观察 | 美国餐饮业有只功夫熊猫——全球最大中式快餐连锁品牌熊猫快餐的品牌故事

　　“在美国中国人毕竟很少，要想赚大钱，还得迎合老外的口味。”正是这种冷静的实用主义思维造就了熊猫快餐，而其它大多数中餐厅则偏于一隅，满足着一小片地方的需求。

　　2020年10月下旬，一家名为“panda express熊猫餐厅”在云南昆明呈贡区吾悦广场开店的消息引发了外界的关注。

　　熊猫快餐在国内不太为人所知，但美剧《生活大爆炸》中男主角谢耳朵就超喜欢熊猫快餐，每周至少点一次招牌菜——陈皮鸡。

　　短短几天过后，中国烹饪协会就“美国熊猫快餐”在云南开店的消息进行辟谣，经协会与熊猫集团核实，该门店并非熊猫集团开设，熊猫集团也从未授权国内任何企业或个人开展加盟业务。

　　10月19日，美国熊猫快餐（以下简称“美国熊猫”）通过中国烹饪协会发布了一份并未进入中国市场的声明，再度掀起了这一话题的热度。

　　许多人可能不知道，全球最大的中式快餐连锁品牌不在中国，而在美国。

　　它就是风靡美国多年的熊猫快餐。

　　这家餐厅的就餐感受，像极了中国的大学食堂——厨师用明火将菜炒好后装入一个一尺见方的餐盘，放在玻璃柜中保温，你点完单服务员会直接用勺舀给你。但是每个餐盘的量不大，卖完再炒，如果放了4分钟还没有卖出去，就必须扔掉，以保证菜品质量。

　　淡黄色墙壁的小房子，主打醒目的中国红，正门口挂着一个圆形标志，标志上有一只憨态可掬的大熊猫。创始人程正昌带着他的“熊猫快餐”已经走过了近40年。

　　美国餐饮业这只武艺高强的“功夫熊猫”，由此可见一斑。

　　功夫一，是“冷静思考”。

　　熊猫快餐赢在它的品牌定位上，即真正释放了美式中餐与其他种类的快餐厅相比而体现出来的差异化。

　　创始人程正昌从一开始就没有走美国大多数中餐厅做给中国人吃的路子。程正昌说：“在美国中国人毕竟很少，要想赚大钱，还得迎合老外的口味。”

　　正是这种冷静的实用主义思维造就了熊猫快餐，而其他大多数中餐厅则偏于一隅，满足着一小片地方的需求。

　　作为密苏里大学的数学系硕士（太太蒋佩琪是同校的电子工程系博士），熊猫快餐创始人程正昌与太太一道早在30年前，就开始逐步实施中餐标准化。

　　从1973年做餐厅至今，程正昌一直都做着美国人的生意，相较于麦当劳仅仅只是简单地把炸鸡盖到米饭上，熊猫快餐的本土化策略显然要深入得多。

　　程正昌要求熊猫快餐坚持用传统的中国烹饪手法，但在调味阶段，他们一直在研究美国人口味。“老美最喜欢甜酸中带一点辣的口味！”程正昌说，“他们更加偏爱的酸甜、微辣，那我们就做。”

　　热门美剧《生活大爆炸》中，中餐陈皮鸡(Tangerine Chicken)是谢尔顿的最爱。

　　结果，他们的陈皮鸡、宫保鸡丁长盛不衰了几十年，搞得全世界都知道中餐有一道菜叫宫保鸡丁。

　　由此，我们从品牌的逻辑上说，是可以将快餐分为中式快餐、美式快餐和美式中餐的。而熊猫快餐做成了美国的美式中餐第一品牌。

　　功夫二，是“中西合璧”。

　　熊猫快餐是程正昌创办的熊猫餐饮集团的子公司，熊猫快餐的总部设于美国加州的柔似蜜（Rosemead）。

　　当年加州GELENDALE一家大型购物中心的开发商主动来找程正昌，问他是否愿意在购物中心内把聚丰园开成一家中式快餐。程正昌仔细琢磨了一段时间后，答应了开发商的要求。

　　熊猫快餐店中供应多种食品，如橙子鸡、东方鸡，配以炒米饭或炒面。当年程正昌果断进入竞争白热化的美国快餐市场，以“中西合壁”为烹调出发点，采取理性的“因地制宜”原则，尽量满足美国人的饮食习惯，终于在异国他乡开辟出了“美式中餐”新天地。

　　在美国食客心目中，熊猫中式快餐与麦当劳、肯德基、汉堡王等美式快餐不相上下。难怪他们中的许多人会坚信：品尝东方美味，去熊猫快餐店！

　　功夫三，是“因地制宜”。

　　在给快餐店起名时，他灵机一动想到了中国人见人爱的熊猫，于是第一间熊猫快餐店就此开张了。

　　自此以后，熊猫快餐店在大型购物中心的食街屡获成功，为购物疲乏而到食街小憩的消费者提供高质量的中式快餐。

　　程正昌精心设计，将餐馆布置得简洁雅致，中西合璧。店堂的装修是传统的中式风格，店内轻轻回荡的却是美国的流行音乐。美国人到了这里，不仅有宾至如归之感，同时又享受到了实惠。

