当购物中心做付费会员，究竟在做什么

经济观察报 记者 程璐洋2020年初更新的朝阳大悦城“V+”会员2.0计划，100元的大促日无门槛代金券没有了。

2019年初，朝阳大悦城上线了年费99元的“V+”付费会员，那张百元代金券是权益包里很吸引人的部分。因此，在朝悦一年两次的大促时期，消费者发现开通“V+”会员能直接回本，这成了最直接的转化场景。

新口号是“99元=万物皆可省”，取消100元代金券后，主要权益是每人每月90元团100元代金券增加为10张、赠1万积分、星巴克全年免费无限升杯和积分翻倍抵现。

显然，新规则不欢迎只想享受一次性权益的人，把一次性权益变成长期权益，付费会员业务的目标是把消费者们一次次地拉回场内。

会员，从购物中心诞生伊始就存在的系统，几乎没人会质疑其必要性。和这套行业默认的标配相比，付费会员是创新业务，有人突破，有人尝试，有人观望。

据经济观察报不完全统计，北京做付费会员的购物中心目前只有朝阳大悦城、西单大悦城和合生汇三家。多位从业者告诉经济观察报，龙湖也想尝试但还未落地。对此，龙湖商业表示，目前还没有上线付费会员。

什么样的购物中心适合推付费会员？付费会员怎么做呢？

换血

朝阳大悦城大数据创新部的数据组负责人认为，最重要的两个条件，一是本身的会员基数比较大，另一个是面临的竞争比较激烈。

显然，如果一家购物中心在整个区域内是垄断性的，其实不需要这么用力地和消费者做强连接。“毕竟，付费会员的权益本身就需要投入大量的时间精力人力物力。要想清楚这对会员到底意味着什么，对我们意味着什么”，前述负责人表示。

“如果付费会员只是用掉了那张券，但后续的权益一次也没有使用过，那其实意义不大”，朝阳大悦城大数据创新部的会员组成员解释，她的工作也会联合场内品牌，比如位于一层的运动品牌Lululemon策划活动，“Lululemon的社区运营很好，瑜伽课就可以落在我们场内，一起做活动”，这也可以成为付费会员的权益。

“说白了，只想享受一次性权益的人肯定有，而且还不少，但他们不是我们想要的”，前述负责人告诉经济观察报，作出这样明显的调整后，第一年的付费会员续费率为50%多，“那些人走了，新付费会员补充进来，总数差不多，等于换血。”

通过换血，朝阳大悦城想抓住的是中高频消费者。10月底，其将会推出每个月5张85元抵100元的餐饮代金券，更新进付费会员权益包中。因为调研结果显示，相比零售，朝阳大悦城的中高频客群对餐饮的使用频率更高。

抓住中高频的消费人群，这和朝阳大悦城的整体策略保持一致，从其场内的品牌调整和近年的活动、创新空间都不难看出，它希望贴牢“青年文化”的标签。

朝阳大悦城称，“V+”会员已实现盈利。

多位业内人士解释，原因之一在于核销率，并不是所有人都会在指定时间内来消耗那张代金券，账可以算得过来。同时，付费会员权益提升了黏性，带来更多的消费。

朝阳大悦城数据显示，对比购买前后，“V+”会员人均消费同比提升35%，人均到店同比提升47%，达到全场客群平均水平的5倍。

黏性

和朝阳大悦城一样，先一步推出付费会员的西单大悦城也表示，这是一门不亏钱的业务。不同的是，西单大悦城的 Joy+会员年费为365元，对应着300元通用礼金券、价值540元的免费停车、大悦酒店4小时房券体验、星巴克免费升杯和电信7折5G套餐等权益。

同样是大悦城体系下的北京两座购物中心，365元年费和99元年费体现出不同的策略。

“每个项目的客群不一样，西单的特点是周围几乎没有居住型消费者。要把远距离的消费者拉过来，我们希望一次性提供的权益更大。”西单大悦城大数据创新部总监孔欢解释。

不过，365元一年的价格，就算放在包括淘宝88VIP、京东等线上电商会员和山姆、Costco等会员超市的行业水平来看也不算低。因此，2019年11月，西单大悦城推出了99元连续包季和119元季卡的选择。价格更低的选择让付费会员数翻倍，目前开卡数量在8000多张。

和朝阳大悦城推出付费会员的原因类似，随着北京商业竞争格局加剧，开业已十二年的西单大悦城，也面临着客流增长放缓的瓶颈，想突破得靠提升复购率和客单价，付费会员也许就是解决方案之一。

西单大悦城的数据显示，付费会员的消费频次高于全场会员22倍，人均消费额高于全场20倍。

在两座大悦城内，一个还不是会员的消费者，在哪些触点有可能被转化为会员甚至付费会员？答案是停车、充电宝、遛娃推车租借和WI-FI等。

积分兑换停车券需要和物业部沟通；充电宝需要和街电、小电等第三方企业打通系统；WI-FI则需要和移动、联通等运营商打通；而遛娃推车，首先场内要有这样的配备。

每一项背后，都是时间、人力和成本的付出。

9块9的玩法

在朝阳合生汇B1层街区门口左手边的“闪店”互动大屏幕前，有一家三口玩了至少一刻钟。爸爸抱着女儿，妈妈则拿着手机在旁边操作。他们面前，是一块挂墙的近20平方米的大屏幕，通过游戏可以抽奖，2元钱或500积分玩一次，百分百中奖。

参与这个游戏的前提是，你需要成为会员。

在这一刻钟里，这家三口花了20多块钱。“小朋友感兴趣，吵着要玩的”，妈妈滑动手机页面显示的奖品，“挺划算的，因为抽到了一张楼上游戏厅的体验券，光这个就价值一百多。”

一旁观看这家三口打游戏的一对情侣，在等待的时间里也注册了会员，同时支付了9.9元成为月卡付费会员。

合生汇的付费会员叫POPO Plus超级会员，2018年圣诞前后上线试运营，2019年3月8日正式上线，99元年卡对应着包括87元代金券、每天两小时停车、场内部分品牌折扣等权益包，9.9元月卡每月可领取3张两小时停车券和品牌减免等权益。

“9.9元和99元的策略肯定不一样，不是大悦城的中高频客户二八法则了，光是停车的优惠就能回本，门槛更低，合生汇可能希望希望转化更大量的付费会员”，一位会员业务从业者表示，他也曾购买过这张月卡。

目前合生汇总会员数量超过200万，北京、上海、成都三家合生汇推出付费会员，与普通会员相比，场内占比约20%。

此外，种草社区也是合生商业在会员探索的新方向。今年10月8日，合生汇上线了恋物街online的社区功能，目前帖子数量破2000条。

当竞争愈发激烈，行业玩法不断变化，没有人能视而不见。与其说人人都爱付费会员，不如说，人人都想要更有黏性的消费者。

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程璐洋经济观察报记者