美呗不“美”

投稿来源：牛刀财经

在刚刚过去的双十一，不仅是电商，医美行业也迎来了狂欢盛宴。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2019年国内医疗美容市场规模已经达到1769亿元，预计2020年将达到2110亿。

但随着市场规模的不断攀升，行业乱象也越来越突出。虚假宣传、不正规执业医生、不正规药械、无安全保障等问题层出不穷。

在今年双十一前夕，互联网医美企业美呗召开发布会，在发布会上美呗CEO龚连胜揭露了"医美行业八大坑"，分别是"合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障"。

此外，美呗还宣布要投资一个亿启动"亿起严选行动"，全方位为消费者提供保障服务，推动行业规范化，让消费者放心美。

原本，一家平台愿意站出来揭露行业问题和黑幕，推动行业规范发展是好事，但美呗提出的"严选"、"黑幕"等说法，却受到了行业内的广泛质疑。

之所以遭到质疑，是因为美呗所提到的种种行业乱象，正是自己平台所存在的问题。

平台乱象层出不穷

在此次发布会上，美呗还提出要以"正品"为基础，以"严选""自营售后"为保障，做"医美互联网界的京东"。

但业内人士普遍认为，这句话更像是一句空喊的口号。因为与京东实打实的自营体系与商业闭环不同，美呗并没有自营的医美机构。美呗所谓的"正品"和"严选"，只不过是要加强对入驻医疗机构的筛选和把关。

而所谓的"自营售后"指的是，美呗筛选出了近四百位美学顾问，他们会在24小时内回应消费者的诉求，并在6个月的周期内提供术后回访、协助维权等系列服务。因此，有媒体就质疑，这只不过是把平台客服换了种说法。

因此，从本质上来说，美呗其实是一个互联网中介平台，核心商业模式是通过为医美机构引流来获利，类似于淘宝和拼多多。

在美呗等互联网平台成立之前，医美广告主要是通过百度等搜索引擎来获取客户，但随着百度一系列医疗事件的发生，以及监管的趋严，很多医美机构开始与美呗这样的平台合作。医美机构在平台上投放广告，平台通过为医美机构推介用户来获利，所以平台的本质更像是一个引流渠道，就像是百度医美广告的延伸。

因此，美呗应该与百度一样，加强监管和筛选，严格审查医美机构资质，完善消费者术前术后的服务体系，这本就是作为平台应尽的义务。

而且，这也不是美呗第一次提出相关的概念，自创立之初，美呗就一直宣称要坚持"严选""正品"的理念，对平台上的机构、医生、药械等进行严格把关，对假货"零容忍"。2019年1月，美呗更是将"严选"上升到集团战略层面。

但就这两年的情况来看，美呗似乎只是喊了喊口号，并没有付出太多实际行动。在美呗的平台上，一些不合规的医疗广告，依然随处可见。

例如，在美呗的平台上搜索"水光针"、"鼻综合"、"瘦脸针"等关键词，依然能搜索到多个"相关"的服务项目。但值得注意的是，这些项目早已被相关监管部门列入了负面清单。

今年7月，上海市卫健委监督所召开了"医美有风险，爱美需谨慎"宣讲会，并公开了多个医疗美容警示案例，上海市卫健委监督所相关负责人明确表示，"美白针、溶脂针"等在中国没有正式批准，并不是合法的医美项目，正规守法的医美机构和医生是不会给就医者注射这类产品的。

此外该负责人还表示，"童颜针、瘦脸针、水光针、韩式双眼皮、欧式芭比眼、精雕、线雕、美人雕"等皆为杜撰的非规范用语。"

此外，按照监管要求，医美机构应展示机构资质、医生资质、药品、器械资质，但在美呗等医美平台上，还是存在大量资质不全的机构，特别是缺少"药品"和"器械"资质的相关证明材料。

据DoNews此前报道，在美呗平台上检索可以发现，位于成都的奕后心美眼整形医院，并未获得药品、器材、材料等方面的相关资质，还有位于绍兴的维美美容医院也被曝出器材、材料资质缺失。而令消费者担心的是，被爆出的医美机构或许还只是冰山一角。

而这些，正是美呗CEO龚连胜在发布会上所讲的医美行业乱象之一。

在发布会上，美呗CEO龚连胜表示，"每年约有6000家医美机构申请入驻美呗，但仅有200余家能被准入，审核通过率小于10%，是同行的五分之一。"

既然入驻的门槛如此之高，但为何美呗的平台上依然有如此多不合规的医疗机构和广告出现？既然提出了"严选"的美呗，自己又为何一直做不到呢？

这其中存在两个难题：

一是加大审核力度会让上架的医疗机构减少，同时会让一些医疗机构提供的服务范围缩小；

二是平台是否具备完善的审查机制和服务体系？

医疗机构的减少，以及服务范围的缩小，意味着用户的减少，交易额的下降。这对于一家所谓的互联网企业来说，是很难承受的损失，互联网企业的核心就是要做大用户量，做大交易额，这样才能具备平台价值，才能实现赢者通吃。

