110岁的不二家上B站了！用一支魔性舞蹈和年轻人“交个朋友”

作者：Vivi

编辑：Yanyan

2020年，网抑云火了。网抑云，意指网易云音乐中评论区中出现带负面情绪的发言。“哭红了眼一定要记得长大”、“学生时代最遗憾的事，大概就是书也没读好，喜欢的人也没能在一起，没能活成自己想要的样子”......

虽然网抑云现在被当成了一个玩笑梗而被广为流传，但背后反映的是人们面对种种不开心，开始用诉说的方式表达自己的情绪。

面对最近流行的“丧文化”，有一个品牌想告诉大家世界不只有网抑云，我们还有正能量，那就是不二家。趁着万圣节期间，不二家登上了年轻人的主阵地B站，帮大家赶跑坏情绪。

不二家登陆B站

图片来源：bilibili@不二家的PEKO牛奶妹

我们还发现，如今已经110岁的不二家自始至终在给人们传递正能量，给消费者留下了积极向上的印象，成为了很多消费者的“快乐源泉”。

不二家是许多消费者的快乐源泉

图片来源：微博@TANHUISHAN、微博@流量的一颗星星

不二家这次是如何在B站上传递正能量的？这个品牌又是如何通过长期的品牌打造给消费者留下积极向上的治愈形象的？它的品牌理念可以给食品行业带来什么启示？

01、上B站开了场万圣舞会，不二家让你跟“网抑云”说再见

生活不止眼前的网抑云和负能量，还有不二家的棒棒糖和正能量。

为了将快乐能量传递给年轻人，10月31日，不二家经典IP形象PEKO牛奶妹登陆B站，带着两根棒棒糖邀约年轻人一起跳舞。

“不开心就吃糖，甜甜治愈很阳光~不开心就吃糖，我们可以不抑样~”视频一出，网友们直呼魔性，这是一个看了以后会忍不住脑内循环的视频。

有别于一般的叙事型广告，不二家的MV中运用了不断重复的广告策略。通过不断重复“不开心就吃糖”，让人把糖果和“治愈心灵”联系起来。

和伴侣争吵、遇上不会做的题、在开会的时候遭遇瓶颈，这些都是年轻人熟悉的日常场景，通过描绘日常生活中容易让人心情烦闷的场景，精准地抓住受众的痛点，引起了消费者共鸣。

而在这个MV中，这些痛点的解决方法就是接下牛奶妹的棒棒糖，和牛奶妹一起跳糖果舞。巧妙地指出了不二家棒棒糖可以和好友分享、让人感到快乐的卖点。

此外，为了将快乐和正能量传递给更多元化的群体，在MV原舞蹈的基础上不二家与各区UP主合作，推出了面向不同人群的魔性糖果舞。

不二家联合B站舞蹈区UP主猫大人带来的日系元气风糖果舞。

猫大人的糖果舞

和韩国的舞蹈couple组合【Josh&Bamui】带来的双人糖果舞。

【Josh&Bamui】带来的双人糖果舞

会玩的不二家，甚至在手指上的玩法上也下了功夫，和B站手指舞头部玩家联合带来糖果手指舞。给手指戴上头发和发饰，让小手也跳起了舞。

B站手指舞头部玩家联合不二家带来的糖果手指舞

牛奶妹还找来西瓜JUNE和名古屋吉他女子部，把歌曲进行了重新编曲改编，并拍成了粤语、日语等不一样的版本。其中，由名古屋吉他女子部演绎的日语版还自己配了乐，翻拍成视频。

通过把歌翻成不一样的语言，不二家将快乐传递给更多人。

经名古屋吉他女子部改编的歌

在不二家的带领下，B站成功掀起了一股“糖果风”，手持棒棒糖，许多up主争相自发跳起了这支魔性的舞蹈。

B站up主自发跳起魔性舞蹈

图片来源：B站截图

02、爱吐舌头的小女孩，要用糖果让全世界开心

不二家是一个怎样的品牌？为什么会想到登上B站给人传递快乐？

不二家的前身是日本横滨市的一家老字号糕饼店，1938年开启工业食品之旅，推出糖果、饮料、冰淇淋等一系列预包装食品。不二家重视旗下糖果业的发展，相信许多人对不二家的认识都始于一根棒棒糖。

