以中国婚嫁文化为切入点，周大生探索文创营销新玩法！

⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

近年来，随着国民消费升级、传统文化意识提升，文创成为了国家软实力竞争的着力点。据国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值提升了66.09%，越来越多的年轻人更倾向于通过文创产品来表达自己的个性。

于是，各大品牌也开始守正出奇，用文创产品构筑新的品牌触点，开创全新的品牌传播之道。近日，中国知名的珠宝品牌周大生，就从中国流传千百年的婚嫁习俗中，提炼出幸福的真谛与寄托元素，推出了中国婚嫁文创系列《幸福花嫁》，化作天下有情人的“幸福守护符”。

解锁幸福的新世代表达

刚刚过去的十一小长假期间，一度出现“报复性结婚”的现象，据美团App搜索大数据显示，“十一”期间婚戒首饰的预定量同比增幅达到了137%。尽管疫情让很多新人婚礼延期，但并不影响新人们今年完婚的行为。

如果问起“为什么结婚”，想必每个人都有自己的答案。叶川注意到了一个珠宝品牌，也借着这股东风，从千百年流传的婚嫁习俗中，提炼出幸福的“守护符”，打造了中国婚嫁文创系列《幸福花嫁》，在传承中国婚嫁文化的同时，也让幸福有了另外的一种表达形式。

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这个品牌就是深耕中国珠宝行业多年的周大生，通过对国人婚姻情感的精准洞察，打造出属于中国人的钻戒，让幸福缱绻于指间，绵延下去。看完整个文创系列的产品，叶川被中国传统婚嫁习俗背后的文化寓意和美好祝福所震撼，其中的“幸福花冠”钻戒，就融入了传统婚嫁习俗中代表富贵荣华的凤冠，寓意“凤凰于飞，世代荣华”；“珍爱如霞”钻戒则以祥云霞帔为设计元素，霞帔的服饰装扮在中国自古以来都是高贵身份的象征，祥云则饱含吉祥福气的寓意，两个元素结合预示婚后生活“祥云红绕，福星高照”；“爱意永结”钻戒将中国的同心结运用到设计中，象征两人“携手相伴，永结同心，白头到老”；“幸福时光”钻戒以代表爱情永恒的银杏叶作为灵感，显现中式之美，又表达着永恒之爱，一生守护与承诺。

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在叶川看来，周大生深谙年轻人的消费喜好，随着他们对时尚的追求和生活品质的追求越来越讲究，当下的年轻人并不是只会盲目追求新鲜的时尚感，其实对于传统文化和现代时尚结合的产物，更能够让他们心动不已，心神荡漾。所以，周大生打造出了契合东方人审美的中国婚嫁文创系列，让现代时尚与经典文化融合得相得益彰，让传统变得时尚，让经典变得年轻。

于此同时，周大生还分别采访了广州、济南、厦门、上海的四对年轻人及其父母，从他们的理解中，也透露着周大生此次文创系列的受欢迎程度：

正如视频中所说，婚姻是没有任何目的的，结婚可能是因为想要有个并肩作战的战友、想要有个家、想要安定下来好好生活、想要让父母放心...其实，这支采访不仅仅是普通人对于婚姻的理解，也表达了周大生的品牌态度：结婚是因为认定、因为期许、因为相惜、因为厮守、因为幸福...

是情感层面的深度交流

近年来，文化复兴正在成为当下消费形态的重要现象，越来越多的消费者愿意为文化溢价买单，而文创产品成为了此轮消费情绪的重要出口。越来越多人喜欢文创，其实他们青睐的是文创产品背后的文化认同感和情感层面的共鸣。

于是，周大生率先在珠宝行业开启了文创产品研发，赋予中国珠宝更深厚的文化价值，不仅仅大力传扬了中国婚嫁文创下的婚嫁文化、钻戒知识，为中国珠宝增添了新鲜感和文化感；而且也让品牌在竞争激烈且同质性大增的消费市场中，大大提升品牌核心竞争力，借助产品背后的文化附加值激起消费者的购买意愿。

