创办12年，TGC如何走向更多人

新文创的又一个样板间。

作者 | 朱渡己

来海南的第二年，TGC腾讯数字文创节又有了新故事。

除了《和平精英》、《QQ炫舞》等新IP的落地，“明日博物馆”展出“探境敦煌”大秀，用数字化的方式充分展现敦煌之美，与中央美术学院打造的首个“游戏Spark馆”则探究和追问游戏与当下社会，与每一个人的关系。

这显然不仅是一个游戏展会关心和呈现的问题，从服务于核心玩家的嘉年华到成为城市青年文化打卡地的网红景点，12年时间，TGC完成着一次次自我更新。

这背后，狂热的资本风潮退去后，市场正在重估IP的价值，并探索新的长线运营方向；互联网推动了消费与文化新关系建立，创造了更多新场景。

腾讯的IP方法论从曾经的泛娱乐走向新文创，带动起一场内部的全面革新。2019年11月，腾讯游戏对外发布全新品牌理念“Spark More！去发现，无限可能”，腾讯公司首席运营官任宇昕在员工信中称，这是腾讯游戏对“游戏认知、价值追求以及使命愿景的一次重要升级”。

一年后，当我们站在沸腾的会场，这场由TGC创造的文化热浪，和海口潮湿的海风一起，迎面而来。

01 | 做更多人的TGC

2008年，第一届腾讯游戏嘉年华在上海陆家嘴举办。

此后的十年，尽管已经成为连续举办时间最长的玩家嘉年华之一，也吸引了越来越多人的到来，但无论是游戏试玩、cosplay表演、电竞比赛还是行业峰会，TGC一直没有打破原有的边界，主要服务于玩家、行业用户、从业者这些内部圈子的交流和沟通。

对TGC进行品牌升级的念头不是突然产生的。一个不断推进的趋势是游戏正在跨越核心玩家，作为一种数字时代的核心表达模式受到越来越多社会大众的关注，并在商业之外作为一种新的连接方式与社会共振，创造更多价值。

直接的契机来源于2018年新文创战略的提出。作为腾讯在文化纬度的核心战略，新文创提出要构建新时代的中国文化符号，关注对IP系统、长期、有秩序的建设，强调和广泛主体的连接。

很少能有活动能像TGC一样，一次性集合腾讯最具人气、最有影响力的IP们。作为腾讯游戏体系下规模最大的线下展会之一，TGC提供了独特的互动形式，也在更早的时候就探索着和更广泛主体的合作。

新文创理念下，TGC有需要也有必要进行更新。2019年，腾讯游戏嘉年华正式升级为“TGC腾讯数字文创节”。原本只是“腾讯游戏嘉年华”缩写的三个字母也有了更深的含义，分别代表了Technology-科技、Glowing-活力和Culture-文化。腾讯希望以数字化的手段打造内容和体验，赋予文化更强的潮流活力，“数字让文化更有趣”。

品牌升级背后包含的深层逻辑是对用户的重新定义，从某几个产品IP的线下延续，到公众意义的文化概念，TGC面向的不再只是核心玩家，还要吸引更多大众的到来。

腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼特意提到了，和过去相比，一个巨大的变化是场内移动设备的减少。“我们很少会在现场真的摆放一个手机或者电脑让大家去玩游戏，我们希望通过TGC让普通用户看到我们是真的在打造IP。”

服务更多人的内容需要，主舞台的活动也进一步丰富，今年的TGC包含了6个“主题之夜”，除了《英雄联盟》、《王者荣耀》等热门游戏的线下电竞赛，还包括国风、电影、快手等多个“主题之夜”。

过去，服务于核心玩家，TGC的门票常常绑定各种不同规格的游戏礼包。升级为“数字文创节”后，TGC抓紧取消了赠送游戏礼包的方式，但团队惊喜地发现，来到线下的游客并没有因此减少，反而越来越多。今年的TGC，位于海口万绿园的场地向大众直接开放，但如果想参与场馆的体验互动，可以购买68元一个冲浪包，独立开设的周边店也成为诸多游客光顾的“热门景点”。

02 | 创造文化符号

让TGC成为更多人的游乐园并不是一句简单的场面话，这背后要解决的问题太多了，最核心也最难的有两个：一是怎样向非游戏玩家传递IP的文化理念，二是在不直接玩游戏的情况下，怎样提供足够有趣的线下体验。

