女性消费市场高达10万亿，“她食品”的包装怎么戳中女生的小心思

中国拥有着世界上最具活力也最为复杂的消费市场，这个市场离不开数量庞大的女性消费者。中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控的消费支出高达10万亿人民币，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和，足以构成世界第三大消费市场。[1]

在这个“她经济”崛起的时代，专为女性消费者设计的食品品牌也越来越多，其中又以酒水、代餐为主要类别。而女性消费者普遍作为“视觉动物”的代表，对产品的包装有着更高的要求。本期【食装】就和大家一起挖掘那些专为女性消费者而生的食品品牌及其高颜值的产品包装。

一、酒水

据CBNData发布的《2020年年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近一年来女性消费者不断融入线上酒水市场，“她力量”在年轻一代酒水消费者中更显著：从整体年龄构成来看，90/95后女性消费者已经占据半壁江山，其中90后女性消费人数已超男性。年轻的“她力量”持续发力，90/95后女性人数增速显著高于男性消费者。[2]

与传统男性为主的商务场景不同，女性用户的饮酒多出现于朋友闺蜜聚会的社交场景，因此在包装设计上也必须有所侧重，高颜值的包装必然更受女性消费者喜爱。

1.贝瑞甜心

MissBerry贝瑞甜心是2019年12月上市的原创女性低度酒饮料品牌，曾连续3个月蝉联天猫果酒类目排名第一。

贝瑞甜心低度酒；图片来源：贝瑞甜心官方旗舰店

在酒的瓶型上，贝瑞甜心选择了特别的小方瓶，据称其灵感来源于香氛。高颜值的同时保留了一份专属的独特。

贝瑞甜心低度酒；图片来源：贝瑞甜心官方旗舰店

常规的罐装也保留了小清新的风格。

贝瑞甜心气泡果酒；图片来源：贝瑞甜心官方旗舰店

贝瑞甜心创始人唐慧敏表示，“目前中国80%的低度酒都是被女性群体消费掉了，贝瑞甜心一开始就认清了这一点，我们定位为女性低度酒饮料品牌，希望一开始就更精准、更细分地切入市场，小步快跑，优先满足消费升级带来的一大批年轻女性用户，为中国人创造属于自己的酒精饮料品牌。”[3]

贝瑞甜心气泡果酒；图片来源：贝瑞甜心官方旗舰店

2.繁醉花亭

专注于果酒市场女性消费者领域的，还有繁醉花亭。

繁醉花亭就是一个定位于20-40岁的女性用户的鲜酿花果酒品牌，主打闺蜜和情侣聚会场景。

产品打造时，繁醉花亭也花了很多心思在场景和氛围上。繁醉花亭用中式小酒壶包装，而且每一款酒都配一首诗，对应不同的场景和心情。

繁醉花亭果酒；图片来源：繁醉花亭

据繁醉花亭团队提供的信息，2019年繁醉花亭在线下一共卖出80万壶酒，销售收入达3300万。并计划在今年新增200家门店。[4]

繁醉花亭门店；图片来源：繁醉花亭

3.奈雪の茶

令人意外的是，奈雪的茶不仅做茶饮做欧包，甚至也做起了酒的生意，而且是专注于女性消费者市场的酒。另外，跟一般的推新品不同，奈雪的茶直接开了酒吧，命名为“奈雪酒屋”，也称“Bla Bla Bar”。

奈雪酒屋门店；图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki

据称，这个名称的由来就是模拟女生小酌聊天时“blablabla说个不停”的情态。

奈雪酒屋Logo；图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki

由于这个酒吧最初的定位就是为25至35岁女性提供闺蜜社交场景，不全触达年轻消费者的生活场景。所以在装修上，酒吧也选择了女性顾客更偏爱的风格，例如粉红的装潢，柔和的灯光。

奈雪酒屋门店；图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki

在产品的包装上，奈雪的茶也花了不少心思。奈雪酒屋的产品是香水瓶状的，走的是轻奢风格路线，香槟金的瓶盖、白底金字的瓶身标签，当透明的玻璃瓶倒入颜色鲜明的鸡尾酒，格调则得以彰显。这样的包装也使之在小红书上被频频种草。

奈雪酒屋最受欢迎的三款酒；图片来源：微博@奈雪的茶Nayuki

4.和乐怡

在日本预调酒品牌中，最有代表性的就是三得利旗下的 HOROYOI（ほろよい，意思是“微醺”），中文名“和乐怡”，这也是一款定位女性市场的酒精饮料，强调女性自我、独立的一面。

根据日本食品产业新闻社发布的日本2017年家庭RTD市场报告，和乐怡以1504万箱的销量成为三得利集团内销量第二的品牌。[5]

