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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
海岛诗人沐沐子
本期关键词
公益营销 | 价值共创 | 企业责任
走心、煽情、沙雕......最近碧桂园的一支“硬核”公益广告片，让观众眼前一亮：
这则广告由碧桂园联合新华社新闻信息中心陕西中心共同策划，目的是为了宣传“愿你依旧硬核——碧桂园在陕西助农筑梦公益行动”的正式启动。与寻常广告不同的是，碧桂园将镜头聚焦在了宁陕农民身上，用公益短片、宣传海报等一系列以“秦岭核桃”为核心的线上推广，吸引更多年轻人走近农村、关注公益。
虽然是一支公益广告，但不看到最后一刻完全感觉不到任何公益色彩。公益内容本来应该是重点，却被放在片尾彩蛋中。最后，大爷用自然地口吻把视频主题拉回公益本身，顺势带出活动品牌和公益项目内容。极具感染力和亲和力的大爷让整支短片有趣且讨喜，同时让公益本身也更具人情味、更有情感温度。
随着社会的发展，消费越发升级、分级。消费者的消费观正从原来的产品观更多地偏向情感与精神价值的消费。相应地，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。其中，公益营销自然是品牌采取的最直观的社会价值表达方式。
从2015年的“冰桶挑战”活动刷爆朋友圈，到支付宝蚂蚁森林在全国刮起的“绿色风”，再到碧桂园「愿你依旧硬核」带来的创意公益传播......越来越多的品牌加入到公益营销的阵营中，让品牌变得越发成熟并“营”在人心。
借力公益营销，进入品牌深度沟通时代
当下，消费的升级引发了一连串的品牌反应。中国品牌已然愈发关注知名度、美誉度、忠诚度，通过承担责任来提升企业知名度，实现品牌效益，树立企业良好形象，并提升企业的竞争力，最终提高消费者的满意度和忠诚度。
1. 以公益换认同，提升品牌价值冲击力
营销大师菲利普 · 科特勒在《营销革命3.0》中曾说，当营销进入3.0时代，与1.0、2.0将消费者视为被动营销对象不同，是价值驱动营销时代的兴起。
产品和服务不仅满足功能和情感需要，还有精神需要。企业需要具备更远大的服务世界的使命、远景和价值观，营销理念要提升到关注人类期望、价值和精神的新高度，将情感营销与人文精神营销结合，营销目标上升到让世界变得更好。如何提升品牌价值显然是当下的企业都要思考的问题，而公益营销无疑是一把利器。
以中国银联的公益营销为例，自2019年刷爆朋友圈的小诗歌之后，近期，中国银联延续“让山里孩子的才华被看见”的初衷，进行了一场大型的线下活动，以“诗歌长河”成功的抓住了大众的眼球。
山里孩子的才华，通过文字与纸张，汇成一条“诗歌长河”悬挂于张家界武陵源天子山的峭壁之上。即使未能亲临现场，透过镜头看到的壮丽自然景观，依旧带给人心震撼。“诗歌长河”在带给大众精神与视觉上的双重冲击之余，也让#中国银联诗歌POS机#这一公益IP在人们心中留下更深刻的印象。
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2. 履行企业公民职责，强化品牌差异化优势
随着同质化市场竞争愈发激烈和消费者社会责任意识的增强，承担社会责任成为企业品牌差异化战略的一部分。一个好的企业与品牌，一定要有利民为善的建树，才是大品牌长存的根基，这便要求企业要有一种“企业公民”的意识。
根据美国波士顿学院企业公民研究中心的定义：“企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。”
对于成熟的企业来说，在经营活动中，要有一种以地球环境和人类福祉为出发点的意识，按照为客户提供优质产品和满意服务为基本原则，自觉承担社会责任，实现全面、协调、可持续的线性发展。
可口可乐一直是倡导人性关怀企业文化的佼佼者，它的每次创意在给人带来欢乐的同时还会给人以启迪，而公益营销也正是可口可乐保持企业永续竞争力的原因之一。
可口可乐曾做过一个“能打电话的瓶盖”的公益活动，聚焦于拥有大量南亚劳工的迪拜。在那里，生活困苦的工人们住着简陋的房屋，拿着每天6美元的微薄工资。对他们来说，给家人打电话是最幸福的时刻，但每分钟0.91美元的话费让这成为奢侈。因此，可口可乐设计了一个电话亭，只要投入一个可口可乐瓶盖，就能通话3分钟。
可口可乐给这个活动取名“你好幸福”，寓意打开可口可乐就能收获到一份幸福，而这个理念也通过公益活动很好地得以展现，深深触动着公众。
3. 激活广泛群众基础，实现品牌强势传播力
用传播学的视角分析公益营销，我们可以看到公益性质的活动往往拥有广泛的群众基础，其以社会普遍认同的价值观为根基，内核往往是向善向上的力量，非常容易激起大众的情感认同，更利于品牌赢得消费者的认可，容易激发观众分享、转发、点赞等自主宣传行为，所以自带破圈属性，能帮助品牌在公益营销中获得更好的传播效果。
