新锐个护品牌BOBORE，如何吸引“挑剔”的Z世代？| 品牌研究所

引言

搭载社交平台内容种草的东风，越来越多的美妆个护类品牌占据市场焦点，成为Z世代的“心头好”。虽然其中的彩妆、护肤品牌依旧表现强劲，但个护品牌也快速崛起，同样成为消费者愿意尝试和购买的类型。《2020小红书年中美妆洞察报告》中显示，在上半年，小红书平台上个护类阅读量同比增长95%，增势显著。

▲ 小红书美妆品类阅读量变化（来源：《2020小红书年中美妆洞察报告》）

随着Z世代对身体护理的需求更加精致化，如何洞察她们的痛点成为个护品牌“出圈”的关键因素。其中，BOBORE（波波瑞）作为新锐个护品牌，倡导以面部级别的成分打造身体护理产品，赢得了众多Z世代消费者的心，同时充满设计感、色彩感的包装，也令品牌形象独树一帜。近期，我们采访到BOBORE市场总监潘柳辛，深入了解他们是如何通过引爆社区内容，逐渐成为个护领域头部品牌的“预备役”。

品牌研究所 Vol.05

BOBORE 市场总监

潘柳辛

打开中高端礼品市场，学会给产品“起小名”

“BOBORE”一词实际上由三个英文单词演变而来，分别是body（身体）、boost（升级）、real（做自己），代表了品牌深耕的品类、产品端的升级以及想要让年轻人做自己的理念。因此，“BOBORE”不仅仅是品牌名称，更是他们自成立以来就一直坚持的发展理念。

2017年，BOBORE推出了第一条产品线，包含手工皂和护手霜的Somerset萨默塞特系列，产品以西方标志建筑物命名，同时具备了历史情怀与文艺范儿，而这一系列的推出也成为BOBORE打开礼品市场的第一步。

在成立初期，BOBORE并不希望直接参与淘系竞争，因此为了快速捕捉中高端人群，他们选择开拓礼品市场，通过植入婚宴、满月宴等伴手礼来圈住消费者。据悉，王牌对王牌主持人沈涛的婚礼，以及姜潮和麦迪娜的宝宝宴等都使用了BOBORE的产品。“礼品线一直是我们布局的重点，至今仍旧能够占到品牌营收的40%左右。”潘柳辛说到。

▲ Somerset萨默塞特系列手工皂

事实上，第一条产品线的属性及寓意也与“礼品”十分契合。例如，其中的一对CP情侣护手霜，木质调精油的“男友手霜”起名为Billion（十亿），花香调的“女友手霜”起名为Nothing（一无所有），“手握十亿”与“一无所有”的冲突性概念，既蕴含了禅意，也与手工皂产品相辅相成。

▲ BOBORE推出的情侣护手霜
“内容方向确实是我们比较强的版块，一方面，从产品本身的故事、寓意去进行包装，让产品的独特性可以显现出来；另一方面，通过‘起小名’，也能够快速以创意打开年轻人的市场。”当然，BOBORE对于产品内容的精准把控和创意想法，除了得益于两位创始人在媒体领域多年的经验，以及对市场、消费者的洞察之外，更是团队内容共创的结果，通过将符合产品、契合消费者的创新想法进行落地，加速品牌建设。

网红爆款驱动品牌？产品力才是核心

2018年底，BOBORE做出了品牌第一款爆品——Bite Me系列身体乳“芝芝棒”，这款产品在小红书等社交平台上均取得了不错的话题度和销售成绩，2019年位列小红书双十一、双十二同品类的销售冠军。目前，Bite Me系列已经拥有多种爆款产品，除了芝芝棒之外，还有满天星身体高光液和绵绵杯身体乳，并在李佳琦等主播进行带货之后，BOBORE凭借爆品成为了时下流行的新锐个护品牌之一。

▲ 小红书成为BOBORE主要的种草平台

通过对社交平台内容的了解及趋势的把控，以及腰部、底部达人的KOL矩阵，BOBORE不但在短时间内做到了小红书平台身体护理的头部品牌，还推动了相关内容在小红书上的发酵，为后续其他个护品牌做了先驱性的内容铺垫及树立了行业“种草标准”。

