复盘“国潮”玩法，解锁购物中心营销新姿势

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引言

“国潮”爆火，但会玩的购物中心真不多！

从李宁、卡宾到完美日记、花西子，从老干妈、农夫山泉到奈雪、大白兔，从故宫、敦煌到国家宝藏、王者荣耀·····无论是服饰美妆、美食饮品，还是电影电视、文创周边，近两年，“国潮”可谓占据话题C位。

中国李宁21春夏巴黎时装周数字发布，图片来源：李宁官微

当“国潮”在时尚圈、文娱圈、餐饮圈频频被提起，我们看到各品牌打出不同玩法以吸引客群。那么，囊括各大品牌业态的载体——购物中心，又与“国潮”擦出了哪些火花？

01

“国潮”迈入大众消费领域

购物中心借势营销

每个人对“国潮”的理解和诠释虽不一致，但“国潮”的兴起却可追溯。

根据百度指数，与“国潮”联系较为紧密的关键词有“国货”“卖场广告”“中国风”“潮牌”“东方之美”“美潮”“汉朝”等。

具体到发展脉络，“国潮”的雏形可看作是“中国品牌+潮流风格”，这一阶段主要以明星创办的潮牌出现于市场，潮牌风格以欧美街头文化为主，对应到市场消费上仍属于小众消费；2017年，“国潮”有了新的转机。这一年，代表着个性、独特的“美潮”受到消费者的追捧，市场对潮牌的消费需求显著增加，而“美潮”也直接刺激了中国老品牌的“转型”。

明星潮牌CLOT，图片来源：CLOT官微

但“国潮”引发热议则是在2018年，百度指数显示，“国潮”在2018年开始受到广泛关注，代表事件如李宁纽约时装周首秀等。同年，天猫推出“国潮来了”，据某电商平台数据，搜索“中国风”商品的用户增加14.73%，与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次。

2019年，“国潮”的关注度则达到最高值，8个国货品牌走向纽约时装周；2020年，人民日报联合快手上线“国货之光”，至今围绕“国潮”的相关话题在微博、抖音、今日头条等平台仍备受关注。

可以发现，经过一系列发展，“国潮”从年轻群体探索不一样的“潮流”标签，变为征服国际审美的热门“中国风”原创潮流，并以更多品类和形式向着更加大众化的消费市场发展。根据百度搜索，十年间，消费者对中国品牌的关注度由38%增至70%。而从人群画像的年龄来看，百度指数显示，“国潮”最为受到20-29岁群体的关注，其次是30-39岁的人群。

在回溯“国潮”发展脉络的同时，我们还可以发现消费者审美的变化、传统文化的自信回归、国货品牌质与美的提升、国货品牌跨界营销的巧思，了解线上平台对国潮的强势营销等。

伴随“国潮”产生的一系列市场表现，作为囊括各品牌业态的线下载体，购物中心势必抓住“国潮”风，开展各类营销活动，包括举办展览、快闪、音乐节、文化节、艺术节等营销活动，如2019年上海万象城举办“大美故宫”主题展、上海长泰广场策划“国潮回溯艺术节”主题活动、深圳益田假日广场举办“宫里过大年”故宫文化主题快闪店等。

图片来源：深圳益田假日广场官微

根据前文分析，我们也可窥探购物中心借势营销的原因：

• 其一，购物中心需利用“国潮”风吸引眼球，实现商场旺场经营；

• 其二，为抓住年轻消费客群，购物中心将引进更多国潮品牌进驻，与此同时，将联动品牌开展国潮营销活动，为品牌提供更好的服务；

• 其三，则是增加线下消费的体验感，以应对线上平台的竞争。

02

购物中心打出不同营销玩法

开启不同价值触点

借势国潮元素，购物中心多从国风文化、国货营销、品牌跨界等维度展开营销活动。在举办时间上，购物中心则倾向于以传统节日、商场周年庆、双十一活动或其他节日为契机，在节日前后时间段展开。

赢商网以今年中秋国庆双节为例，复盘了全国多个购物中心借国潮元素展开的营销活动，发现以下几大特征：

国风文化维度：偏好开展主题活动

国庆前后，全国多个购物中心围绕“国风文化”借势营销，其多以系列主题活动展开。这一类营销方式，因为活动的包容性较大，可塑性较强，可展开范围较广，而成为购物中心的普遍选择。

如深圳海岸城举办 “国风耀中华”汉服文化节、深圳中心城广场举办 “国韵觉醒”主题活动、深圳皇庭广场举办“境由天成 律动国潮”主题活动、江苏昆山九方购物中心举办“造YUE好趣节”、西安大悦城举办“东方时辰”国韵大赏主题活动、上海环球港举办“新国潮怀旧范儿复古π”系列主题活动等。

图片来源：深圳中心城广场官微

在活动的具体呈现上，购物中心多通过活动主题贯穿主题场景体验、主题活动表演、市集游逛等环节。在主题场景体验上，购物中心主要以美陈设置营造场景氛围，并配合汉服租赁、美妆装扮、拍照打卡等为消费者提供“一条龙”服务。

同时，以传统乐器、舞蹈、民俗表演，传统民俗活动、古代生活方式等丰富场内内容，为消费者提供沉浸式体验。在这其中，服装秀、文艺表演又是最常出现的元素。而从游玩体验连接到商品售卖，主题式“市集”的打造是购物中心的“锦囊妙计”。