戈夫曼的拟剧理论分析了受众的“前台后台”展演意识，而公益营销中蕴含的正能量价值观有利于树立参与者良好的个人形象，尤其是在以强关系为链接的社交平台网络当中，更容易激发受众的主动参与意识，最终使得公益营销化身为一场全民参与的积极社会仪式。
“每天叫醒我的不是闹钟，是蚂蚁森林。”蚂蚁森林是蚂蚁金服旗下支付宝平台上的一个小应用，是基于绿色金融概念衍生的公益产品，它将消费者的低碳行为在平台上设置为虚拟树的成长能量，虚拟树能量经过不断积累就可以养成虚拟大树，获得一个大树编号，联合阿拉善SEE等公益组织为用户在西部荒漠地区种下这个编号对应的真正的树。
消费者通过日常消费就可以在西部地区种下一棵树，成为环保大军的一员。在消费的同时，响应了社会倡导的绿色行动口号，还能使个人完成化身环保大使的形象转换，这一活动最终吸引了消费者的广泛参与和转发，目前蚂蚁森林的用户人数已达5亿。
品牌如何投身公益营销的大潮？
随着消费升级浪潮的到来和公民意识的不断崛起，公益营销的地位不断攀升，甚至成为企业重塑自身品牌的法宝。那么，品牌该如何加入到这场公益营销的大潮，为自身增加更多的质感和温度呢？
1. 以现实痛点为切口，挖掘潜在社会议题
但凡牵扯到公益的层面，往往都属于社会层面的痛点。想做出更加符合公众期待的公益营销，要以社会痛点为切入点，并提供有建设性的社会问题解决方案。
疫情之下的2020年高考成为社会热门话题，百度就#2020高考关键词#，拍摄了一支有关高考填写专业的短片《答案》，以此鼓励万千考生勇敢追寻梦想，并为考生提供了专业问题解答的渠道，帮助他们更好了解报考的事宜。
除了众所周知的社会热门话题之外，一些潜在的认知不够高，但是也很迫切的公益事业，同样可以激起大众的广泛关注，例如SK-II选择的《她最后去了相亲角》这个议题。这个案例虽然激起了截然不同的观点，但“剩女”这个角度却是当时一个社会潜在但没有拿出来探讨过的话题，从而激起了大众的讨论，成为这支广告刷屏的重要因素。
2. 公益与趣味相结合，巧妙吸引受众关注
当下的品牌营销，不再是品牌信息的单向输出，更重要的是要与年轻人玩在一起。只有公益与趣味、互动元素组合，公益营销才能取得更好效果。
继今年5月发布全新品牌理念「因为热爱，尽善而行」之后，麦当劳在官方微博发布了一张海报，并宣布从6月30日起，在食品包装上进一步减塑，逐步停用塑料吸管，北上广深近千家餐厅的堂食及外带率先推出自带饮嘴的“无吸管”杯盖。为了引起更多人对减塑的重视，麦当劳还在B站发布以#为了地球，我不“管”了#为主题的创意动画短片，通过塑造杯子与吸管之间的“分别”场景，来向消费者传递麦当劳推出“无吸管”杯盖的新举措。
麦当劳的这一广告，一方面，借助经典电影片段以及神话故事，增加营销的趣味性。另一方面，运用拟人的手法上演二次元动漫，迎合目标消费者的阅读兴趣。最后，激发受众的广泛认同与参与，既弘扬了社会环保的时代理念，又强化了负责人的品牌形象。
3. 降低活动准入门槛，激发广泛参与热情
大众容易萌发做公益的心，却常常受制于各类刻板印象的限制难以付诸行动。其中最突出的便是公益捐赠费用多少的各类评判，或是源于外界对个人捐献金额过少的鄙夷，或是自己对自己无法捐献足够数目的愧疚。因此，品牌在打造公益营销活动的时候，为了消除消费者的顾虑，应当主动降低参与活动的门槛。例如曾经红极一时的冰桶挑战，门槛是一桶水，瓶盖挑战的门槛是一个瓶子。
在国内刷屏的公益案例中，腾讯公益活动一向秉承着“一块钱”就能参加的原则，不管是之前刷屏朋友圈的“一块钱买一幅画”，还是今年的“一块钱做好事”主题，腾讯认为，推动公益向前进的一块钱，看似不重要，汇集起来却能改变许多人的命运。
公益营销的重点在于“公益”
在互联网的浪潮下，“娱乐至死”使得人们的文化消费逐渐呈现泛娱乐化。而公益营销作为传播美德与良好价值观的载体，在唤起大众的社会公德中扮演着重要角色。然而，公益营销固然拥有提升企业形象、传播企业理念、以及重塑企业精神文明价值观等作用，品牌在做活动规划的时候却不可过于急功近利，一味考虑品牌、商品的设计和融入，而忘了公益的初心，这样做只会混淆了商业营销和公益营销的界限，徒增公众厌恶。
须知“公益营销”的重点在于“公益”而不是“营销”，一个好的公益活动，要始终把传达社会正能量放在c位，要有真正的企业公民意识，为社会发展做出贡献。正如德鲁克在《管理：使命、责任、实务》中所言：只有成功运作的企业才会承担责任，才有能力承担责任，这是成功的代价，这也是带去企业更大成功的机遇。
公益如同一涓甘露，在施恩于他人的时候，也在惠泽于企业。公益营销对于提升品牌价值冲击力、强化品牌差异化优势、实现品牌强势传播力等有重要作用。当企业决定投身公益营销大潮的时候，需要拥有切入社会痛点、挖掘潜在社会议题、结合创意化设计、降低公益准入门槛的意识，以求可以激发受众强烈的参与热情。当然，公益营销的重点在于公益而不是营销，企业必须摆正心态，才能不忘初心，展示更加负责任的企业形象。
陈沐纯 | 文字
黎珊 | 编辑
罗玉清 | 责任编辑
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