BOBORE拥有独立的内容部门，同时建设了KOL红人选择模型，内容上也会与红人一起进行探索和共创。首先，在挑选及投放时会严格按照红人属性进行选择，保证品牌与KOL的一致调性；其次，通过研究平台本身不同的特性和玩法，例如图文风格、搭配结构等，针对性制作内容；最后，则根据品牌的投放及布局，例如对产品卖点等进行综合考量，让投放更加精准。以短视频平台为例，BOBORE每次都会有3-5个不同的模型去测试效果，最终选择数据最好的进行投放。

“目前来说，我们仍旧以小红书、B站和抖音等平台为主要投放渠道，投放的模型也会根据平台玩法的不同进行转变。”潘柳辛提到，“我们所有的平台基本上都不以销售转化为导向，而是更看重品牌种草及传播效果。”

消费需求驱动产品升级，全渠道铺开扩大品牌声量

随着消费者个性化、独立化观念的崛起，她们在购买时并不会专注于选择大牌，而是看重品牌与自身追求的生活方式是否契合。因此，在产品布局上，BOBORE仍旧以身体护理为主进行研发，此外还会针对不同季节、不同原材料去推出相应的身体乳产品，补充目前个护领域缺失的版块，让消费者的需求能够得到全面满足。

▲ 针对夏季推出的“绵绵杯”

“我们一直坚持的，就是用面部级的成分去打造身体护理产品，所以在原料端的挑选也非常严格。”举例来说，BOBORE曾经花费6个月时间挑选产品香型，不是直接选择大牌香水进行打样，而是注入品牌自身的“DNA”进行特调。同时，加上“颜值经济”的驱动，BOBORE还会不定时推出定制礼品箱，让产品概念的呈现更加全面。

潘柳辛在采访中透露，目前BOBORE产品面向的主要目标群体是18-24岁的年轻人。“但在我们的粉丝群体中不乏35岁以上的消费者，因此年龄已经不是定义消费者群体的单一标准。”未来，BOBORE在洞察消费者画像及需求的基础上，将尝试推出针对25-30岁消费者的新产品线。

从渠道端来看，BOBORE将线下作为重点突破渠道，先后入驻精品买手店、文创集合店以及CS渠道等。在如今大部分新兴品牌都从线上电商做起的时代，BOBORE”反其道而行之“的做法反而取得了不错的效果。

“在选择合作渠道时，我们重点会关注这家店与BOBORE发展策略、客群的匹配程度，以及他们是否愿意扶持品牌，以便于产生更多互动。”目前，BOBORE已经开拓了200+线上渠道、500+线下渠道，通过全方位铺开让品牌频繁出现在消费者视野中。但从实际情况上来看，BOBORE在线上电商渠道的开拓仍旧面临挑战，“我们是一个从小红书出圈的品牌，所以在传统电商版块仍旧需要摸索，有较长的路要走。”

▲ BOBORE入驻线下精品店

在品牌发展的过程中，BOBORE也在逐步转变思路，除了从内容入手之外，还通过与一些品牌进行跨界合作，推出限定联名款礼盒；在一线城市商圈的网红打卡地举办文创集市、快闪店等活动，营造消费场景，吸引消费者近距离参与。

▲ BOBORE在K11举办的线下快闪店

从爆款产品出圈，在社交电商红利下持续扩大在年轻人群中的影响力，已经成为绝大多数新锐品牌的成长路径。今年5月，磐缔资本宣布完成了对BOBORE的投资交割，投资主体为磐缔资本与几大头部MCN机构及产业方合作设立的流量赋能基金。随着资本的入局，BOBORE能否在继续突出重围，这是一个未知数。

“我们的优势在于通过资本及MCN机构的赋能，在消费者研究、社交平台玩法等都具备一定的先天优势，因此对于未来的发展，BOBORE还是很有信心的。”