不二家第二任社长藤井林右卫门曾说“我想用糖果让世界开心”，自不二家创立以来，为人们传递快乐和正能量便是它的品牌宗旨。[5]而不二家也在这件事情上，贯彻始终。

1、可爱的IP形象PEKO牛奶妹

可爱的IP形象PEKO牛奶妹

图片来源：不二家

这个胖乎乎的、扎着两只小辫儿，还俏皮的吐舌头的小女孩是非常个性化的标识，她从诞生初期便被赋予了“给人们带来快乐”的意义。

黄色衬衫和红色背带裤的搭配是PEKO牛奶妹的经典形象。黄色常和乐观、幸福联系在一起，红色则象征着爱与勇气。

PEKO牛奶妹卡通形象下方还常带着“FUJIYA”的字样，这是不二家的英文名。不二家还给它赋予了美好的含义，其中“F”代表了Familiar（亲切），Flower(花)，Fantasy(梦)，Fresh(新鲜)，Fancy（可爱）五重含义，把PEKO牛奶妹和生命中美好、快乐的事物联系在一起。[3]

不二家LOGO

图片来源：不二家

PEKO牛奶妹被设定为永远6岁，爱吃糖果的小女孩。相比大人，软软的小孩更能给人传递开心。

不二家可爱的IP形象自诞生起就受到了广大消费者的喜爱。据悉，PEKO牛奶妹一开始是作为纸糊人偶被摆在店铺门口招揽客户的，但由于太受欢迎总是被抚摸，PEKO牛奶妹在后来被塑造成了塑料玩偶。[3]

随着人们对PEKO牛奶妹的喜爱，不二家开始拓展起了她的“家族圈”，更多的IP形象被推出。

PEKO牛奶妹爱运动的好朋友POKO牛奶仔

POKO

图片来源：不二家官方

PEKO牛奶妹的好朋友PECOLA

PECOLA

图片来源：不二家官方

甚至还有PEKO牛奶妹和POKO牛奶仔共同抚养的可爱小狗。

PEKO牛奶妹和POKO牛奶仔共同抚养的可爱小狗

图片来源；不二家官方

PEKO牛奶妹天真可爱的形象几乎在每个不二家的产品包装上都有所体现，俏皮地吐着舌头的大头PEKO牛奶妹是其最常用的一个形象。

而根据不同产品，不二家也会设计独特的形象，棒棒糖系列的PEKO牛奶妹总是拿着棒棒糖向前递，似是要把糖果传给更多的人。

不二家棒棒糖

图片来源：不二家官方

草莓糖系列的PEKO牛奶妹被设计成了戴着小草莓帽，捧脸眨眼模样，好像在回味美味的草莓糖。

不二家草莓糖

图片来源；不二家官方

不二家的形象能让它在货架上脱颖而出。在枯燥无味的货架上，突然出现了一个俏皮可爱的小女孩，让人忍不住把目光聚焦。

值得一提的是，经典的PEKO牛奶妹还是日本通过《立体商标法》后的首个登陆商标。注册了立体商标后的PEKO牛奶妹在面对侵权时有了更多的自我保护手段，同时也标志了PEKO牛奶妹正式成为了不二家的品牌资产。[2]

2、不同样式的甜蜜糖果，为平淡生活注入惊喜

作为已经110岁的品牌，不二家没有活在百年品牌的光环里固步自封，抓着一款产品不放手，而是不断创新，推出各种糖果，希望可以给平凡的生活增添别样的乐趣。

相比普通拆完即丢的糖果，不二家把糖果装进铁盒里。70周年经典小方罐有12款造型，每款都印有不一样的PEKO牛奶妹，具有收藏价值。除去装糖果外，还可以被用作收纳。

不二家铁罐糖

图片来源：不二家

不二家娃娃巧克力是一款可以盖章的巧克力，模仿了棒棒糖的食用方法，把巧克力架在棒子上。吃完后棒棒上有着印有PEKO牛奶妹和POKO牛奶仔的图案，沾沾印泥即可盖章~不二家还根据“将来想做的职业”推出八种不同的巧克力设计。

不二家巧克力棒

图片来源：不二家

不二家巧克力可以玩的棒棒

图片来源：小红书@月亮环保我

据悉，不二家还曾推出一款“Milky”的幸运糖。在常规的牛奶糖中，不二家会混入印有“Happy”字样四叶草的绿色糖纸，或者印有“大吉”、“中吉”的红蓝包装幸运糖。这款幸运糖果在日本女高中生之间引发了热议，甚至有传言说“看到这个包装纸的话愿望就会实现”。[2]

