广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
重度嗜睡患者
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露华浓 | 品牌竞争力 | 快消品
在全民进行双十一狂欢之际，成立88年的美妆品牌露华浓（Revlon）却无奈地宣布：“正为申请破产做准备。”尽管这一消息使其口红二度“翻红”登上热搜，但不可否认的是，这个上世纪创立的国际品牌正逐渐淡出大众视野。
根据露华浓今年第二季度的业绩报告来看，其经营状况可谓是“每况愈下”。露华浓在第二季度净亏损1.27亿美元，比起去年同期扩大了6330万美元。与此同时，露华浓还身负巨债，截止到今年6月底，该公司的总负债金额已经达到了45.48亿美元，并且这个数字仍在不断扩大。
徘徊于中国市场的露华浓
1. 最早进军中国市场，关键时刻铩羽而归
露华浓作为最早进入中国市场的外资品牌，一度受到中国消费者的追捧。1976年，露华浓开始在广州友谊商店销售其唇膏，这标志着露华浓首次进入到中国市场。1996 年其在中国成立了露华浓上海有限公司和上海露富达化妆品营销服务有限公司，率先抢占了中国的美妆市场。
然而，在中国经济结构转型、消费升级的重要时期，露华浓却因业绩不佳而撤离国内市场。2013年底，露华浓在其官方微博上写道“涂上一支心爱的唇膏，Kiss Goodbye。”自此，露华浓接连关闭了其线下门店， 告别其深耕数十年的中国市场。
2. 电商蓬勃期回归试水，再度布局中国市场
2015年是我国电商发展的蓬勃期，多家外资化妆品品牌在中国发展势头强劲，如欧莱雅、宝洁等。与此同时，我国本土化妆品品牌也在不断蓄力，大有后发赶超的趋势。据相关数据显示，我国2015年线上化妆品交易规模突破1000亿，且增幅平稳。可见，中国市场是各大化妆品品牌的“兵家必争之地”。
在这样的背景下，露华浓再次将其目光投向中国。2016年6月，露华浓以4.2亿美金收购了美妆护肤品牌伊丽莎白·雅顿（Elizabeth Arden）。露华浓此举是为了拓展品牌的互补品类，并希望借雅顿扩展国际市场，尤其是亚洲市场。之后，“露华浓海外旗舰店”于同年9月在天猫上线，这意味着露华浓开始逐渐回归中国市场，
3. 以线上作为主战场，正式回归中国市场
伊丽莎白·雅顿在被露华浓收购时已经连续亏损了三年，收购之后，雅顿开始投身电商，在此后的一年间，伊丽莎白·雅顿中国线上渠道销售同比增长了50%以上，占中国区总销售额近八成，该品牌也就此扭转了亏损业绩。有了子品牌的成功经验，露华浓也按捺不住回归中国市场的欲望，终于，在2019年，露华浓官方微博发布消息称正式开放其国内“天猫官方旗舰店”，这宣告着露华浓正式回归中国市场。
但实际上，露华浓的线上销售成绩并不理想，从2016年的“海外旗舰店”试水期起，其大部分产品月销量只有几百单甚至是几十单，想要复制雅顿的“逆袭之路”似乎没有那么简单。
露华浓为何跌下神坛？
1. 产品：品类单一，市场反应速度迟缓
露华浓作为一个拥有近百年历史的美妆品牌，其主打产品虽有小黑管唇膏、粉底液等明星单品，但是这在激流冲荡的彩妆市场是远远不够的。作为快速消费品，尤其是时尚类产品，业界的惯例是每18至24个月必定要进行新产品上市或者产品重新包装。但从露华浓官方旗舰店的29件单品来看，销量靠前的仍然是其经典款唇膏、粉底液等。
对比近年来快速崛起的国产彩妆品牌，如完美日记、花西子等，露华浓的产品品类显得尤为单薄，在其彩妆大类下，眼影类相关产品只有一种，而完美日记多达24种，对于消费者来说，无疑是完美日记更能满足他们的多样化需求。
2. 渠道：定位模糊，销售渠道难以整合
早在2013年露华浓退出中国市场时，业界就已将定位模糊看做是其败退中国的根源所在。露华浓在美国一直以高性价比著称，但自从进入中国市场后，露华浓就选择了商场专柜和超商这两个定位完全不同的销售渠道，这导致品牌梯度与品牌调性的定位不明。
在二度回归中国市场以后，露华浓选择以电商作为主要发力点，但实际上，露华浓旗舰店内的单品售价上涨成为了该品牌被诟病的主要问题之一。这与露华浓高性价比的用户口碑产生矛盾，从而影响消费者的购买体验。另外，露华浓仅仅在线上平台进行销售，这对于美妆类产品来说较为不利，因为消费者难以在线下获得产品体验，这容易导致消费者期望与产品本身的差距过大，进而影响品牌好感度。