毫无疑问，在吸引女性群体上，和乐怡也花了很多心思，比如包装。

日本一贯出色的设计审美，让包装无论是配色还是比例上都看起来很怡人，和乐怡这个名字在国内尚未打响，但是我们一看到其清新可爱的易拉罐就能认出这个品牌。

和乐怡预调酒；图片来源：isfashion

加上和乐怡不断推出新口味，吸引众多消费者收集，变成了ins网红，在日推上甚至引发了“全民运动”——将自己喜欢的偶像对照着和乐怡的配色，做成系列图，来为偶像应援。

粉丝用和乐怡应援；图片来源：推特

5.百威RITAS

在女性消费的啤酒市场中，低浓度啤酒的消费金额占比逐年提升。百威早在2012年就推出了柠檬味淡啤（Bud Light Lime-A-Rita），到了2017年，百威对Lime-A-Rita系列的品牌重塑时，正式将这系列酒定位为“为女性而生的酒”，并持续推出了不同口味的新品。

Ritas也曾通过大规模针对女性的营销、赞助女性观众近半数的美国职业橄榄球联盟比赛（NFL），大幅刺激了品牌知名度并带动同季度百威集团的销量增长。

Ritas低度酒；图片来源：Twitter@Ritas

二、代餐

借着直播带货的风口，代餐品牌高举“好吃不胖”“兼顾饱腹和减肥需求”的大旗，逐渐走进大众消费者的视野。

而在轻食代餐这个即将爆发的千亿市场中，女性消费者毫无疑问成为了最主要的用户。据CBNData联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》显示，女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，而且女性消费规模不断扩大，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍。[6]

代餐品牌们也充分认识到了这一点，所以在包装上，都有意迎合女性消费者的偏好。

1.超级零

超级零是2019年瘦身代餐规模top1的品牌。超级零推出了防弹咖啡、蛋白棒、奶昔等大单品，此外还涉足了抗糖胶原蛋白饮、糖油双阻断纤维酵素等美容健康饮品。

在包装上则以粉色系为主。

超级零部分代餐产品合集；图片来源：微博@Misszero超级零

设计精心的粉盒不但能引发用户主动“晒”朋友圈，还能在用户带到办公室吃的过程中，引起周边同事等潜在用户注意，进一步提升“用户推荐用户”的可能性。

超级零美容健康饮品礼盒；图片来源：Marking Awards

2.Smeal

据CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势报告》显示，2018年7月至2019年6月，瓶装奶昔的销售额占比超过四分之三。90后是瓶装奶昔的主力消费人群，消费额占比超四分之一。女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。[6]

其中，瓶装奶昔的代表品牌就是Smeal。Smeal在中国推广前，中国市场并无瓶装粉末的品类，可以说是Smeal开创了瓶装粉末这个类别。2018年4月，Smeal正式开始在国内推广瓶装粉末的代餐形式。

Smeal的消费群体也同样是以女性为主，并且占比达95%以上。所以其外观设计也采用不少受女性青睐的元素，瓶身圆润、配色小清新、品牌字样简洁干净。

另外，因为产品是粉末状，所以Smeal团队最大程度的去考虑粉末的展示效果，专门采用了彩色渐变的方式和全透明两种方式，整个正面风格采用LOGO和主要成分简洁的表现形式，通过渐变效果可以让消费者直观的，看见粉末与液体的区别。

冲水后，呈现颜色会达到另一种视觉效果。完美的呈现粉末到液体的变化。大大提升了仪式感。

Smeal代餐奶昔；图片来源：Marking Awards

3.WonderLab

瓶装奶昔中，WonderLab也备受关注。WonderLab的瓶型选用小胖瓶，在后期的宣传上与纤细身材形成反差对比，并且这样的瓶型自带可爱属性，备受喜爱。

Wonderlab x 日食记；图片来源：微博@WonderLab

有不少网友称Wonderlab为“那个好喝的小胖瓶代餐”。可以说“小胖瓶”也是Wonderlab一个很大的品牌记忆点。

Wonderlab代餐奶昔；图片来源：微博@WonderLab

结语

女性消费者在一定程度上可以作为“视觉动物”的代表，产品包装和产品本身的颜值高低，可以直接影响到她们对产品和产品品牌的喜爱程度，进而左右消费。因此，在追赶“她经济”浪潮时，品牌不仅要关注产品本身，更要重视产品包装所起的作用。

参考来源：

[1]智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者，埃森哲中国消费者洞察系列

[2]《2020年年轻人群酒水消费洞察报告》，CBNData

[3]MissBerry获得数千万元A轮融资 ，它想成为打造女性低度酒的国民品牌，FoodTalks

[4]主打年轻女性的新酒饮，「繁醉花亭」从线下小酒馆切入花果酒市场，36氪

[5]低度酒饮料受欢迎，日本三得利旗下HOROYOI正式进入中国，界面新闻

[6]《中国线上代餐趋势消费报告》，CBNData x 天猫

【食装】栏目介绍