收藏用的小铁罐、盖印章的棒棒巧克力、给人带来好运的幸运糖果......不二家翻着花样玩创新，给人们平凡的生活注入惊喜。

3、把品牌和幸福快乐的节日联系在一起

想让世界开心的不二家不单单将目光局限在产品和动画IP上，它还很擅长把品牌和幸福快乐的节日联系在一起。

有传言道，我们熟知的白色情人节便和不二家有关。

制造糖果使用的砂糖是白色的，而白色在日本有呼唤幸福的意味。在这个基础上，不二家联合EIWA创造了白色情人节，把那一天设定为糖果赠送日，向有好感的人赠送糖果以表达自己的心意。[3]

类似的还有日本人们会在圣诞节吃白色蛋糕的习俗。早期，日本并没有这一习俗。是不二家商店在圣诞节期间推出草莓蛋糕并将其普及，慢慢的演变成现在日本的圣诞节必吃食物。[4]

不二家圣诞蛋糕

图片来源：Facebook@台湾不二家

今年，不二家还与支持世界儿童的国际组织世界宣明会日本合作，开展了“圣诞节筹款箱”互动，通过募集资金来帮助世界各地的受战争和气候变化而遭受水和食物短缺的困扰的儿童。

圣诞节筹款箱

图片来源：World Vision

03、110岁的不二家，为何能赢得年轻人的心？

糖果品牌这么多，为什么不二家可以被人记住，受到年轻人的喜爱？

1、优质产品支撑，全产业线带给消费者更多选择

产品是品牌立足的根本，不二家优质的产品让它成了许多消费者在购买糖果时的优先选择。

不二家的糖果非常注重健康和环保。

不二家棒棒糖的扁平糖身和纸棒设计在消费者心中留下了深刻的印象。

扁平的糖果设计是为了方便食用，让小朋友也可以一口将糖含入；而纸棒设计则出自于不二家对安全和环保的考量。软软的纸棒可以避免对儿童的喉咙造成损伤，同时纸制的设计也利于回收，减少了对环境的污染。

针对儿童，不二家还推出了护齿棒棒糖，添加了保护牙齿的茶多酚。

不二家护齿棒棒糖

图片来源：淘宝@食全食美零食商城

面包超人护齿果汁糖也是不二家旗下专为儿童设计的一个特别系列，比起护齿棒棒糖在果汁含量上做了升级，每款糖果含30%的果汁含量。

不二家的护齿糖很受家长的喜爱，哪怕在中国也会有许多家长找人帮忙代购护齿糖，既能满足儿童的需求，同时也让家长更安心。

不二家护齿果汁糖

图片来源：淘宝@爱吃零食店铺

除此之外，不二家还推出玫瑰棒棒糖、夹心脆脆糖、盐太妃糖等系列糖果，涵盖了棒棒糖、软糖、夹心糖等糖果种类。不二家全面而优质的产品线让它成为了消费者在选购糖果时的佳选。

2、可爱俏皮形象，引发用户自传播

PEKO牛奶妹可爱的形象让“不二家”的名字更响亮。

不二家十分重视IP资产的打造，用PEKO牛奶妹等形象给不二家提高品牌溢价。

一方面，在推出自身产品时，会将PEKO牛奶妹的形象放大。可以发现的是，在不二家的大多数产品包装上，PEKO牛奶妹都会占据极大的篇幅，让消费者一眼看出这是不二家的产品。

不二家利平栗糖果

图片来源：不二家

另一方面，在与其他品牌联名时候，不二家挖掘到PEKO牛奶妹的经典俏皮吐舌动作自带的联名属性。在2020年，不二家与THE CONVENI、MILKY推出联名周边，PEKO牛奶妹的吐舌动作成为这款玩偶亮眼的标识。