3. 营销：宣发不足，品牌缺乏关联度
此前，露华浓在中国的品牌营销上就一直鲜有动作，它在中国市场的17年间，始终没有聘请过华人为其代言，尽管之前露华浓的中国区代言人是奥斯卡影后哈莉·贝瑞，但是哈莉·贝瑞的黑色皮肤与广大中国女性的美白诉求是相悖的，这就导致中国消费者难以形成对露华浓正向的品牌关联度。
露华浓在长达三年的低谷期中错过了社交媒体平台的最佳营销“风口”，这让露华浓在后续的回归营销上变得更加力不从心。直到今年3月，露华浓才邀请摩登兄弟中的刘宇宁成为首位中国本土代言人。尽管如此，露华浓的此番营销也未能掀起较大水花。
快消品牌如何持久焕发活力？
1. 从全品类模式向消费者细分模式的转型
露华浓收购伊丽莎白·雅顿时就曾提出，其收购目的在于形成产品品类上的互补，填补中高端化妆品的品类空缺。由此可知，快消品品牌一味地坚持全品类销售模式已不符合当下的市场现状。
欧莱雅就是从全品类模式向细分模式转型的成功例子。欧莱雅旗下品牌卡尼尔同样在2013年撤出中国市场，但与露华浓不同的是，卡尼尔的撤离是欧莱雅的重组品牌战略之举。通过适度调整，品牌可以重新整合资源与力量，减少子品牌间的相互蚕食。
另外，欧莱雅在价格上将品牌梯度拉开，兰蔻、碧欧泉等高端品牌面向消费能力较强的用户群体，而巴黎欧莱雅、美宝莲纽约等性价比较高的子品牌则补位大众护肤。与此同时，欧莱雅还将其收购的YSL美妆逐渐释放，以满足不断升级的消费市场。
2. 从线下门店布局向“全供应链”新零售的转型
随着互联网技术的快速发展与普及，消费者的购买行为已不受到消费时间、消费地点的限制，价格也更加实惠，产品也更能满足消费者的个性化需求。在消费者消费体验、需求层次逐步提高的背景下，传统的电商模式将不再满足这种需求。特别是当下特殊快消品的需求日益增多，如生鲜、烘焙、即时食品等，新的营销模式也需加快其孵化步伐。
新零售在该背景下应运而生，零售的概念由马云于2016年10月在杭州云栖大会上第一次提出，所谓新零售就是基于传统快消品行业日常必需的、受众面大的、周转率高的行业特点，充分结合新时代互联网云数据技术，统筹线下区域销售门店和快速物流来实现快消品的快速周转和低库存，提升和满足消费者消费体验为核心，一站式实现销售和服务的“线上＋线下＋物流”的新兴营销模式。
快消品行业通过互联网技术，将线上销售与线下门店销售充分整合，同时，快速完善的物流配送服务为其提供强大的运输保障，能够在真正意义上实现快消品销售的“全供应链”模式。
3. 从传统营销模式向快消品营销战略的升级
随着消费群体的变化，快消品的营销战略也需要不断变更，如此才能迅速且准确地抓住目标消费者的心，才能在快消品竞争中立于不败之地。当下，95后的Z世代正成为消费市场的主力军，根据MOB研究院发布的《Z世代大学生图鉴》显示，年轻人群体的消费动机并不单纯是为了某件商品的使用价值，而更多的是为了取悦自己或者社交需求。
这就要求快消品行业的营销策略因时而变，不能再单一地强调产品功能，而需从消费者角度出发，重新思考其社交、兴趣等多样化需求，进一步升级品牌营销战略。比如红牛就曾策划了一场以跳伞为主题的事件营销：红牛赞助了奥地利极限运动家费利克斯·鲍姆加特纳从近3.7万米的高空自由落体(近太空)，以此挑战前美国空军上校 Joseph Kittinger 在1960年所创下的高空3.13万米自由下落纪录。
红牛为此次活动整合了社交媒体资源，专门建立网站鼓励网友就此活动分享其UGC内容。最后，该事件营销赢得了全球超过10亿人次的点击量和关注度，取得了巨大的成功。
昔日风光一时的露华浓举步维艰，一方面是因为受到经济环境与资本角逐的影响，但更重要的是品牌自身的竞争力不足，难以维持品牌的生存及发展。露华浓的品牌发展瓶颈在其中国市场的表现上可见一斑：产品品类单一、品牌定位模糊、营销手段错位等问题成为其“致命伤”。从露华浓身上，我们也应看到快消品行业所面临的机遇与挑战，在互联网技术快速发展，消费结构升级的当下，快消品品牌需在其定位、渠道及营销等方面重塑布局，才能长久地维持品牌的生命力。
吴曦 | 文字
黎珊 | 编辑
罗玉清 | 责任编辑
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