探店Zara亚洲最大门店：它背后隐藏着怎样的战略意图？

经济观察网 记者 阿茹汗 在年初宣布全球关闭1000-1200家实体门店的Inditex集团，在中国市场走出了另一条路径。10月16日的北京王府井大街，一家四层楼高的临街Zara店铺亮相营业。这里就是Inditex集团旗下核心品牌Zara在亚洲新开的最大门店，也是融合Inditex集团全新经营理念的旗舰店。

“这个门店融合了集团诸多方面的首创，也是为了给全球其它市场作为参考样本。”Zara相关人员向经济观察网记者介绍。

来自西班牙的Inditex集团是全球最大的时尚零售集团之一，除了Zara以外，旗下还拥有另外七大时尚品牌：Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Massimo Dutti, Uterque。

年初，Inditex集团对外发布消息，未来将关闭1000-1200家实体店，这个数字将占到其门店总数的16%，并且伴随OldNavy、NewLook、Forever21等品牌纷纷退出中国市场的消息，一时间关于全球性服装连锁企业式微的言论四起。

在如此外部环境下，Zara亚洲最大的旗舰店亮相北京，它的背后是Inditex集团怎样的战略考虑？该集团对中国市场的未来做何判断？

新门店里的多个首创

不同于Zara 其它级别的门店，这家全新旗舰店给人的最直观的感受就是空间感，这里没有挂满墙的衣物，玲琅满目的配饰，走道更宽敞，甚至在商品区的中间还专门设置了艺术区，摆放了来自清华大学美术学院师生的作品。在一楼的最里处，有一排座椅供顾客休息，儿童服装区还专门设置了儿童游玩区。

门店相关负责人向经济观察网记者介绍，除了空间上的全新调整外，这家旗舰店是Inditex集团新零售科技的集合体。二楼服装区的一处电子屏幕是新零售科技的代表。为了让门店有足够的空间，这里摆放的鞋品仅此一件，想要进一步了解鞋品的更多信息，顾客只需要轻点电子屏幕就能获取关于该商品的全部信息，再点击“发送试穿需求”，楼下的仓库工作人员第一时间便收到信息，将商品送至顾客等候处。除此之外，电子屏幕与Zara线上官方网店直接连通，可以办理线上查询和线上下单等其它业务。

新零售科技的另一处体现为三楼的自助结算区。顾客将购买的商品放进特定的购物筐，系统便通过衣服锁扣上的芯片读取商品信息进行汇总结算，顾客只需要在屏幕上确认商品信息完成支付即可。

智能化还体现在试衣间。只要试衣间进入顾客，外部屏幕便显示绿色，顾客和工作人员在试衣间排队处就可以看到是否有空置试衣间，由此判断等待时间。

在体现科技感的同时，旗舰店也首次将此前分别独立运营的服饰与 Zara Home品牌进行了融合， Zara Home的产品放到了Zara门店里来出售，为的就是打造全新且更为全面的消费场景，让顾客尽量实现一站式购物。

从“快”到“智能化、服务化”

根据工作人员的介绍，Zara的门店升级改造是常态，根据商圈特性和消费群体的变化等信息，会对门店进行重新的定位和调整，例如位于北京朝阳大悦城的Zara门店也完成升级改造不久。

这也正应和了年初面对关闭门店消息出来时，Inditex集团给出的解释。“关闭1000-1200家门店只是吸收小型门店，这些门店的销售占总销售额的5%-6%，且由于位置不够理想，无法提供顾客新的购物体验，这些小型店铺大都比较老，主要是集团旗下ZARA以外的其他品牌门店，”彼时Inditex中国公关部对经济观察网记者如是回应。

为什么要吸纳小型门店？Zara工作人员向经济观察网记者介绍，以Zara的店铺为例，根据店铺面积、营业额等分为旗舰店、Top、A、B、C……等等级。作为在Zara一线销售工作多年的该工作人员，她最大的感触是，消费者对于购物以及对于“快时尚”的要求近年发生了很大的改变，快时尚品牌最初进入中国市场时消费者愿意自助购物，对于自己挑选、自己搭配感到非常新鲜并且逐渐习惯。但是随着消费理念的变化，消费者如今希望从门店服务人员处获取更多的服务，例如搭配建议、交流互动等。这也正在改变快时尚品牌的经营理念。在这样的变化过程中，一些门店的效益自然出现了下滑，从而不得不被重新战略考量。

为了体现服务和互动，Zara王府井新门店还专门设立了手工定制区，顾客在现场可以根据自己的需求进行定制；还有一处招聘区，对于Zara这家公司有意愿的顾客，可以现场录制自荐视频，发送至Zara人力后台。

对于门店调整，Inditex中国公关部向经济观察网记者表示，该集团计划全球总门店数保持在6700至6900家面积更大，更高品质的店铺，与此同时，Inditex计划将对中国市场的一些年轻品牌加强在线平台的投入和发展，例如Bershka,Pull&Bear和Stradivarius。

改善购物体验、提高服务水准的另一个路径就是智能化。Inditex中国公关部曾向经济观察网记者表示，Inditex将加速和扩大全球市场的高科技数字化转型战略，部署最先进的技术，将投入10亿欧元用于支持在线平台业务，同时投入17亿欧元用于升级整合的店铺平台。“我司自2012年以来一直在稳步投资这些项目，且成效显著。我们预计在线销售的占比将从2019年14%上升到2022年的25%，在完全整合的线上线下店铺网络的支持下，我们的业务模式将更灵活、更具可持续性、也更智能。”

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阿茹汗经济观察报记者

大消费新闻部主任
专注快消、健康行业报道，深度聚焦产业、公司、人物。