不二家与THE CONVENI、MILKY出联名周边

图片来源：Aape官方

与之类似的还有hello kitty和不二家联名推出的巧克力，原本没有嘴巴的hello kitty上开始吐舌头了。

hellokittyx不二家的联名巧克力

图片来源：kawaiicutely

此外，不二家还会与日本政府合作，推出带有可爱PEKO牛奶妹图案的地铁。

带有PEKO牛奶妹图案的地铁

图片来源：不二家官方

日本品牌非常注重在IP形象上打造的能力，熊本熊、Hello Kitty这些都是我们耳熟能详的日本IP。当你用心去打造你的IP形象时，市场也会给你做出反馈。

如今，PEKO牛奶妹有多受欢迎？

在日本，一个PEKO牛奶妹的铁粉干脆直接把卧室让给了PEKO牛奶妹，大大小小的柜子上摆满了周边。

把卧室让给PEKO牛奶妹的铁粉

图片来源：Youtube@KYOKO

针对喜欢PEKO牛奶妹的人们，日本还推出了一款专门的照相软件。打开摄像头，轻轻一按，你也可以拥有和PEKO牛奶妹一样的美貌。

PEKO牛奶妹照相软件

图片来源：不二家官方

而那些化妆技术高超的人们，则拿起了画笔，动手将自己画成了PEKO牛奶妹。

不二家仿妆

图片来源：BILIBILI@一支仙贝SENBEI

因为可爱的IP形象，用户们在平台上为不二家进行了自发性地传播。

经过多年的品牌打造，人们可以将不二家可爱的IP形象和其产品带来的幸福感联系在一起，看到PEKO牛奶妹就会想到它旗下的甜蜜糖果和给人带来的欢乐。

3、读懂Z世代的心，深入年轻人阵地

想抓住年轻人，好品牌要懂得走下神坛，和年轻人玩在一起。

具备新潮特征的盲盒玩法受到了年轻人的追捧。

在CBNData的《2020Z世代消费态度洞察报告》中，盲盒惊喜位列其中。据《休闲零食新趋势报告》表明，2018年盲盒零食的相较2019年增长了近20倍。[6]

结合当代消费者的兴趣，不二家推出棒棒糖盲盒，有中国款、日本款、夏威夷款、法国款四种款式。每一款都精致可爱，让人忍不住购买。

不二家棒棒糖盲盒

图片来源：不二家官方

体验感十足的快闪店很受女性消费者的喜爱。

今年9月，不二家携手奶茶品牌KOI，做了一场体验式营销，亮相魔都长宁区。创意的场馆布置和限定的联名商品在小红书上引起了热议，大家纷纷表示：这也太可爱了。

不二家上海快闪店

图片来源：不二家官方

除此之外，脑洞十足的跨界联名产品也让不二家赚了一波热度。

不二家出过一款“可以喷的果汁”，以不二家饮料为灵感，做出了白桃和柠檬味道的两种同款香水，可爱的包装和独特的香味俘获了众多少女的芳心。

不二家饮料同款香水

图片来源：netatopi

携手彩妆品牌HOLIKA，不二家出过一系列彩妆产品。可爱的PEKO牛奶妹、经典的红色外包，俨然是不二家Milky糖果的模样。拆开包装，则是一系列彩妆产品。

不二家联名彩妆

图片来源：小红书@Rika0_0

4、创意广告，表达不一样的价值观

广告是品牌与年轻人沟通的渠道。

不二家在通过广告和年轻人对话时，比起宣传产品和口味，更看重价值观的输出。不二家希望每个人都可以摆脱生活给我们的枷锁，做最快乐也最真实的自己。

《PEKO 2020》截图

图片来源：《PEKO 2020》

今年4月，不二家联手电通发布了广告片《PEKO 2020》，让 PEKO牛奶妹从糖果中走到了现实世界。

该短片采取了先抑后扬的叙事手段，在开头渲染了沉重的氛围。短片开始，女主角为现实的枷锁所困，哪怕遭遇校园暴力，被要求去买菠萝包也不敢吭声。面对这一情形，PEKO奶奶从糖果包装中幻化出来，为女主角打抱不平。

“别再浪费你宝贵的人生了”扯下女主脖上链条的PEKO奶奶对她说道。随后，PEKO“奶奶”和POKO “爷爷”便带领孩子们跳起了舞。从胆怯到自信，在PEKO奶奶的指导下，孩子们也越来越放得开，做最真实的自己。

04、结语

这是一个“趣味消费”为主流的时代，人们更愿意为兴趣和情感代入感强的产品买单。品牌需要思考如何成为一个有“情”有“趣”的品牌。

比起冷冰冰的品牌，能走下神坛和年轻人玩在一起带给年轻人快乐的品牌更能博得年轻人的喜爱。不二家作为糖果界的老品牌，从未停下创新的脚步，不断推出趣味的产品、组织创意十足的活动来拉近和年轻人之间的距离。

食品企业应该如何赢得年轻人的心？110岁的不二家或许能为我们带来一些启示。

参考来源：

[1]提灯寻妖，《不二家的小女孩，Peko》，2020年3月21日，知乎

[2]Xuechun，《甜蜜蜜的食品商标设计：看看不二家的Peko牛奶妹》，品牌学院

[3]《白色情人節就是他們搞出來的陰謀！百年老舖不二家》，食力，2018年11月05日

[4]《挑來選去還是它！日本聖誕蛋糕的經典款鮮奶草莓蛋糕》，All about Japan

[5]日本不二家官方网站https://www.fujiya-peko.co.jp/

[6]李东阳，《后浪汹涌，面对Z世代的“金主”品牌何以找到致胜之道？》，首席营销官，2020年8月27日