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可口可乐一直保持3元的售价,背后的营销逻辑是什么?

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  作者 | 兵法先生

  来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

  十多年的时间里,可口可乐、百事可乐好像一直都卖3元/瓶,没涨价似的。这么多年过去,可口可乐究竟出于什么考量才不涨价?这背后究竟有何秘密?

  一、可口可乐为什么不涨价,一直保持着3元/瓶?

  对于品牌来说,是否要涨价还是需要从品牌的营销方式和策略上看。不过,从营销成本和行业生态上看,目前可口可乐选择不涨价的营销策略是正确的,可口可乐不涨价是有着自己的营销策略的。

  
在网络上流传着一组数据,销售3元的可口可乐每瓶制作材料成本大约0.3元,加上瓶子、瓶盖、标签、运输、仓储、税收以及广告成本,一瓶可乐的综合成本大概在1.5元,而销售价格为3元,剩下的1.5元是品牌、经销商、零售商等多方的利润。如果品牌更改自己的价格,势必会产生成本,这个费用至少包含用户认知和广告宣传两项。



  *图片来源于官方

  1、菜单成本

  如果可口可乐涨价就会产生多重成本,此成本也被称之为「菜单成本」,即厂商调整价格时,需要重新印刷自身产品价格的菜单,以及向客户阐述自身调整价格的信息和理由,这些因素均会产生费用和开支。

  虽然大部分人认为菜单成本通常相对低,对品牌的影响较小。可即使菜单成本本身非常低的,但却能够作用于品牌与用户之间的粘度使其发生微妙的变化。这种变化,一是打破用户的购买习惯,让人觉得3元不能买到开心快乐而纠结。且用户心中会有一个价格锚定,价格的变动会对自己的行为产生影响,从而提升了品牌“教育”用户认知的营销成本。

  二是价格变化之后品牌需要在自身形象上有所改变,而这个改变所产生的成本可能分摊在每一瓶上是很微小的数据,但是通过超10000000瓶的积累,那将会产生很庞大的费用。

  据可口可乐在2019年的财务报告显示,其营收为372.66亿美元(约合人民币2598亿元),净利润为84亿美元。不涨价,通过缓慢增长的方式让这个卖糖水的公司持续盈利,获得了不错的收益。


  基于产品成本和用户认知的成本,可口可乐涨价可能会得不偿失。而可口可乐不涨价,另一个原因是由它与竞争者之间的关系决定的。

  2、古诺模型

  目前可乐市场有着两大寡头,可口可乐和百事可乐,他们对市场价格有着绝对的指导地位。这两大品牌既彼此是参考标准,又是相互竞争的关系。

  可口可乐和百事可乐之间有着千丝万缕的联系,而这两大品牌的联系又被称之为古诺模型,亦为古诺双寡头模型,即相互竞争而没有相互协商的厂商,他们的产量决策属于相互影响,而两品牌又位于完全竞争和完全垄断的均衡结果。

  换而言之,可口可乐和百事可乐之间的关系决定着彼此需要保持价格目前的价格。在一个品牌方没有涨价的情况下,另一个品牌方是不敢贸然涨价二代。很明显,如果一方贸然涨价,很容易败坏消费者的好感,势必会将顾客推向自己的对手,那这种涨价就是得不偿失的。原本品牌在不涨价的情况下是有利润,所以两大品牌没有必要涨价。而这么多年,两寡头一直保持着相互制衡的关系。

  3、市场变化,可替代的产品多

  1)用户需求发生变化

  
近年,用户需求从之前的好喝发生了转变,对产品颜值、健康程度以及营销方式是否年轻化等方面提出了要求。虽然可口可乐的营销一直被行业称赞,却有一个被用户吐槽的致命缺点,即含糖量相对高,无法满足用户寻求的健康要求。

  原本有违背用户需求的缺点,如果再采用涨价策略,那将可能放大自身缺点,影响用户消费选择。

  2)饮料品牌崛起

  目前,新兴品牌崛起,饮料市场发生了翻天覆地的变化。出现了如元气森林、Revive

  这样的新型瓶装饮料品牌和蜜雪冰城、瑞幸咖啡、喜茶等饮料品牌,这些新兴品牌迎合了当代年轻消费者的需求且具有社交属性,这些品牌的出现给用户提供了更多的选择。


  面对用户需求的变化和新兴品牌的兴起与发展,目前如果可口可乐贸然涨价,就正好给了消费者尝试新品牌的机会,也可以说是可口可乐给竞争者机会。面对激烈的市场竞争让可口可乐在价格的涨幅上需要保持更冷静的态度,同时去思考产品是否还有溢价的空间。

  此外,作为可口可乐和百事可乐这样世界级的公司,他们的竞争对手不仅仅是中国的这些新兴品牌,他们面临着世界各类饮料和水品牌的竞争,因此他们的每一次价格都需要不断去评估市场风险。可见,可口可乐和百事可乐十多年不涨价,也有着市场风险的考量。

  二、一直卖3元/瓶的可口可乐,是真的没有涨价吗?

  最后,兵法先生想带大家探讨一个很有意思的问题:这10多年间,可口可乐一直卖三元/瓶的价格,是否真的没有涨价呢?

  
细心的消费者可能会发现,可口可乐调整了瓶装饮料的重量,将饮料的重量从600ml调整到550ml,再到现在的500ml,在重量改变的情况下价格没变,可口可乐通过减重的方式调整了价格。


  可口可乐在零售价保持的情况下调整了重量,在兵法先生看来有三大原因,一是提高产品瓶身的美感度;二是目前的瓶身设计更符合人体工学,方便抓握;三是降低自己的生产成本。即使这个生产成本仅仅只是0.3元中很少的一部分,积少成多,对于销量过亿的品牌来说每一分的成本都是极大的开支。

  因此在产品售价没有改变的情况下,可口可乐人无形中提升了产品价格,同时又没有打破品牌定价在用户中的定位,让涨价在无形中实现。


  微博:http://weibo.com/bingfage

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