“年轻人头秃的原因找到了”
“每人头顶一栋别墅 ”……
似乎每一两个月就会有“脱发”相关话题登上微博热搜。近年来，“脱发”成为年轻的“打工人”、大学生甚至高中生最关心的一个话题。
“大概是因为饮食、作息不好，两年前我发现自己开始脱发。但当时觉得无所谓，因为从小头发就不多。直到身边的朋友因为斑秃去医院开药，向我推荐防脱的护发产品......”小小和现在大部分“打工人”一样， 每天努力工作，挥霍着自己为数不多的头发丝。
根据国家卫生健康委员会2019年发布的《中国脱发人群调查》，中国脱发人群已经超过2.5亿。其中，80后占38%，90后占36%。艾媒咨询《2019— 2021年中国脱发保健行业趋势与消费行为数据研究报告》指出，2017—2018年中国脱发人群中18-25岁占24.7%，26-30岁占41.9%，甚至出现18岁以下脱发人群。仅从这些数据来看，青年似乎已经成为中国“脱发主力军”。
《现代广告》针对“青年脱发”发起消费者调查问卷，共收到有效问卷 273 份。其中，18-25 岁占比 23.81%， 26-30岁占比超过一半，达到55.68%。男性占比23.44%，女性占比76.56%。
根据调查结果，约三分之二的受访者表示存在脱发问题。但在脱发人群中，有15.25%的受访者表示并不因此烦恼。
“我的脱发是遗传，家里每个人都是这样，也就觉得没什么了。我打算实在不行就剃光头。”张伟在谈及脱发问题时表示。
男性在脱发问题得不到解决时可以选择剃光头，但女性很难“斩断三千烦恼丝”。尽管男性脱发人群大于女性，前者约为1.63亿，后者数量则是前者的一半左右，但丁香园和《健康报》发布的《2019国民健康洞察报告》指出， 仅19%的男性表示有脱发困扰，而女性则达到了30%，女性在脱发上所产生的困扰比男性更加严重。
关于脱发原因，受访者自认为主要是压力大、熬夜、洗头没洗干净。而脱发的解决方案则以购买防脱生发洗护产品、食疗、改善生活作息、医院就诊为主。其中，购买防脱洗护产品是脱发人士的“入门必经之路”。
CBNData联合天猫新势界发布的《“防脱一族”消费洞察报告》指出， 有脱发困扰的消费者对头发护理尤其上心，在基础洗护上的人均消费高于平均水平。单件价格在100元以上的防脱洗发水线上销量占比高于洗发水整体。
数据来源：CBNData X天猫新势界《“防脱一族”消费洞察报告》
随着年轻人对脱发问题的关注度上升，头皮清洁、头皮精华这类产品吸引了庞大的消费群体。尽管它们的客单价整体超过洗发水，但并不能阻止年轻人“剁手”。天猫定价425元的 ChristopheRobin 头皮清洁霜是 90、95后购买的热门产品。众多洗护品牌也在近几年推出头皮养护产品，专业护发品牌卡诗(KERASTASE) 近日推出价值1500元的密发安瓶，希思黎(Sisley)跨界推出的赋活强韧护发精油天猫定价1420元。这些产品的价格足以比肩高端护肤品。
那么，面对种类繁多的护发产品，消费者要如何了解产品信息?问卷调查 结果显示，63.28%的受访者通过朋友推荐了解洗护产品信息，其次则是通过电商平台广告和小红、微博或抖音、快手等平台KOL推荐。“护发产品的话，一般我都会上小红书看笔记做功课。有时候朋友说他们自己用了某个产品有效 果，如果价格不是高的过分我一般会买来试一下”，苏苏在谈及如何选择洗护产品时说。
尽管脱发人士做足了功课，购买 了各种防脱生发产品，但并不是所有产品都能有效。根据问卷调查结果，仅有15.25%的受访者表示产品使用初期有效，后期效果不明显，多达63.28%的受访者表示产品毫无效果，还有21.47%的受访者购买后忘记使用。在这种情况下，部分人会继续尝试新品，部分人则选择“进阶”去专业养发机构。
“一进去就有人给我做头皮测试，让我看到自己头皮上的油脂和头屑。说实话，还挺恶心的。”苏苏在谈到自己第一次去某养发机构连锁店的经历时说。做完头皮清洁项目后，工作人员再次给苏苏做了头皮测试。看到比之前干净许多的头皮后，苏苏表示对这次服务很满意，但她并没有办理套餐。
“我觉得没有人是洗过头再去养发馆做护理吧，那么几天没洗头后进行头皮测试，脏是肯定的。不过头皮测试确实是一个简单粗暴却有效的营销手段，它会让消费者觉得护理立竿见影。”
养发领域品牌丝域曾在2017年发布《中国人头皮亚健康白皮书》，表示99%的人受各种头皮问题困扰。2014年养发行业的市场渗透率为0.2%，市场规模为8亿元。而2017年，养发行业市场渗透率达到1.5%，市场规模达到100 亿元。
预计到2020年，养发行业的市场渗透率将达到20%，整个养发及相关产业规模有望超过400亿元。《现代广告》以“养发馆”为企业名称关键词在启信宝进行搜索发现，2011— 2019年，全国养发馆的数量从99家飙升至3333家。尽管从这些养发馆的经营范围来看，大部分养发馆会“兼职”理发、按摩、销售，但养发馆数量的陡峭上升侧面证明，中国的养发产业的市场的确在逐步变大。
在尝试各种防脱方式后，从基础性的养生和各款护发产品，到选择护发机构，植发和戴假发是脱发人群最后的选择。艾瑞咨询《2018 年中国植发行 业报告》指出，2015—2017年，百度上植发相关的搜索数量增长了114%。2016年，植发用户数量有了小幅度的上涨，2017年呈爆发趋势。究其原因在于，植发机构提高了自己的曝光度。
此外，“颜值文化”的流行让年轻人对外貌的追求越来越强。对于大部分脱发用户，植发之后希望显得年轻一些是最主要的诉求，尤其是在男性上更加突出。对于女性来说，追求完美是植发的最主要原因。因此，各大植发机构已针对性地推出了美人尖、眉毛、胡须 种植项目。
根据艾媒咨询《2019—2021年中国脱发保健行业趋势与消费行为数据研究报告》，2016 年，中国植发行业开始蓬勃发展，当时市场规模为57亿元。艾媒咨询分析师认为，近几年中国植发行业的用户保持60%-80%的增长幅度，预计2020年中国植发行业市场规模将达到208.3亿元。
尽管自己和身边的朋友都在反复尝试各种防脱生发的方法，但小小认为，脱发这个话题是厂商为了销售产 品制造出来的焦虑。“以前的大叔就算头上只剩几根头发，也会顶着这几根顽强的头发。但自媒体兴起，鼓吹放大脱发问题，尤其是一批创业卖洗发产品的媒体人，他们最了解营销热点，脱发就是一个最好的营销话题。
另外，家族群里也开始转各种贩卖‘脱发焦虑’的文章。”事实上，小小的想法并非全无依据。《2018 年中国 植发行业报告》指出，2017 年“第一批90后”系列文章引发90后共鸣，越来越多的90 后开始正视脱发问题，脱发相关话题频繁登上微博热搜。
近年来不少媒体表示脱发呈现年轻化趋势，然而，由于部分历史数据缺失，不同年代的患者无法对比，这 一说法有待商榷。无论“脱发年轻化”是事实或是商家和媒体的合力营销，年轻人的确在为脱发焦虑。
《现代广告》杂志社出品
文 | 牛倩旭
排版 | 姜雪
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