实际上,全聚德已经意识到了危机,也做出了一些改变:
在今年7月24日,全聚德156岁生日的当天,总经理周延龙做出了一个重大的决定,三项举措齐头并进,期待在这次大刀阔斧的变革中改变大众对于全聚德越来越差的印象,这三项措施分别是,增加新品种、下调菜品售价以及取消门店服务费,高傲的百年老店终于选择向现实低头,按理来说,应该给它一次机会的。
但数据却还是让人吃了一惊。
在10月26日,全聚德公布了第三季度财报。从这份报告中,能很清楚的看到,全聚德整体表现差强人意,无论是收入、净利润还是账面资金均创下了近年来新低,其中收入为5.16亿元,2019年同期这一数据为11.91亿元,更为夸张的是,前三季度净利润为-2.19亿元。
-2.19亿元对全聚德意味着什么呢?
咱们来看一下一组数据,全聚德在2017年的净利润为1.36亿元,2018年为0.73亿元,2019年为0.45亿元,三年合计2.54亿元,这意味着2020年前三季度全聚德就亏掉了前三年辛辛苦苦赚的钱,简单来说就是前三年都白干了。
然而,这还不是最糟糕的,实体行业不好做,资本市场对全聚德也并不十分友好,全聚德股价从最高点24.68元/股一路下跌,截止本文截截稿时,全聚德股价已经下跌至9.93元/股,跌幅高达145.54%,大有继续往下走的趋势。
百万老店,风雨飘摇,但这一切的责任,又能怪谁呢?说来说去,最终还不是得回到全聚德自己身上去。
在中国百年老店真的不多,尤其是餐饮行业更是屈指可数,除了北京全聚德之外,还有天津的狗不理包子,杭州的糖醋鱼、长沙火宫殿、苏州松鹤楼等等,这些店铺有一个共同点,那就是口碑基本上都崩盘了,且大有被市场彻底抛弃的趋势。
而造成这些现象的原因,无非就是这些店仗着这些年并没有清楚的定位自己,仗着前期积攒的名声做着伤害消费者之事,比如高到离谱的价格、低到令人窒息的服务、陈旧到无力吐槽的菜品。觉醒中的全聚德开启了自我救赎之路,针对普遍存在的问题展开了一系列改革:
首先,下调价格。
全聚德主打“烤鸭”,可以说它家的鸭子是同等销量水平下最贵的鸭子了,一直烤鸭动辄几百元,经过烤鸭师傅处理后,一片鸭肉都要几十块钱,这么贵的价格,如果口味不是太挑剔的话,完全可以走进其他店买上一个烤鸭套餐,便宜又好吃。
走进全聚德,尤其是聚餐消费的话,总不能只吃烤鸭吧,必定也会消费其他菜品,如果说烤鸭是全聚德的招牌,贵点也就能理解,但全聚德店其他的菜品也并不便宜,但真的值这个价吗?我想网络上大众的吐槽应该是具有说服力的。
这种吐槽之声都不需要你用放大镜去发现,得知此事的总经理周延龙自然是要下一番功夫的。然后大家也看到了,全聚德将门店多有菜品价格下调了10%-15%时,直接让利给消费者,良好的开始成功的一半,全聚德敢这么做,也是费了一番功夫。
其次,增加新菜品。
一样东西吃多了、吃久了,再喜欢的人也会感到厌烦,如果只是一味的依靠卖情怀和名气,在竞争如此激烈的餐饮行业,全聚德的未来之路必定是艰难无比的。
好的餐饮店不仅要为顾客保证食品质量和口味,更要时不时为顾客制造惊喜,当有一天,有人走近全聚德,在已经都能背出所有菜品的菜单上找到新的品种时,我相信这种惊喜程度不亚于任何一家新开的门店带来的冲击力度。
总经理周延龙确实花了心思,在以“烤鸭”为核心的基础上衍生出了非常多的新套餐和品种,用以满足更多消费者需求,比如增设"一人食烤鸭"、"两人食烤鸭"。新添清炸鸭胗肝、鲜椒澳洲小牛肉等等。
最后,取消服务费。
全聚德最遭人反感的就是高昂的服务费,这一比例为15%。这家百年老店原本价格就高于其他同行,偏偏还有一个收取服务费的坏毛病,如果说收了服务费提供了与之相匹配的服务那也就罢了,偏偏这家店老喜欢收了钱不办事,不给你气受那就是最大的恩惠,所以说没有一定经济基础的且脾气好的人,吃它们家烤鸭前真的需要三思。
如今敢于自己动手亲自扼杀这种“不良”规定,不管后续门店发展如何,我必选先给一个大大的赞,真的勇气可嘉。
当然,改革道路不是一朝一夕就能完成的,需要用很长的时间来证明对与错。不过要我说,百年老店全聚德敢于做出改变就是一种进步的表现,而且他们的试错成本会通常会低于普通餐饮店,毕竟市场始终有人愿意为名气和情怀买单。
全聚德虽然在前三季度的成绩让人感到绝望,但细细研究也会发现一些好的转变,比如在第三季度,收入和净利润都有所上升,这也在提醒着我们,千万别忘了这三个月中间有一个非常规的公共事件从中作梗,在这一因素主导下,任何餐饮行业都受到了沉重打击,所以也不具有代表性。
至于未来能够乘风破浪完成救赎,我对全聚德还是有信心的。
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