现在本土化妆品的新生业态是王者归来！
双11如期而至，火爆的美妆产品再次瞄准消费者的钱包。天猫双11首轮预售开启10分钟后，美妆领域就有12个单品在淘宝直播1小时过亿。11月1日，开场10分钟京东美妆成交额同比增长4倍。除了一线国际大牌，国货新锐品牌继续突破，直播引流带货效果空前。
资本市场上，美妆国货品牌同样热闹。完美日记启动美股IPO、医美原料和功能性护肤品的华熙生物、医美针剂制造商爱美客陆续上市、“敏感肌修护第一股”贝泰妮成功过会，中药龙头片仔癀分拆化妆品业务上市，上市融资正在化妆品行业密集上演。
“现在本土化妆品的新生业态是王者归来，一个方面新零售推动下，推动消费者跟本土品牌或者制造端实现零距离接触。而新一代消费者在熟悉本土品牌后，进入到社会将成长为化妆品的消费群体，他们对化妆品包括技术的认知，以及对自身文化的自信，还有不断细分的产品寻求，这些国外大品牌是跟不上的，这些都为本土品牌实现弯道超车提供了新的机遇。” 广东化妆品学会会长杜志云分认为，本土化妆品牌经过五到十年的发展，必然可以孕育出可以与国际大牌比肩的企业。
双11本土化妆品亮眼
广州白云区，拥有1300家化妆品生产企业、4000多家商贸企业，化妆品行业企业数量占全国三分之一， 广州臻颜化妆品有限公司所在，正是本土化妆品产业的中心广州白云区。
灌装车间内，工人正在包装洗面奶新品
11月2日，在臻颜公司的灌装车间内看到，身穿全套防护服的工人正在紧张包装最新款的洗面奶产品。另一楼层的研发中心，技术人员正在实验室内进行微生物挑战性试验。
臻颜化妆品公司的研发中心内，技术人员正在测试产品
从代工起家的臻颜化妆品现在拥有4万平方米厂区，高标准的十万级无尘车间和34条现代化生产流水线。董事长张庆林对证券时报e公司表示，公司制造实力虽强，却因为没有知名的自主品牌，始终不能进入发展快车道。 “在代工生产中，公司给一线品牌代工，获取的只是百分之几的工业利润，产品在贴上一线品牌商标后，身价上升了10倍。”张庆林说。
寻求弯道超车的机会，臻颜化妆品陆续推出自然使者、紫郁、美画、朵澜等部分自营品牌，这也是在拼多多上筹备“双11”的主打品牌。 同时，今年8月，臻颜向消费者提供了两款手膜和足膜产品，客单价在20元左右，短短两月，已经成为类目销售前两名。
臻颜只是众多本土化妆品牌快速发展的一个缩影。今年双11美妆品类继续大卖。除了一线国际大牌，国货新锐品牌表现亮眼。
天猫双11首轮预售启动仅10分钟后，美妆领域就有12个单品在淘宝直播1小时过亿。双11预售开启前夕，完美日记官宣周迅为品牌全球代言人，预售开启后，周迅同款“小细跟”口红预定件数超42万件，力压国际大牌。按照79.9元的预售价计算，其产品预售金额超过3300多万元。
刚过会创业板的贝泰妮，旗下化妆品牌薇诺娜同样表现亮眼。 按照薇诺娜发布的战报显示，薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒实现10秒爆卖8万件，预售首日45分钟便实现预售金额破亿。
今年双11化妆品强势开局，虽然国际大牌和明星单品仍然是主角，但国货新锐品牌已经获得突破，直播引流带货效果空前。但总体而言，目前本土的新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品价格大多在20到200元之间，是在压缩毛利率的背景下提升了销量。
上海家化、珀莱雅和丸美股份在发布最新三季度报的同时，还披露了公司各类产品的平均售价情况。其中，上海家化和珀莱雅各类产品第三季度的平均售价均在40元以内，而丸美股份的产品均价从30元到80元不等。
