《消灭病毒》开发团队COO周巍：下沉市场在游戏行业是伪概念

分享/周巍 整理/迪亚菠萝包

11月10日，在微信创意小游戏两周年直播活动中，Kunpo COO周巍分享了他们做出三款创意小游戏之后，对于精品小游戏的最新认知。

他认为，精品小游戏要满足以下几个特征：

• 玩法和目标要简单清晰；

• 加载速度快、流程短、反馈有节奏；

• 符合大众审美，制作精良——他认为下沉市场在游戏行业（特别在小游戏领域）是伪概念；

• 采用比较克制的商业化设计，尊重用户。

同时，他还表示，微信小游戏社交拉新的超强能力远远没有被发掘出来，这块有非常大的增长空间，有可能改变小游戏的格局。

以下为周巍的分享内容，由游戏葡萄整理，有调整和删节。

大家好，先自我介绍一下。我们是 Kunpo，之前做过5款微信小游戏，其中《消灭病毒》、《旅行串串》、《三国全明星》被评为创意小游戏。

为什么我们能有3款创意小游戏？首先因为我们投入人力比较多，现在有40个人全职做小游戏；项目开得也多，只不过实际上线的仅有5款，再加上我们做了差不多十年研发，有一些沉淀和积累，游戏品质有基本保障；当然，也离不开玩家和微信平台的支持。

在我们看来，当前的创意小游戏可以分为两种不同的形态：第一种是品质优良的商业性游戏；第二种是创意很好，放飞自己创意，完成自我表达的小游戏。不管怎样，只要能把创作者想表达的表达出来，把品质做好，这样的产品都值得尊敬。

在这里主要分享一下我们对于精品小游戏的认知。微信平台受众非常广，用户年龄跨度很大，性别和地域分布都很平均，要怎么做尽可能让大众都接受的游戏？

这里有几个普适规则。第一，玩法和目标要简单且清晰，避免玩家因为认知障碍而流失。

我们身边有很多人没接受过系统化的游戏培训，玩过的游戏也不多，要让这些人拥有与核心玩家一样的理解和认知非常困难，为他们做的游戏就一定要简单且清晰。

第二，加载速度要快。平台用户没有什么耐心。我们观察到的数据是，加载速度哪怕快1秒，转化能高20-30%。如果加载速度拖到10秒钟，可能有60-70%的用户就不再是你的用户了，他们不会给你第二次机会。

第三，游戏流程要短。让玩家快速获得想要的游戏体验，不要设置弹窗干扰，尽可能简化流程，让界面一目了然。每多一步流程，都会对转化率产生负面影响。

第四，反馈要有节奏。玩家每一步操作都要能获得反馈。反馈速度一定要快、要及时，不要有延迟。这有助于玩家对游戏形成更深刻的印象，提升整体留存表现。

第五，大众审美、制作精良。我们曾经发现一款产品中某个元素的品质不够好，去问美术，结果美术同学的想法是，反正是为下沉用户设计的游戏，做成这样就可以了。这是非常可怕、非常有问题的想法。

提到中国用户规模最大的下沉软件，大家可能首先会想到拼多多，但理论上微信才是最下沉的App，而微信的审美一点都不下沉。再比如苹果手机其实非常具有普适性，虽然价格太贵导致很多人不会选择它，但这并非因为它的设计不好或不被人理解。

这两个普适性做得最好的工具和硬件，告诉我们什么道理？真正地做一个全用户向、全年龄向的产品，一定要符合大众审美，而且制作精良。下沉在互联网行业本质上是一个伪概念，在实体行业是OK的，因为部分用户不想花更多钱买更好的体验，而厂商也受制于制作成本。

但在游戏行业，你提供给用户更高品质的游戏，更好的交互，更好的服务流程，会降低你的综合成本，特别是营销成本。如果玩家把一个东西发自内心地推荐给朋友，而这个产品确实能解决某个问题，那获客成本其实非常低，甚至可能不用解释，不用广告轰炸。我觉得至少是在小游戏领域，下沉绝对是一个伪概念，大众不是下沉。

