完美日记母公司赴美上市，冲击美妆新国货第一股

前言：
2020年10月30日，完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书，正式启动IPO计划，有望成为首个在美股上市的中国美妆集团。

编辑｜Yin

审核｜Stephy

逸仙电商是一家致力于打造国际化互联网美妆集团的公司，虽然创立于2016年，但是一直受到资本界的青睐，其进行的五轮融资获得了高瓴资本、真格基金、高榕资本、红杉中国等国内顶尖投资机构的注资。

并且在短短3年时间里，逸仙电商的估值暴涨40倍，达到40亿美元。

招股书显示，逸仙电商发展迅猛，已成为中国美妆市场的“领头羊”。2019年逸仙电商总销售额为35亿元，较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%；2020年前三季度总销售额为38亿元，较2019年同期的22亿元增长70.2%。

据CIC报告显示，2019年全年及2020年前三季度，完美日记是国内唯一一个在天猫实现每月GMV均超1亿元的彩妆品牌。

从彩妆黑马到资本宠儿，

从创立到成为彩妆领域No.1，

逸仙电商用了不到4年时间。

如此惊人的成长速度，

其实得益于其独特的营销模式。

01 精准的用户定位

精准的用户定位，是品牌成功塑造的第一步，以完美日记为例，其用户群体便精准定位在95后年轻一代。

完美日记合伙人之一Christy曾说：“追逐个性的95后是品牌的主战场。”

伴随数字时代的消费升级，年轻一代更追求个性化的产品，更倾向于取悦自己，他们出现在各类网络社交媒体上，有着强烈的自我表达欲望。并且，95后消费者具有强大的文化自信和民族认同感，这也是完美日记瞄准的风口。

通过对消费习惯和消费能力的研究，完美日记发现，这一群体对化妆有着非常旺盛的刚需，但经济基础却是相对薄弱的，消费能力有限，因此他们不追求进口大牌，更追求性价比。

正是基于这样的新消费需求，完美日记确立了“高品质，低价格”的品牌方向，为消费者量身定制高性价比美妆产品，以平价策略占领用户心智，精准地捕获这一消费群体。

02 DTC模式：带动用户激增

DTC，全称Direct To Consumer，是直面消费者的商业模型，即品牌商无需依赖传统的批发商和渠道，缩短中间环节，直接用产品与消费者互动，可以及时掌握消费者的购物行为和用户画像。

逸仙电商通过全渠道DTC模式，依托线上销售经验及数据支撑，在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动，联动线上线下打造自由无拘束美妆体验店。

其中，线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台，微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台。在线下渠道方面，截至今年9月底，逸仙电商已在中国90多个城市开设了200多家线下体验店。

据数据显示，截至2020年9月30日，逸仙电商旗下所有品牌官方账户粉丝数量已超4800万。其中，2019年全年和2020年前9个月，逸仙电商的DTC购买用户数分别为2340万和2350万，同比增长了236.3%和50.0%。

可见，全渠道DTC模式带动了用户规模的急剧增长。并且，这种模式也有效缩短了产品研发周期，实现成本效益最大化，建立品牌资产并吸引庞大忠实的客户群。

03 多品牌矩阵：覆盖多元的客群

20世纪，是单品牌企业主导的时代；而21世纪，则是多品牌企业主导的时代。

定位之父艾·里斯先生认为，企业成长的秘诀，就是推出多个品牌，这样才能让公司得以全面地成长，跨越非连续性。

因此，除了布局线下之外，逸仙电商也在2020年正式开始了多品牌战略。

2020年3月，逸仙电商宣布与全球最大的化妆品制造商科丝美诗合作共建彩妆研发和生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。

同年4月，逸仙电商完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购。

同年6月，逸仙电商又推出战略新品牌“完子心选”，目标用户定位在18-28岁年轻大学生和白领女性，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等，已经在线下开出两家体验店。

不仅如此，在递交招股书的当晚，逸仙电商还宣布公司正式收购了PierreFabre集团旗下的法国高端美妆品牌Galénic的多数股权，并在产品研发及生产领域与皮尔法伯建立集团层面的战略合作伙伴关系。

如此一来，逸仙电商的品牌阵营，也从大众平价向更高端的国际化拓展，以此覆盖更多元的客户群体，获取更大的效益。

04 结语

凭着独特的营销模式，这家诞生仅四年时间的业界新锐，在国货崛起的风口成为中国美妆市场的领军企业。

对于逸仙电商来说，赴美上市或许是阶段性的结束，但也是打造Chinese beauty icon愿景的开始。

逸仙电商的未来会如何，能否代表中国美妆企业与国际巨头们一决高下，让我们一起期待。