　　程正昌认为，既然是中式快餐，首先就要保留中餐的传统特色，从食材到调料到烹饪方法都这样。

　　同时，熊猫快餐在口味上做了很大的调整，偏重美国人最喜欢的甜酸味，略带一点辣，这样既满足了美国人吃中餐的愿望，又照顾了他们的饮食习惯，而培养出一批熊猫快餐迷。

　　事实证明，这种因地制宜的品牌战略是正确的。如果我们苛求熊猫快餐是否真正代表了中餐的精髓，答案见仁见智。

　　早在上世纪80年代，熊猫快餐就是整个洛杉矶第一批使用电脑的餐厅。蒋佩琪还为熊猫餐厅定制了“熊猫自动工作站”的后台管理系统，并申请了美国国家专利。有了这套系统，不仅点餐更简单，而且不同分店之间还可以互相分享信息。

　　我相信，有中餐之道德洁癖者，对熊猫快餐的味道评价一定是不高的。但是，生意归生意，熊猫的战略在美国被证明是可行的。

　　如今在美国不少城市的街道边，都可以看到淡黄色墙壁的尖顶小房子。一眼看去，窗明几净，房子边框是鲜艳的红色，正门口挂着圆形标志：白底中间一个大红圆点，圆点上有一只很萌的大熊猫。

　　这时你就知道，熊猫快餐到了！

　　如今遍及美国各地的熊猫快餐连锁店，从1983年创办始就选择了以购物中心为主的布点策略。在一些大型购物中心里，这只可爱的大熊猫更是随处可见。

　　功夫四，是“持续创新”。

　　北京牛肉、宫保鸡丁、豇豆炒鸡胸、西兰花炒牛肉、黑胡椒鸡肉、菠萝鸡、核桃虾仁、春卷等都是熊猫快餐里常出现的菜肴。

　　熊猫快餐每开一家分店，都是同样的招牌，同样的装修，同样的菜式，同样的服务，形成规模效应。由于这种方式最为美国人所熟悉，不少美国人都将熊猫快餐和麦当劳、汉堡王等相提并论。

　　在技术手段日新月异的今天，熊猫快餐并没有推出替代手工烹制的技术工艺，它的现场制作仍然全部延用中餐传统的明火炒菜的方法，目的就是最大限度地保证中式菜品的原味和特色。

　　目前，美国熊猫在国外市场发展情况良好，在疫情之前门店数量逼近3000家，其中加盟店不足10%，年营业额约40亿美元。

　　粤菜美食家会将“烫嘴”作为中餐魅力之一；川湘美食家会将“香艳”（味道香辣而色彩鲜艳）奉为圭臬；浙菜美食家会将“鲜甜”作为重要指标。其背后共同的原则是现炒现吃。

　　熊猫在这一点上的固守和坚持无疑是正确的，是看似费时费力实则对品牌战略非常重要的举措。

　　熊猫快餐的调料中不用味精，现场炒菜采用统一的复合调味料(将多种配料预先调好放在一个容器内)，以达到标准统一。

　　由于供应对象是以美国人为主，有的品种在保留中餐制作的基础上，进行了味道上的调整，以满足美国人口味。

　　熊猫的产品炒法不变，但是持续推出新菜品，从而保证了在传递中餐特点的同时总有新鲜感。

　　功夫五，是“快速复制”。

　　程正昌乐观地认为，按照目前的进度，如果分店的年增长率能够达到20%的话，到2020年，熊猫在世界范围内的熊猫快餐店将超过10,000家。

　　2017年12月1日，在喷泉城（Fountain City）餐厅盛大开业之际，熊猫快餐的总经理安纳托利·季莫舒克（Anatoliy Tymoschuk）和吉祥物汤姆·汤姆（Tom Tom）品尝了这道招牌——陈皮鸡。

　　美国市场肯定容纳不了这么多快餐店，程正昌已经把店开到了日本，下一步是南美和北美其他地方。

　　不过他表示不会把熊猫快餐办到中国去，“中国不需要这样的中餐，竞争也太激烈。”他如此解释。

　　就“美国熊猫快餐”在云南开店的消息受到社会高度关注一事，熊猫集团创始人兼联合首席执行官程正昌委托中国烹饪协会发布声明。

　　熊猫快餐在强手如林的美国餐饮市场脱颖而出，用“好吃”两个字来总结显然是不够的。

　　实际上，有评论说，熊猫快餐是一家几乎所有中国人都说不好吃，但所有美国顾客都说好吃的中餐厅。毕竟，美国人的味觉和中国人的味觉差异比较大。

　　快餐厅是打造品牌的生意。生意之道，功夫在美食之外。

　　熊猫快餐的成功，不仅仅是美食的成功，更多是对消费者的冷静洞察的成功，是针对目标市场持续提供最优产品的成功，是实用主义品牌战略的成功。

　　林海

　　中国质量协会秘书长国际事务代表；中国质量协会首席品牌战略顾问；《全面品牌管理》主编；《英国品牌的启示》作者；《创意生态》《品牌命名》译者。