重申一遍，大众审美、制作精良，能帮助小游戏走得更远。

再就是精品小游戏的商业化一定要克制。现在有些小游戏，玩家一打开游戏会被Banner、插屏广告拍脸。能不能有一些更尊重用户的、更克制的方法展示广告？比如我们是不是可以给Banner、给插屏做一个边框，提示这是我们赞助商提供的广告，让广告形式更合理、让用户看见也能理解？

那我们怎么做商业化？首先，要判断玩法有没有空间制造出合理的稀缺，就是玩家玩游戏时是不是特别想要某些资源，如果有，这就是合理的稀缺。我们就可以用交易的思维拿稀缺换玩家的投入，比如让用户付费，或者观看一段广告，换取想要的资源，这种交易本质上是你情我愿的。

再比如单局体验非常好的游戏，要是每一局都让用户欲罢不能，是不是可以设定体力限制？用户用完体力如果想继续玩，就要通过观看广告或其他形式获取额外的体力。

怎么制造稀缺？每种游戏的设计思路不一样，但都是围绕稀缺设计和用户交易的形式，制造最小循环。

这里要注意，一定要在最小循环产生价值之后，再去添枝加叶。什么意思呢？开发过程中，往往有一个矛盾点无法解决，或某个稀缺有问题的时候，策划会习惯性地再开发一个系统或加一个功能去解决问题。但实际上核心问题没被解决，还增加了玩家的理解认知成本。

再就是商业化设计要有迭代思维、数据驱动。我们之前做游戏，经常会觉得玩家需要什么，就自以为是给TA安排上，结果发现玩家参与度很低。正确的做法是先定目标和关键数据，一步步迭代，不要怕麻烦。如果一开始不行，多做几次，慢慢迭代总会越来越好。想长线做好游戏，这个过程没办法避免。

最后，分享一个观点。我们认为，小游戏未来最大的潜力在于社交拉新。这一功能可以大大提高参与感，培养用户之间的共同喜好。

对于关系链的运用，现在没有任何一个平台比微信小游戏做得更好，但目前大家对于关系链的运用都比较简单粗暴。同时我们看到，设计得比较好的分享机制，实际带来的用户占比可以超过50%。

微信小游戏跟原生游戏不一样的地方在于，它基于关系链的维度，增加新的可能性。原生游戏的指标其实就是LTV和提量，但小游戏增加了K值，这块的潜力还没有被发掘出来。去年我们一直在讲这个，但直到今年也没有看见特别好的案例。

我们用《旅行串串》做过一些尝试。我们通过微信登录游戏时，在获得用户授权的情况下，可以读取用户信息，判断出TA是男还是女。在此基础上，我们做了表白功能：一个男玩家如果想跟一个女玩家在游戏里结伴同行，可以发一条链接给女玩家，女玩家点击链接、进入游戏后，就会跟男玩家成为一对情侣。

我们做《旅行串串》的初衷是观察到有一些人想开口但又不敢开口，干脆做一款可以拉近距离、即使被拒绝还能做朋友的游戏。不过我们后来没有继续做恋爱社交类游戏，也就没有继续探索，现在想想挺可惜的。这有一个非常巨大的增长空间，有可能改变小游戏的格局。

Q：何时需要完善最小循环，何时可以扩充新功能？

周巍：我是这么看的，首先要保证原来商业化的最小循环链路通畅。在此基础上，如果实在找不到应该怎么样拓展循环，比如没办法提升玩家观看现有广告的次数了，再才考虑开新功能。

而在开新功能之前，要先确定新功能带来的广告次数会不会影响已有功能的次数。如果最小循环做得足够强壮，新功能只会增加新的次数，使整体广告次数获得增长。

Q：Kunpo内部如何发起立项，由策划主导出Demo吗？

周巍：今年之前是一个好想法就能立项，大家觉得可以做，团队成员有兴趣，就立项了。

不过今年我们对立项有一些新的思考，立项时要先想清楚几件事情：

首先，谁是受众，规模够不够大？如果规模不够大，价值够不够高？两个点总要满足一个，都不满足可能够呛。

再往下，确定受众以后，怎么保证自己提供的产品和服务能满足他们？

再往下走，确定测试的标准，比如留存、参与率、广告频次，再去测试。测试其实就已经到了Demo的阶段，观察最小循环的Demo有没有机会，如果没机会就砍掉，及时止损。如果有机会，就继续做下去。