼用户转卖盲盒一年赚10万元”，以及“盲盒最高可赚39倍”的消息更是在网络中不绝于耳。而在将近一年时间过去之后，球鞋与数字货币的炒作氛围已经逐步冷却，但作为盲盒经济代表的泡泡玛特却一路上扬，并于12月1日正式开启在港股的招股之路。据悉，其此次计划募资2至3亿美元，市值或将超过60亿美元，并将由大摩及中信里昂证券担任联席保荐人。

根据天眼查公布的数据显示，泡泡玛特的主体北京泡泡玛特文化创意有限公司曾于2017年2月登陆新三板，但在2019年4月已终止挂牌，而此次在港股上市，则是这家成立于2010年的企业第二次谋求进入二级市场。根据官方公布的招股书显示，泡泡玛特在2017-2019三年的总收益分别为人民币1.581亿、5.145亿、16.834亿元，净利润则分别是160万、9950万、4.511亿元。

在刚刚过去的双11上，泡泡玛特天猫旗舰店的销售额高达1.42亿元，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员，更在国内潮流玩具市场中的零售额占有率达到8.5%。据相关数据显示，截至2019年12月31日，泡泡玛特的销售与经销网络已经包括国内33个一二线城市主流商圈的114家零售店，以及57个城市的825家创新机器人商店。

从一家名不见经传，甚至多年亏损的玩具企业变身潮玩巨头，在外界看来，这一切的转变都来源于小小的盲盒。从2016年签下香港潮玩设计师王信明，成为后者设计的Molly系列潮玩独家代理，几乎可以算是为泡泡玛特的成功之路开了个好头，但随后从日本扭蛋机中衍生出来的盲盒，则为其注入了新的活力。

泡泡玛特一个系列共有12个款式外加1个隐藏款的玩法，用《阿甘正传》中"人生就像是一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道”来形容可以说是恰如其分。事实上，盲盒的玩法从本质上来说，与如今手游里普遍存在的抽卡机制几乎完全一致，都是让用户在潜移默化下中了猎奇与赌徒心理的“毒”。

早在一年前，当时“万物皆可炒”的氛围之下，彼时我们的看法，泡泡玛特通过线下店+盲盒机+潮玩展会+线上疯狂买量的方式，或许并不是长久之道，毕竟通过二手市场的炒作人为制造稀缺，对于玩偶价值的维系是有问题的。而当时泡泡玛特隐藏款在二手市场上价格出现不稳，则被看作是一个极为危险的信号。

不过如今看来，泡泡玛特推出的潮玩就与球鞋一样，也有着一定的实际价值。最近席卷全球的《原神》能一个月狂赚40亿背后，是米哈游花费重金打造的一个开放世界，而手游稀有卡牌的价值，则是建立在出色的游戏内容基础上。而泡泡玛特的潮玩能够获得消费者的青睐显然也有着一定的道理，例如其热门产品线molly系列是出自香港设计师王天明之手，是典型的艺术玩具（Art Toy），并且还在其中加入了设计、潮流、绘画、雕塑等多种艺术元素。

并且在盲盒产品的设计上，外界认为泡泡玛特作为核心的玩具，在设计上还集合了广告视觉元素的3B理论（Baby，Beauty，Beast），用很“萌”小女孩是符合人类对于美丽事物呈现出本能的趋近行为。而处于未知的隐藏款则是斯金纳箱实现之中，关于不固定比例的强化（variable schedules of reinforcement），会激发人体分泌多巴胺，并导致上瘾。

当然，单纯的不确定性奖励是有着一定局限性的，因此泡泡玛特通过收集这一行为，为消费者的购买加入了“酬赏”因素。由于不少消费者沉迷购买盲盒的原因，就是为了集齐某一个系列，而追逐某一个稀缺隐藏款的过程，就与本能中对于猎物的追逐一样，在目标驱动下人类会去克服障碍，这个过程能带来满足感，就好比网络游戏中打倒BOSS或击杀敌人一样。

因此既然游戏厂商能用抽卡来实现盈利的最大化，泡泡玛特用盲盒自然也可以。不过随着游戏中的抽卡/开箱模式在全球范围内迎来强监管，并且国内监管机构已经明令抽卡必须公示概率与保底的情况下，盲盒未来同样也可能面临一样的问题。

事实上在有些业内人士看来，泡泡玛特的命门可能还不在其盲盒这一玩法上。从日本起源的盲盒由于并不具备专利，因此泡泡玛特能用，友商自然也可以，但泡泡玛特真正的危机或许在IP方面。其所推出的玩偶手办单价在59元左右，以不到百元的价格购买这样一个设计独到的玩具，其实对于Z世代来说显然并不贵，但艺术玩具的价值就在“艺术”二字上，如果没有了设计师独具匠心的设计，价值自然也就要大打折扣。

根据泡泡玛特的招股书显示，截至2020年6月30日，其一共运营有93个IP，其中包括12个自有IP、25个独家IP，以及56个非独家IP。尽管曾号称要做“中国迪士尼”，但是泡泡玛特的IP运营与迪士尼相比可谓是云泥之别。作为全球有数的传媒巨头，迪士尼在IP运营上已经积累了丰富的经验，围绕IP已经有了从周边、影视、游戏、主题公园的一整套变现链条，环环相扣且相互支撑。但如今泡泡玛特的IP运营看上去就十分简单明了，基本都是依靠设计师自己的能力，这也是为什么泡泡玛特会非常频繁的与其他IP进行联动。

所以更为准确的说，泡泡玛特其实对标的对象是日本三丽鸥，这家拥有全球家喻户晓卡通角色HelloKitty的企业。然而，根据三丽鸥在今年年中发布的2019年财报显示，其2019年的营业额为552.61亿日元（36.45亿元人民币），同比减少6.5%，营业利润21.06亿日元（1.39亿元人民币），同比下滑56%。而这已经是三丽鸥连续6年，在营收与利润上双双出现下滑了。

毕竟IP是有生命周期的，强如HelloKitty在历经了40余年的风雨后，也会遇到被时代抛弃的问题。而盲盒作为二次元的衍生品，本身受众人群就相对较小，且其网红效应存在时间较短，这就使得泡泡玛特需要不停地追逐新IP，不停跨界联动，更导致其一度深陷抄袭风波。例如在今年年初就有B站UP主发现，泡泡玛特的AYLA动物时装系列疑似抄袭红社动漫玩具公司旗下2017年发布的原创产品，也引起了轩然大波。

对此，泡泡玛特对于自身在IP方面的问题也有清醒的认识，其在招股书中将IP列在首个“重大风险因素”中。官方很直白的做出了这样的表述，“公司并无法确保molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”

因此对于泡泡玛特来说，在将盲盒与潮玩牢牢与自己的品牌捆绑后，如果能够在未来顺利解决IP循环的问题，未来或许才能是一片坦途。

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