暴跌300%！年销10亿、绕地球三圈的香飘飘，为啥没人喝了？

2004年，香飘飘奶茶，一年卖出亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。

2009年，香飘飘奶茶，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。

2011年，香飘飘奶茶，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈。

如果你是80、90后，那你一定会对这句广告语耳熟能详。在那个物质相对匮乏、还没有奶茶店这个概念的年代，尤其是在寒风刺骨的冬天，能冲上一杯香气四溢的速溶奶茶，绝对是一件让人倍感温暖、倍感有面儿的事。

然而，当这句洗脑广告语红遍大江南北，香飘飘从“绕地球1圈”成功发展为“绕地球3圈”后，不知何时起，香飘飘渐渐被人们所遗忘。

在这个“年轻人靠奶茶续命”的时代，大多数人却记不得上一次喝香飘飘究竟是什么时候。

根据香飘飘的财报数据来看，早在2012年起，香飘飘发展就开始进入了瓶颈期，2012-2015年营收在20亿元左右徘徊。2014、2015年，香飘飘出现负增长，净利润大多在2亿元以下。

尤其是在疫情期间，线下奶茶店不得不关闭，本应是速溶奶茶的黄金时期，但香飘飘的数据却是更加惨淡。今年一季度，香飘飘营收4.3亿元，同比下滑48.61%；归母净利润亏损8556.87万元，下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%，表现垫底同行上市公司。

这也就意味着，即使是没得选择，消费者也不愿意选香飘飘了。

要知道，如今的奶茶行业可是一个价值万亿、引得年轻人疯狂氪金的广阔市场。相关数据显示，2020年第二季度，16%的消费者每天购买频率在一次或以上，43%的消费者一周购买多次。

作为曾经的老大，最早的入局者，香飘飘现在却混得如此落寞，那么它究竟是怎么了？

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被奶茶耽误了的广告公司

香飘飘的发展史，堪称一部营销史，为行业创造了诸多经典。

香飘飘的创始人蒋建琪深心“舍不得孩子套不住狼”的理念，他曾经在一次对外采访中如此表示：“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花。”

所以，自香飘飘创立之初，就在营销方面不遗余力。2006年，香飘飘还未完成超市地推时，其广告便已经打响，耗资3000万元，成功登陆湖南卫视某一收视高峰时段。

这只广告的时长是15秒，短短时间内重复出现了七次“香飘飘”。这段讲述一个男生偷别人奶茶的故事，虽然如今看来充满“乡村式美感”，却迎合了时人的审美，由此一炮而红。

接下来，蒋建琪趁热打铁，联系了创造《猪之歌》《老鼠爱大米》等彩铃爆款的网络歌手香香，创作了一首神曲《香飘飘》。不足70万元的制作投入，却换来了百度和谷歌上分别高达30万个和近40万个的搜索结果。

2009年，香飘飘的魔性广告开始刷屏，“杯装奶茶开创者，连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”。到了2011年，香飘飘奶茶就猛销了10亿多杯，能绕地球3圈了。

视觉层的广告和听觉层的歌曲都有了，香飘飘还缺一位直入消费者心智的代言人。当时的《粉红女郎》火遍全国，陈好饰演一角尤其深得年轻人喜爱，香飘飘签下陈好为其代言。仅一年，香飘飘从总销售额不足300万元，突破到4.8亿的销售额，成为行业龙头。

这次的成功让香飘飘尝到了甜头，就此开启了“追星之路”。啥明星最火，香飘飘就找谁做代言。

2015年年底，香飘飘选择“国民男神”钟汉良接棒代言人，广告词也从绕地球N圈，变成了的“小饿小困，来点香飘飘”。这就是这一年，香飘飘登陆上交所，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。

2016年，香飘飘又换了时下最火的两个代言人：90后偶像派演员邓伦、“国民弟弟”王俊凯。

除了追星之外，香飘飘还追剧。啥节目最火，香飘飘就砸重金进去。2007年，香飘飘赞助了浙江卫视的当红节目《我爱记歌词》。此后成为了各大卫视的“常驻金主”。

2013年，香飘飘以1.12亿元一举拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权。自此，香飘飘先后冠名《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中国梦想秀》等各大热门综艺电视节目。

2016年，香飘飘开始与网络平台合作的，冠名《老九门》、《这！就是街舞2》等热播网剧和高流量综艺节目，成为了“蹭热度”的一把好手。

不得不说，香飘飘看人、看剧的眼光是真的很准，它赞助的节目都是爆款。在“狂轰滥炸”的密度叠加“粉丝经济”的热度之下，香飘飘的确创下了不俗的战绩，从2005年的白手起家，到2010年实现20亿元销售额，杀出了速溶奶茶市场的市场重围，将优乐美等一众对手拍死在沙滩上。