虽然美呗CEO龚连胜此前在接受采访时声称，"要抛弃赚快钱，快速做大估值的想法，要有长线思维。"但美呗是否有这样的决心和勇气，来做自我革命？尤其是对于想要做大估值，尽快上市的美呗来说，更是难以承受之重。

所以，对于美呗这种"说一套、做一套"的做法，也就在情理之中了。

"碰瓷"式营销的背后推手

在这次发布会上，美呗宣布自己已经是"中国两大医美互联网平台之一"，但这一说法同样没有得到行业内的认同。

目前，国内主要的医美平台包括新氧、更美以及阿里健康、京东、美团等。

这其中，新氧2019年已经在美国纳斯达克交易所上市，而行业内的另一家平台"更美"，在融资规模、背后投资方，以及品牌知名度上也远超美呗，被公认为是行业第二。

此外，阿里、京东，美团的医美业务由于背靠互联网巨头，在平台，资金、技术等方面均具有很大的优势。反观美呗，无论是在融资规模，技术实力、品牌等方面，与其他平台都有较大差距。

因此，美呗的这一说法也被业内人士质疑为虚假宣传和蹭热度。而将自己比作京东，更是被认为在"碰瓷"京东。

不过，这已经不是美呗第一次在营销问题上翻车了。此前，美呗就曾因借用明星脸来宣传整容效果，先后被张柏芝、薛佳凝以侵犯肖像权、名誉权为由起诉。

不仅如此，美呗还屡屡通过攻击和贬损同行来博眼球，抬高自己。而这一系列"低级"的营销方式，或许与美呗一位新加盟的CMO黄向平有关。

频繁跳槽的黄向平

在这次发布会上，黄向平以美呗CMO的身份出席。关于黄向平，网上的信息显示，他此前曾任职过多家公司，而最近几年，黄向平似乎一直在频繁跳槽。

黄向平的高光时刻，应该是他在担任国美在线副总裁兼新闻发言人期间，在加入国美之前，黄向平曾任职于东芝以及鹿王集团，此后黄向平又联合创立了库巴网，任职库巴网副总裁。

在国美任职时期，黄向平所掌管的公关团队就屡屡"碰瓷"京东。当时国美在线在电商大战中彻底落败，与竞争对手的差距也越来越大。但黄向平却屡屡语出惊人，甚至放言"要与京东死磕到底"。

这种情况，一直持续到他从国美在线离职。2017年6月，某著名职场社交平台传言称，黄向平即将因国美内部派系斗争离职，这一消息，在几个月后得到了证实，黄向平从国美在线正式离职加入伊利任职伊利电商CEO。

但黄向平在伊利的任职似乎并没有持续多久，这段时间黄向平也比较沉寂。直到2019年1月初，黄向平再次公开露面时，他的身份已转变为花生好车副总裁。

不过，黄向平在花生好车的任职似乎也并不顺利，一年多之后，黄向平再次离职。

至于他什么时候加入的美呗，网上并无相关介绍。有接近美呗管理层的人士表示，黄向平大概是在三个多月前加入的美呗，担任首席营销官（CMO）。而美呗营销风格的变化，也符合黄向平过往一贯的操作方式。

综合过去的履历来看，黄向平善于制造话题，吸引眼球，但这种较为"低级"的营销方式，似乎并没有给他任职过的企业带来什么正向的变化，不管是国美在线、伊利电商，还是花生好车，在行业中的发展都不尽如人意。

而且，与过往黄向平所任职的电商平台不同，医美行业比较特殊，不仅关乎美，更关乎健康和安全，不像电商平台，如果用户不满意还可以退货，但消费者的健康和安全不可能退货和重来。

据艾瑞咨询估算，目前国内具备医疗美容资质的机构约1.3万家，但却有超过8万家生活美业店铺在非法开展医疗美容项目，合法的医疗美容机构中，有15%的机构存在超范围经营的情况，而国内合法合规开展医美项目的机构仅占行业12%。从业人员方面，根据中国整形美容协会数据统计，国内非法从业者数量至少在10万人以上。

而据赛迪咨询数据显示，2019年医疗美容诊疗人次突破1000万，同比增长34.29%，连续三年保持了高速增长。但与之对应的是，因医疗美容导致毁容的投诉记录平均每年逾2万起，甚至医美导致的死亡事故也在不断发生。

因此，作为医美平台的美呗，首先要解决好自身平台存在的问题，毕竟打铁仍需自身硬。同时，也希望行业内的平台，参与者都能替用户把好关，而不只是喊口号。