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叶川认为，文创产业繁荣的背后是对情感的消费，文创产品在期望产品、延伸产品等精神层面上给予了人们心理上的满足。就像周大生的“幸福花嫁”系列，除了能够满足消费者现代化审美外，还将中国的传统婚嫁文化融入其中，以时尚、潮流的形式赋予钻戒更深层次的幸福寓意，让消费者实现精神层面的满足和对中国婚嫁习俗的共鸣和认同。

总之，文化创意产品是一种心理层面的消费行为，如果产品无法在这方面创造价值，就没有市场的竞争力。显而易见，周大生的中国婚嫁文创系列《幸福花嫁》具备这样的市场竞争力，是一次成熟的珠宝行业文创产品创新！

文创产业正在迎来消费井喷

品牌如何玩转文创营销

随着时代的发展，人们在注重生活品质的同时，也在提高自身的修养，文化艺术产品渐渐走进了人们的生活，满足日常需求。虽然现在的文创市场正盛，但是其中许多标榜文化创意的产品，不是缺乏创意，就是有味道但却不成产品。

那么如何才能正确打造文创产品呢？我们不妨以周大生的《幸福花嫁》系列来总结一下文创营销的重点：

1.文创产品的价值往往不在于产品本身，而在于背后的故事性和创新性

文创产品不是纯粹的商品，也不是纯粹的文化产品，只有真正把“创意”与“内涵”融合在一起，赋予文化故事和设计创新的产品，才能被大众喜爱和认可。比如周大生的《幸福花嫁》系列，就为大家还原了婚嫁背后的幸福故事，当消费者在购买钻戒时，也会将美好的祝福带回家，实现情感上的满足。

同时，周大生的《幸福花嫁》系列在设计上也极具创新意识，找到了传统与创新的平衡点，将更具感染力的内涵和现代化的时尚设计合二为一，实现消费者的个性化表达，从而在消费者心目中建立差异化认知和触动购买动机。

2.文创产品消费者期待的是一种惊喜感和体验感

在物质生活日趋丰富的当下，我们购买文创产品，其动机早已不在基本的生活需求，而是期望感受到产品价值之外，精神上的惊喜感和喜悦感。比如近几年痴迷于出文创周边的故宫，大多都是故宫背后的文化历史为根基，年轻人消费的，其实是产品背后的文化归属感。

周大生的《幸福花嫁》系列亦是如此，将熠熠生辉的中国文化融入珠宝，赋意于形，化身爱情的“守护符”，找到了幸福的新世代表达，从而刺激了心理层面的消费行为，实现了品牌与经济双重价值变现。

3.文创产品的成败很大程度上取决于用户口碑

文创产品具有强社交属性，一旦产品空有文化的壳子，而没有实质性的价值输出，消费者是不会买账的。相反，好的文创产品是设计者和消费者的情感交流，能够在快速传播的社交渠道中产生口碑效应。

周大生《幸福花嫁》系列，就通过时尚与文化的碰撞，情感与设计的融合，深得年轻消费者的芳心，在小红书、微博等社交媒体平台上，收获了各大博主和KOL的一众好评：这是一场传统文化习俗的传承，更是传递幸福的新世代表达。

正向的用户口碑激发了品牌在社交媒体上的曝光量和互动性，也让品牌进入到更多消费者的视线中，从而形成循环式的良性传播，必定会在消费市场中创造更大的回响和实现品牌心智占领。

回归中国文化传统，向古典文明寻求创新灵感，同时紧跟时代，着眼于现代生活方式，注入品牌的真情实感，文创产品才能感动消费者。而没有情感触动，文创产品很容易沦为普通的工艺品。

对于周大生来说，此次的中国婚嫁文创《幸福花嫁》系列产品，是中国传统文化与幸福情感的一次完美尝试，未来，我们期待看到更多有内涵、有创意的中国人的钻戒出现，为品牌注入文化的厚度和温度，满足消费者的文化需求。