图片来源：西安大悦城官微

图片来源：江苏昆山九方官微

在活动的具体落地上，不同的购物中心有着不同的组合玩法，如：

• 深圳海岸城主打汉服体验、拍照打卡、市集游逛相结合的玩法，通过“千人巡游”“主题快闪”“高定服装秀”“花灯猜谜”“国风照相”“古风市集”等形式，丰富消费者的多元业态体验；

• 深圳中心城在表演、美陈的惯常做法下，创新联动品牌，增加了美妆、涂鸦、DIY等单元，更加吸引消费者；

• 江苏昆山九方购物中心一反“套路”，以国风礼仪秀、皮影戏、传统民俗体验、少年国学堂，塑造出属于自身的商业特色；

• 上海环球港将川剧变脸、川剧、评书、昆曲等经典演出搬至商场，让消费者在商业空间中感受到了中国传统文化的魅力。

好趣投壶，图片来源：江苏昆山九方官微

少年国学堂，图片来源：江苏昆山九方官微

值得一提的是，除了系列主题活动，一些购物中心也以更加聚焦的方式精准营销，如广州正佳广场借双节为锦鲤祠汉服文化体验馆做推广，既增加了品牌的曝光度，也符合双节期间商场聚集人气的需要。

图片来源：广州正佳广场官微

品牌跨界维度：偏好博物馆、热门综艺IP

近年来，越来越多的品牌与博物馆联名IP进行合作，而购物中心和博物馆的跨界合作，既让消费者切实感受到了中国文化的博大精深，也能促进消费者为文化消费，且这类营销因品牌自带的综艺话题度或明星话题度更易受到粉丝的关注。

具体形式上，购物中心通常以主题快闪或主题展的形式展开营销。如今年国庆，现象级爆款综艺《上新了·故宫》线下主题快闪店全国首展亮相龙湖成都滨江天街，主题展涵盖故宫建筑模型、故宫文创历史，故宫文创周边展览售卖等，其空间场景营造以细节故事成为粉丝的打卡分享地。

“琉光逸境”，图片来源：龙湖成都滨江天街官微

“御前喵殿”，图片来源：龙湖成都滨江天街官微

除了故宫文创，敦煌文创同样受到年轻群体的偏爱。今年9月份，敦煌博物馆“潮起东方”主题展西南首展亮相重庆来福士购物中心，为消费者呈现了一场文化和视觉盛宴。商场以敦煌石窟建筑为灵感，创作了“九层楼”场景空间，场景内的花鼓、墙体和地面纹饰图样分别来自敦煌博物馆的纹饰图样元素。在展览现场，还陈列展出了数幅精美复刻壁画以及全系文创产品，其中“王一博同款敦煌伎乐天系列滑板”吸引了众多粉丝。

图片来源：重庆来福士官微

国货营销维度：活动形式多样

借势国潮元素展开营销活动，除了丰富消费者的场内体验，某种程度上更是为了提高国货品牌的销售额，也因此，购物中心通常直接联动品牌，以多元化的营销方式，更加有效的链接消费者，如文化体验馆、展览、主题快闪、音乐节、市集活动中都能设置环节直接激发消费者的消费潜能。

今年9月下旬，长沙IFS携手长沙市芙蓉区政府、城市青年艺术平台方实验室打造了“大宋潮LABS”摩登美学实验室，在该文化体验活动中，各品牌方共同呈现宋氏美学与当代潮流文化的混搭，如联合西西弗书店推出“知中书斋”，联合满悦、谭木匠、花笙记等品牌打造“玩月文创铺”推出限定联名文创周边等。

同样，在天津天河城购物中心推出的“国风漫展”中，品牌联合国漫售卖文创周边亦是吸睛点之一；而北京悠唐购物中心以“宋潮游乐园”主题快闪，以“宋潮霓裳”“宋潮小饮”“宋潮小点”等联合各品牌方提供了一个多样化的游玩逛吃空间；其它还如上海森兰Sunland抓住年轻人喜好，以“国潮音乐嘉年华”为引入口，增加美食、潮玩、特色文创品牌的售卖。

图片来源：长沙IFS官微

图片来源：北京悠唐购物中心

03

“国潮”趋势泛滥

购物中心营销新路径在哪里

当下“国潮”大行其道，购物中心借势营销，通过“场景化”“沉浸式”“多元化体验”，增强了与消费者尤其是年轻客群的情感联系，与此同时，也增加了商场品牌的曝光度，提高了商场的销售额。

但在正面效应凸显的背后，我们也看到越来越多的品牌和购物中心加入“国潮”大军，“国潮”概念随意套用，品牌质量参次不齐，购物中心展开的营销活动也大同小异，如此发展，“国潮”将失去对消费者的吸引力。

对于Z世代乃至80后消费者而言，“国潮”的魅力仍然在于圈层文化，而借助国潮展开营销活动，则需要紧扣文化基因，将传统文化、潮流文化、品牌文化用更加新颖有趣的形式传递出来，以此满足消费者表达自我、追求个性的精神需求。

从目前购物中心的营销活动来看，商场借助“国潮”进行差异化营销还有很大的提升空间，如：

• 在美陈设置上，可以形式更加新式、更具互动体验感，增强消费者的情感记忆点；

• 在活动内容上，需要对传统文化、传统文艺、传统民俗有更深入、更创新、更丰富的表达，以此刷新消费者的文化和感官体验，增加消费者和文化之间的互动性；

• 在场景的营造上，除了对唐宋场景的还原，还可以增加对其它朝代文化的挖掘，也可以将传统文化与在地文化相结合，且在地文化也更容易引发当地人的情感共鸣，增加消费者对购物中心的认同感，提高商场的辨识度。