TGC做的第一件事情，是提炼每个IP中的文化符号。比如，针对《天涯明月刀》这样一个改编自古龙经典小说的游戏IP，从其独特的设计美学中提炼了“东方美”的核心概念，在《天涯明月刀》的线下体验馆，有汉服的展览，还可以参与“捏脸”，感受独特的东方妆容之美。

这种文化符号的提炼还必须与大众生活息息相关，必须是人们身边可触碰、可感知的内容。《狐妖小红娘》的线下体验馆“涂山结缘登记处”前排起了长队。无论是憧憬爱情的年轻人，还是对子女婚姻大事格外上心的长辈们，“测试姻缘”的主题涵盖了不同人群的关注点，求签、解签的互动方式则提供了一种没有门槛，人人都能参与的体验。

TGC的第二步是将这些高度凝练的文化符号设计转化为可体验可感受的线下活动。想要得到一个足够成熟，体验良好的线下互动往往要经过很长时间的打磨，对于《王者荣耀》这样包含众多内容的IP而言，挑选哪部分进行设计就是一个问题。

《王者荣耀》的“峡谷开放日”已经经过多个版本的迭代。现在，走过“庄周梦蝶”的前廊，玩家可以再次重温进入王者峡谷的那一刻，和李白在酒馆畅饮，并在这样的体验中了解到其中蕴含的传统文化知识。而在最初，是否呈现，如何呈现入场时“庄周梦蝶”的场景，就曾在内部引起过许多争论。

以游戏为起点，TGC对数字文化的探讨和展现不仅集中于固有的游戏IP，还表现为对更深层人、数字和文化之间关系的追问。今年的TGC，特别邀请中央美术学院打造了“游戏Spark馆”，以装置艺术的形式，观察和思考游戏在社会中的价值。

TGC也成为新文创理念下，腾讯一系列成果在线下的集中展示。在“明日博物馆”中，巨大的球形屏幕呈现了“探境敦煌·飞天神鹿瑶”大秀，而杨玉环飞天皮肤和瑶九色鹿皮肤取材于敦煌壁画，正是《王者荣耀》和敦煌研究院的重要合作之一。

03 | 到城市里去

通过创造新的文化，TGC的影响力正跳出单个IP的叠加，展现出作为文创节的整体效应。

2019年，腾讯与海南展开新文创战略合作，推动游戏、电竞等业务的落地，打造“海南腾讯数字文创月”。作为文创月的核心项目之一，TGC数字文创节也在去年落地海口日月广场，在6天时间内，吸引超过10万人次参与，线上直播观看量超过3000万，并2次登上大众点评海口热门榜单，成为海南”青年文化打卡点“。

持续流动的年轻人正引领中国走向新一轮的城市更新，新阶段的消费升级浪潮下，城市空间对文化的渴求越来越旺盛。另一方面，新文创理念下，不断探索IP长线、系统运营的腾讯，也试图探索IP如何与更多场景的结合，如何触达更多大众，如何真正推动文化价值和产业价值的相互赋能。到城市中去既是主动的选择，也是客观的市场趋势。

开启新一轮建设，在文旅上积极寻求发展的海南释放了足够的诚意，也提供了创新的极大可能。

以TGC为核心场景，通过和更多合作伙伴的联动，腾讯不断尝试IP和本土文化、本土产业更深入的融合和转化。在第二届“海南腾讯数字文创月”，腾讯还与携程推出了专属旅游线路，并与海航集团合作推出IP主题航线。此外，腾讯游戏、腾讯电竞也宣布与香格里拉集团达成长线合作，将在海口、北京、上海、西安等四个城市推出联合定制的电竞、数字文创IP主题房。

身在海南，在阐述TGC在新文创的一系列尝试前，侯淼却回忆了自己到敦煌时候的感受。“文创每个时代有人在做，很多文化的内容也一直都在，难的是找到每个时代不断更新变化的演绎方式。”

无论是对更丰富数字形式的运用，和更多线下场景的融合，还是与更多合作伙伴的联动，甚至是IP背后更深邃文化内涵的挖掘，作为一个综合性极高的产品，如同侯淼所说：“TGC文创节已经成为新文创战略的一个样板间。”