本土美妆布局资本市场
伴随着本土化妆品牌在电商平台的强势崛起，国内化妆品企业近期也纷纷上市融资。
医美原料和功能性护肤品企业华熙生物于2019年11月登陆A股，募集资金超23.69亿元；主营医美针剂产品的爱美客今年9月上市，募资35.72亿元。
护肤品领域，薇诺娜的母公司贝泰妮成功过会，即将成为“敏感肌修护第一股”。 而最为瞩目的当属新锐彩妆品牌，完美日记母公司逸仙电商启动赴美上市，冲击美股中国化妆品第一股。
逸仙电商旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选等一众知名国妆品牌。 2017年3月，逸仙电商推出了主打的“完美日记”品牌，并上线淘宝店，同年8月登陆天猫，进入美妆电商领域。
完美日记定位于为95后提供高性价比的彩妆。在招股书中，完美日记认为相同质量的竞品价格区间是109-630元，而公司产品的定价是49-129元。把性价比作为卖点，完美日记同时将目光放在了社交电商，开始在小红书和抖音进行大量投放，并请到大牌明星和带货一哥李佳琦助力。
招股书显示，2018年逸仙电商的收入为6.35亿元，2019年达到30.31亿元，同比增长达377%；2020年前三季度，收入32.72亿元，已经超过去年全年。
与业绩飙升相匹配的还有暴涨的估值。今年9月的新一轮融资中，逸仙电商的估值达到了40亿美元，与半年前的20亿美元相比，实现了估值半年翻一番的高速增长。
另一选择登陆资本市场的化妆品牌，则是传统中药龙头片仔癀。
今年10月片仔癀公布了靓丽的三季报业绩。同日这家市值超过千亿元中药龙头，还宣告准备将旗下片仔癀化妆品剥离出来单独上市。
财务数据显示，片仔癀化妆品最近的三年营收呈现高速增长趋势，2017年营业收入为1.75亿元，2018年为2.74亿元，2019年为4.30亿元。净利润由2000万元增长到8000万元。
片仔癀对化妆品业务颇为重视。2020半年报中，片仔癀表示，在“颜值经济”、“看脸时代”的背景下，人们对化妆品消费需求不断增加，得益于中国市场消费结构的升级和城市化进程的深化，消费者对高端消费趋势加速兴起，主导品质生活的中产阶级、超过4亿人口的“千禧一代”以及收入可观、生活富足的“新银族”等正在成为崛起的新消费主力军，中国消费者对高端美妆的购买力表现日益突出，为本土化妆品发展迎来机遇。
A股国货化妆品军团
完美日记初期从市场起家，产品则选择代工。代工厂有为迪奥、兰蔻等海外大牌加工的经验。值得注意的是，也有从事化妆品原料的企业推出自有品牌，投身本土化妆品的竞争之中。
2019年登陆科创板的华熙生物，以玻尿酸原料总龙头之名走红。今年上半年，华熙生物功能性护肤品板块主品牌“润百颜”收入同比增长超过100%，夸迪、米蓓尔、BM肌活成为天猫旗舰店月销售额千万级的新锐品牌。公司生产的“润百颜”次抛原液很受消费者热捧。
“现在本土化妆品市场就是一个战国时代，大家觉得拳头硬就可以打出一片天地。”在杜志云看来，不管从做市场起家，还是从做原材料起家，入局化妆品行业都有各自优势。“做市场的最了解消费者，而很多化妆品原料配方都是透明的，厂家可以自行配位整合，采购原料生产；而从事原材料的企业，拥有一定实力后，也可以往自有产品上转型。”
事实上，化妆品企业不仅活跃在资本市场，已登陆A股的行业公司股价表现也足够优秀。Wind化妆品指数今年以来累计涨幅达21.11%，大幅跑赢同期上证指数。
