海尔智家三季报迎来业绩拐点，推动行业竞争从价格回归价值

卡萨帝云鼎空调三翼鸟智慧阳台

2020年这场疫情不只惠及小家电，也改变了整个家电行业。人们活在当下、享受生活，对家电的需求由“从无到有”变成了“从有到优”，行业竞争从价格回归价值，拥有产品、品牌优势的头部企业享受到了更多红利。

10月29日，海尔智家发布三季报，交出了一份超出市场预期的答卷。2020年前三季度公司实现营业总收入1544亿元，同比增长2.8%，营收恢复正增长，归母净利润 63亿元，同比下滑17.2%，较上半年降幅明显收窄。其中Q3单季营收587亿元，同比增长17%，为两年来最高单季营收增速，显示海尔智家已经走出行业低谷，回归增长轨道。

值得注意的是，三季度海尔智家归母净利润35亿元，同比增长38%，剔除卡奥斯出表贡献后扣非归母净利润为15亿元，同比增长43%，单季净利润增速年内首次超过营收增速。前三季度公司销售毛利率28%，与上半年基本持平，净利率同比提升1.4个百分点至5.2%，经营效率明显提升。

与海尔智家的高毛利率相比，公司较低的净利率水平一直为人诟病，这种情况在2020年三季度终于有所改善。三季报显示，本季公司销售费用率降低了1个百分点，管理费用率降低了0.6个百分点，带动单季净利率达到6%，创年内最高水平。

海外市场的业绩改善更为明显，在规模扩张、供应链协同和产品结构升级共同作用下，三季度公司海外单季经营利润同比增长了58%。随着私有化海尔电器的逐步推进，双平台合二为一、减员增效将带动公司治理效率进一步提升，盈利水平有望迈向行业一流。

产品差异化、品牌高端化

2020年疫情影响下，空调暂时遇冷，冰洗成为大白电稳定的基本盘，这正是海尔智家的强项。根据中国家电研究院数据，三季度国内冰箱零售市场规模为217亿元，同比增长2.2%，是唯一实现均价提升的大家电品类，洗衣机市场总体规模下滑，但分区洗、洗烘一体机和干衣机逆势飘红，热泵冷凝干衣机带动了干衣机销售规模同比增长35%。

早已步入成熟期的冰洗市场以更新换代需求为主，价格战呈现边际效应递减，需求增量高度依赖供给侧的技术创新。不断推出高附加值产品，推动行业结构升级，这是海尔智家作为领导品牌能够持续提升份额的重要原因。海尔智家推出了干湿分储、杀菌除味和自由嵌入式冰箱，满足用户对健康和家居审美的升级需求，开创分区洗品类的卡萨帝双子洗衣机，还有衣物护理机、洗鞋机等创新产品。

通过差异化产品海尔智家建立了领先优势，取得了超出行业的营收增速。三季报显示，公司三季度内销增长16%，较二季度的14%增速继续回暖，且冰洗份额还在稳步提升。奥维云网数据显示，前三季度海尔智家冰洗产品在线下市场份额均超过35%，在线上市场，海尔智家通过统帅品牌拓展年轻用户群体，洗衣机市场份额提升1.3个百分点至5%。

空调曾经是海尔智家三大品类中拖后腿的存在，2020年当空调整体市场出现两位数下滑时，三季度海尔空调27%的营收增长令人意外。7月空调全面推行新能效标准，经过几轮价格战后空调价格已经“降无可降”，海尔空调用56度除菌、水洗空气机等创新产品牢牢卡位健康，强化用户认知。明确多品牌矩阵，卡萨帝主打高端，海尔负责规模，统帅在线上面向年轻用户，同时通过增加零售云店和直营店扩大覆盖面，争夺下沉市场。根据奥维云网数据，2020年前三季度，海尔空调在线下市场份额提升2.1个百分点至13%，线上份额提升3.9个百分点至10.5%，站稳行业第三名。

与高端消费趋势一致，三季度卡萨帝营收增长了22%，基本未受疫情影响。卡萨帝在冰洗市场持续提升份额，并通过差异化、套系化两大手段向空调和厨热市场延伸。三季报显示，卡萨帝空调份额已经从1.2%提升至3.7%，卡萨帝厨电同比增长超50%。经过十年以上持续投入、与文化、艺术和时尚产业跨界合作，卡萨帝建立了独特的品牌内涵，带给用户精神层面的愉悦，这是其他品牌很难模仿的。

首创场景品牌，升级智慧家体验

2020年9月，海尔智家在北京发布了业内首个场景品牌“三翼鸟”，在行业还在推智能产品和解决方案时，海尔率先为场景打造单独品牌，通过在线下建设海尔001号店和体验中心推广全屋智慧家场景，加速智能家居落地。

随着人们对居住环境和生活品质追求的提升，在整体装修之外，厨房、卫浴、阳台等局部空间的焕新需求快速增长，海尔智家整合设计、家装等生态资源，最快可以实现1天焕新阳台、3天焕新厨房、7天焕新浴室，有效带动了场景方案的销售。三季报显示，海尔智家1-9月销售场景68.7万套，同比增长24.5%。

需求细分和创新产品改变了传统家居环境，以阳台为例，洗干套装、洗烘一体机、智能晾衣杆让阳台成为洗护新场景，跑步机、迷你壁挂洗衣机可以打造健身阳台，衣物护理机、智慧鞋柜的出现满足了用户打造衣帽间的需求。2020年至今，三翼鸟智慧阳台销量达到33万套。通过场景带动套系化销售，海尔智家提升客单价的同时还在为自家APP引流，前三季度公司网器绑定量同比增长116%，9月海尔智家APP日活同比增长了225%。

如果说场景创造了硬件之外的价值，那么生态则创造了超出家电行业的价值。通过连接和互动，海尔智家和第三方生态方合作，为用户提供更多软件和内容服务，比如提供食材购买、健康食谱的食联网，提供衣物清洁护理的衣联网。生态平台让海尔开辟了第二条增长曲线，2020年前三季度公司实现生态收入72亿元，同比增长114%，其中三季度营收34亿元，同比增长138%，增速远超硬件。

继海尔智家升级为生态品牌后，公司再度推出“三翼鸟”，海尔智家的生态战略持续迭代。2020年随着物联网和5G加速推进，智能家居落地加快，各种智能单品、解决方案层出不穷，令人眼花缭乱，三翼鸟的推出用品牌强化了用户印象，也有利于淡化海尔智家的家电厂商色彩，加大力度向第三方开放。

2020年这场“百年未有之大变局”推动了家电行业的竞争从价格转向价值，从单一环节转向全产业链。在高端市场，竞争从营销、渠道转向技术创新，产品本身重新成为最重要的竞争力，在性价比市场，不断压低的价格比拼的是企业规模和供应链效率，龙头企业在这两个方向都占据竞争优势。在此基础上，海尔智家更进一步布局生态，其超前的生态布局将从2020年起进入战略收获期。