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绕地球转不动了

然而，这天底下哪有百战必胜的奇招？虽然当时的众多洗脑广告的确为其打开了知名度、扩大了市场，但是后来却渐渐失去了吸引力，投入产出严重不成正比。

2014年至2016年间，香飘飘用于广告端的投入甚至超过净利润。2019年上半年，香飘飘的销售费用为3.91亿元，其中最主要的开销在广告费以及市场推广费，二者合计为1.94亿元。

近4亿的投入，换来了什么？香飘飘2019年上半年公司实现营业收入13.77亿元，增幅58%，而扣非净利润，仅有2.28万元，这还不如一名保安一年的工资。

成也萧何败也萧何。香飘飘沉浸在过去营销的辉煌中，不仅给企业带来了沉重的负担，而且牵绊了企业大量的精力与资源。它只将眼睛盯在营销上，却忽视了对产品的研发与投入。

香飘飘2017年~2019年，研发费用分别为1389.99万元、883.62万元、3102.54万元，占营收比重分别为0.53%、0.27%、0.80%。就算危机四伏的2020年上半年，香飘飘研发费用占营收比仅为1.31%。这几年的研发投入加起来，还元远比不上2020年半年时间的广告费和市场推广费。

没有产品的营销只是无本之木。缺乏消费者认可的产品，你再高妙的营销也只会打了水漂。

即使是最新的热剧、最火的明星，也并未转化为香飘飘的产品购买力。香飘飘的销量接连下滑，曾经10亿人都在喝，如今却是无人光顾。

就连公司高层也对香飘飘失去了信心，争先恐后地套现出逃。就在香飘飘发出第一季度惨淡业绩之后不久，掌舵人就纷纷开始质押股票，据Wind数据显示，蒋建琪女儿蒋晓莹因个人资金需求，将其股份全数质押，期限两年。同时，蒋建琪弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押。

此外，香飘飘更是被爆出35天内连续4名高管相继离职的消息，其中包括香飘飘监事会职工代表监事冯永叶、监事会股东代表监事俞琦密、董事会秘书兼副总经理勾振海和董事兼副总经理蔡建峰，公司管理状况实在堪忧。

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被后浪拍死在沙滩上

值得一提的是，香飘飘的成立源自于其创始人蒋建琪一次“解决消费者痛点”的灵感。

2004年的一天，蒋建琪被街上一堆聚集在奶茶店门口的人群吸引住了。“有这么好喝吗？”蒋建琪好奇地加入排队大军中。这杯奶茶是否美味并不重要，重要的是，有了这杯珍珠奶茶，才有了日后大名鼎鼎的“香飘飘”。

蒋建琪认定，奶茶既然能让消费者排长队，那么奶茶市场就一定存在供需失衡，一定有创新的可能和商机存在。于是，“香飘飘”就因为这次偶然而诞生了。

然而这世界上，就没有一成不变的市场，用户需求也在相应不断发生变化。当竞争对手纷纷觉醒，奶茶产品不断演进、推陈换代的时候，香飘飘却固执地停留在奶茶的原始社会。

当便携又好喝的新茶饮品牌大行其道之时，香飘飘仍然固执地采用冲泡速溶模式，造成了饮用场景的诸多限制——难道我们去逛个街、看个电影，想喝杯奶茶还得去找热水吗？

当香飘飘还在使用植脂末调制饮品，喜茶等新茶饮品牌却已经开始用新鲜牛奶、水果、芝士了，为了保证原料质量，2017年喜茶还在贵州梵净山建了一个500亩的茶园。

当香飘飘的奶茶包装一成不变、万年土气画风之时，均价15元的茶颜悦色在短短6年间花了几百万来买纸杯上插画的版权，从百花图、富春山居图到花鸟图，老板不看价格，觉得好看就买买买！

当香飘飘的产品毫无创新、香精的味道加上难泡开的珍珠红豆从不改进之时，鹿角巷等网红奶茶开始风靡社会，把奶茶做成了地地道道的艺术品。

比如“泥石流奶茶”，高浓度的黑糖珍珠，倒转过来，珍珠如泥石流般倾泻而下，给前来打卡的人产生了无数想象空间。还有极光系列，打出了“把希望和幸福都装进瓶子里”的宣传语，被网友评为"最美的饮品"。

当香飘飘仍然固执地把超市货架当成唯一销售渠道之时，奈雪的茶拓展软欧包等作为新的经营品类，“一杯好茶+一口软欧包，让你遇见1+1>2的美好”，空间装潢也非常具有艺术气息，宛如茶汤样貌的长沙发、无数盏雨滴吊灯；在灯下轻酌，惬意怡人，空间体验仿佛置身于艺术殿堂。

在巨大的反差前，消费者究竟会选择谁；答案不言自明。

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结语

香飘飘的际遇，就如手机界的诺基亚一样，打败了所有竞争对手，却终于输给了时代。它的故事再次为我们敲响了警钟——

创业是一场马拉松，不是比谁跑得早，而是比谁跑得远。无论你是多大的巨头，无论你曾有多高光的时刻，不思进取者、不紧跟时代者，终将会被市场所淘汰！