板块内16只个股中，13只今年股价实现上涨，其中名臣健康今年涨幅268.84%高居首位，丽人丽妆、片仔癀和御家汇涨幅翻倍，珀莱雅、华熙生物涨幅达88%以上。
根据中国化妆品协会数据，2019年我国美妆行业市场规模达到4225亿元，预计2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，2023年我国美妆行业市场规模将达到5490亿元左右，行业发展空间巨大。
就未来中国化妆品行业的成长空间，珀莱雅总经理方玉友早前在股东交流大会上就指出，中国化妆品行业的发展离不开 90 后，这一代人既会花钱又有眼界，还能干事，是复合型人才，这些特质非常适合做品牌，所以现在涌现出了很多国潮品牌。90 后未来的化妆品支出还会随着年龄增长而增加，人均消费额有数倍提升空间，未来国内化妆品行业的规模会从 4000 亿成长为 20000 亿。
【观察】一方诸侯如何挑战化妆品帝国
“虽然本土化妆品品牌快速崛起，但相比国际大牌来说，还是婴儿。”广东化妆品学会会长杜志云，毕业后曾在宝洁公司工作，随后在大学和科研机构任职，见证本土化妆品20多年的发展。他认为经过五到十年发展，本土化妆品牌将可诞生出可以与国际品牌比肩的牌子。
杜志云对证券时报e公司表示，完美日记即将上市，让市场看到了本土化妆品快速发展的机遇，并燃起国货品牌挑战国际大牌的希望。
国内化妆品产业经过30多年发展，一二线城市消费仍然集中在国际大牌，而国产新锐品牌大部分抢占下沉市场。“但随着新零售渠道崛起，包括社交媒体、直播电商等形式，化妆品渠道实现革新，新锐品牌通过新媒体渠道直面消费者，逐渐打破了国际大牌的垄断。”杜志云表示，虽然本土化妆品与国外品牌还是存在较大差距，但已在快速缩小。
完美日记的快速成长既有新媒体渠道优势，也依托了广东这一本土化妆品产业的集聚中心。杜志云介绍，目前本土化妆品两大产业基地是长三角和珠三角。广东在改革开放后首先接触到海外品牌，宝洁等跨国企业在广州成立总部后，推动珠三角化妆品高速发展。
杜志云举了一组数据，目前全国从事化妆品制造生产的企业约5000多家，广东有3000多家，而广州白云区有1000多家。
“完美日记能够在彩妆品类崛起，首先因为消费者对彩妆感知比较强烈，使用效果明显。完美日记实现弯道超车后，也要在技术上急起直追。”杜志云认为，技术提升后，本土品牌竞争力才能提升，才与国际大牌正面竞争。
那本土化妆品何时可与国际大牌一较高下，杜志云给出的时间表是再发展五到十年。
国际化妆品大牌，比如欧莱雅，资生堂，宝洁，联合利华都有着几十年甚至上百年的积淀，无论在产品规模，文化沉淀，市场培育时间，以及技术研发实力上都非常强大。“宝洁去年营收近700亿美元，约4000亿人民币，已经超过目前国内整个化妆品市场的规模。” 杜志云将宝洁等国际大牌比喻为“帝国”，而本土品牌目前更多是“一方诸侯”。
“现在本土化妆品的新生业态是王者归来，一个方面新零售推动下，推动消费者跟本土品牌或者制造端实现零距离接触。新一代消费者在熟悉本土品牌后，未来会成长为化妆品的消费群体，他们对化妆品的技术认知，以及对自身文化的自信，还有不断细分的产品需求，这些都为本土品牌实现弯道超车提供了新的机遇。”杜志云分析到。
随着国内经济持续增长，消费水平上升，文化自信不断增加，消费者对本土品牌的认同，以及新零售对细分市场的切入，杜志云认为，本土化妆品牌经过五到十年的发展，必然可以孕育出可以与国际大牌比肩的企业。
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