新国货崛起，华熙生物米蓓尔如何突围敏感肌市场？| 品牌研究所

引言

2018年底“故宫口红”的出圈，令华熙生物成功打响了进入C端市场的“第一枪”。作为国内乃至全球最大的玻尿酸生产供应商，华熙生物在做了20年的To B生意后，也毫不意外的开始推出自有化妆品品牌，进军C端市场。一方面，华熙生物的核心优势玻尿酸，是护肤品类中提及率居高不下的成分，也是消费者信赖的选择；另一方面，华熙生物也想以品牌为介直接触达消费者，通过C端赋能为To B业务带来新的思维和想法。

随着玻尿酸被应用到更广泛的场景中，华熙生物的多品牌战略也越来越奏效，逐渐覆盖了不同圈层的消费群体。其中，米蓓尔是华熙生物推出的专业功能型护肤品牌，专注敏感肌修护，倡导理性护肤。近日，我们采访到米蓓尔事业部总经理陈宜涛，看他从细分领域的角度为我们介绍，华熙生物在C端市场是如何布局的。

品牌研究所 Vol.07

华熙生物 米蓓尔事业部总经理

陈宜涛

懂护肤更懂年轻人，瞄准敏感肌护肤风口

2020年3月，米蓓尔多元修护润养水（俗称“小粉水”）在化妆水/爽肤水类目中，夺得国产品牌销量第一名，这也成为品牌引爆C端市场的重要一步。根据艾瑞咨询《2020年数说618电商购物节报告》数据显示，米蓓尔的消费者以女性为主，且年龄在18-24岁的消费者占据一半以上。

“其实对于90后人群来说，她们的皮肤问题相对较少，并不需要太过繁重的护肤步骤。”陈宜涛认为。但在目前的进口及国产品牌中，并没有一款特别适合年轻人群使用的化妆水，要么成分过于复杂，要么只有简单的补水作用，缺少了修复和滋养功效。

▲ 今年3月，米蓓尔小粉水的销量在国产品牌化妆水品类中位列第一

米蓓尔依托于华熙生物的原料、技术实力，通过研发“小粉水”来填补化妆水市场空白，在其中还添加了VB12等成分，让液体呈现淡粉色，满足消费者在功能性、颜值等多方面的需求。事实上，作为主打敏感肌的新生品牌，米蓓尔2019年甫一进入市场，便引起了消费者以及美妆专业KOL的关注，而小粉水的推出恰好成为米蓓尔引爆市场的一颗“火种”。

▲ 米蓓尔多元修护润养水，俗称“小粉水”

“美妆行业发展到今天，已经不是讲究‘大而全’的时代了。”随着消费分级意识愈发加强，品牌越来越专注于护肤品的深度研究，在增强专业性的同时，也能够让品类更加细化、品牌更加垂直。

“过去，市场上的敏感肌产品很多，但都没有成为主流的原因就在于消费者对于敏感肌的认识还不清晰，也不知道如何选择产品。”陈宜涛如是说。针对于这一市场现状，如何才能让消费者更深层次的了解自身肌肤状态？如何让拥有敏感肌的女性消费者用上适合自己的护肤产品？这是米蓓尔品牌诞生的原因，也是专业功能性护肤品牌的真正价值。

坚持核心产品力，全渠道、多维度构建品牌力

“成分党”的崛起，加速了化妆品行业的成分透明化进程。但消费者的最终诉求是良好的护肤效果，并不是简单的成分鉴别，因此如何帮助她们的肌肤状态达到最佳，是护肤品牌应该重点关注和解决的方向。

对此，米蓓尔提出了“分级修护、量肤定制”的产品理念，针对不同的皮肤类型、敏感程度来搭配不同的修护方案，从洁面、精华、化妆水到面霜等产品的研发始终遵循“为敏感肌肤”研制的品牌思路。

▲ 米蓓尔提出“分级修护、量肤定制”品牌理念

具体来说，一方面，从整体配方体系上，米蓓尔都在向中国人皮肤特点靠拢。例如中国人的皮肤更偏油性，因此米蓓尔就会减少产品中的油脂含量，让肤感更清爽，更适合国人使用。另一方面，敏感肌产生的原因之一，就是使用了含有过多防腐剂的产品，因此在研发过程中，米蓓尔会相应减少或使用更温和的添加剂，最大程度的减少化妆品对皮肤的伤害。

除了构建核心产品力之外，在品牌力的塑造上，米蓓尔主要依靠“两条腿“走路。“一条”是注重线上推广，但不同于以明星效应为核心的传统扩大声量的方式，米蓓尔是通过与全国知名三甲医院的皮肤科医生进行互动、临床测试等专业背书行为，让更多的消费者可以直观感受产品专业性。另外，针对每一款产品，米蓓尔都通过专门的化妆品检测机构进行功效性评价，并且对自主参与测试的志愿者进行观察，增强产品的信赖度。

▲ 米蓓尔对多名三甲医院皮肤科医生进行公益性采访，录制科普视频

“另一条”则是通过在美妆品类中具有影响力的专业KOL、大V、社交平台进行种草营销，来培养消费者心智。由于这部分KOL更专业，因此从成分上能够给予消费者更多提示和指导；而强种草内容也能够带动销售，扩大消费圈层，让品牌更深入人心。能够产生同样作用的还有直播带货，“我们通常会选择与品牌消费群体更匹配、具备专业化妆品知识、对于产品功能性研究更深入的主播。”陈宜涛说到。

▲ 米蓓尔在抖音平台上的KOL投放

打破“国货”传统形象，两大核心技术圈住消费者

国货的崛起，让消费者在美妆领域的选择不仅局限于国外大牌，而是更加关注产品成分、功效，通过更为个性化的定制来进行皮肤护理。《2020新消费洞察报告》中提到，2019年“国货”新品牌占比约84%。想要成为“国货之光”，品牌需要思考如何做才能满足新消费人群的需求、市场格局，以及玩转新的营销方式。

如今的消费者选择国货并不是仅仅因为价格优惠，而是关注真正的好产品、好配方，完美日记、花西子等新锐品牌受到认可正是如此。随着技术的进步以及消费者意识的觉醒，国货也随之升级。在陈宜涛看来，美妆护肤行业的新国货主要有三大优势。

第一，专门针对中国人群的皮肤状态进行研发，功效性能够最大化。正如米蓓尔品牌“分集修护、量肤定制”的概念，产品可以温和、有效地满足敏感肌人群的需求。第二，颜值始终是吸引消费者的关键要素。今年618期间，米蓓尔也与B.DUCK跨界推出联名系列产品，获得了消费者的欢迎。第三，从营销方式上来看，要紧跟年轻人的消费习惯和特点。例如在小红书、微博、抖音等消费者集中的社交媒体上，通过新颖的创意内容营销令品牌充分曝光，让消费者感知更深刻。

▲ 米蓓尔与B.DUCK推出的联名款产品

作为新国货的代表，拥有润百颜、米蓓尔等众多护肤品牌的华熙生物，其实不只是一家护肤品公司，其本质还是一家生物科技公司，核心竞争力来源于原料成分、成熟的技术、完善的供应链等方面，而这些优势是在短时间内无法被其他品牌所替代的。

2019年华熙生物财报显示，功能性护肤品业务营收的涨幅高达118%，成为华熙生物业绩的主要增长点。因此在未来，华熙生物还将通过微生物发酵技术以及交联技术两大核心技术平台，持续研发成分专利，让品牌从B端到C端的转型具备更深厚的实力，用更高的标准去生产消费者喜爱的产品，实现品牌价值。