爆发增长的《完美日记》背后到底谁是推手

秉着“UNLIMITED BEAUTY（美不设限）”的品牌理念，2016年完美日记成立，创始人黄锦峰出身自宝洁，曾是电商面膜品牌御泥坊的COO。从某种程度上可以说，完美日记与御泥坊是同一个爸爸带出的孩子。十三年前，御泥坊完全依附于淘宝网，通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增。一度拥有了“线上第一面膜品牌”的光环。在“美妆界老水手”的带动下，敢玩会玩的完美日记走起了较为不一样的互联网营销套路。

两个品牌的发展道路也如出一辙：都是起源于线上，借着网络营销的风口迅速壮大，然后布局线下门店。

完美日记的品牌含义是Unlimited beauty（美不设限）。 完美日记品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。

成立仅三年，完美日记成为仅次于华为的00后最喜爱国货第二名，被称为“国货之光”，也成为了消费品行业的知名品牌爆品。

很多人问：完美日记是真好用还是靠营销啊？

我们今天就一起来看一下吧！

一：完美日记背后的资产

迄今为止，完美日记获得了来自真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金、博裕资本、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等国约10家国内外最为一线的大牌投资机构。其中华平投资和凯雷投资集团分别投资约 7000 万美元，估值达 40 亿美元。

完美日记能维持到现在，这些大佬们贡献了不少主力力量。

二：资本为何偏爱完美日记？

近些年，国货品牌逐渐崛起，在各大平台的销售占比中，国货的占比越来越高。

2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，甩了欧莱雅等大牌；

2018年的天猫双11，仅开场1小时28分便破亿，成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌；

2019年1月，完美日记在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，紧随其后的是纪梵希、资生堂、韩后等国际大牌，是唯一进入TOP10的本土品牌，打破了国际品牌的垄断地位；

完美日记的成功与其高速发展的赛道不无关系。

全球视角来看，前十大化妆品消费国中，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年增长明显。

其中根据数据统计，中国在2010-2019年中以9.6%的复合增速领跑全球。

摩根士丹利研究公司在2019年10月发布的报告也显示，未来五年内，中国在全球美妆市场的份额可能增长至66% ，占全球美妆业增长的近一半。

受益于消费人口与消费额扩容，化妆品行业也一直处于中高速成长期。自2017年起加速成长，2019年美妆个护市场规模达到4777亿元，同比增长13.8%。

很长一段时间里，化妆品，特别是中高端化妆品受到消费者的追捧，市场话语权基本都掌控在欧洲大牌的手中。

直到互联网化营销的出现，让国产化妆品真正有机会将自己的品牌理念、产品更直接的介绍给消费者，国货美妆开始崛起。

国货美妆个护品牌的迅速崛起，是有迹可循的。中国品牌和中国消费品，有一个系统性的、明确的发展机会。比如说中国消费者的独特需求、传统习惯是国外品牌无法提供的，这就给中国品牌带来了发展机会。

完美日记一直以来的关键词就是大牌替代品，国货等，这也是完美日记为什么那么受资本家喜爱的原因吧。

三：人物加持

资本青睐，完美日记高管团队也迎来了新鲜血液。据其他媒体报道，唯品会CFO杨东皓将加入完美日记，担任CFO一职，操盘IPO。

四：完美日记为什么能快速出圈呢?

其实昨天和朋友一起去逛街，我们就聊了这个话题，完美日记的快速出圈，到底是为何呢？

营销？

资本？

还是其它？

1：自身定位

完美日记押注一直都很精准，根据QuestMobile数据显示，在女性美妆群体中，25岁以下用户占比约50%。完美日记跟随着大趋势，将自身的用户群体定位于化妆新手，小白领和学生党，以"高性价比"策略占领用户心智。

2：流量加持

完美日记携手过的代言人包括唇妆代言人朱正廷、底妆代言人赖冠霖、完子心选面膜代言人王一博等等，当前的“色彩代言人”是罗云熙，还有小红书上欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，几乎将当红流量一网打尽。

3：迎合年轻化

除了流量代言人外，完美日记甚至还与Discovery频道、国家地理、大英博物馆、大都会艺术博物馆、权力的游戏等合作推出相关单品，利用联名款提升品牌格调的同时，完美日记也增加了品牌的话题点，吸纳了多圈层的消费群体。

在经济学上，这属于比较典型的社交货币。"社交货币"是由美国市场营销学教授乔纳·伯杰提出，并被作为社交媒体时代的一个经济学概念和提升产品传播力的首要原则，广泛应用到事件营销的实践之中。年轻的消费者总是更注重品牌所宣扬的价值观，而饱含文化感的产品可以让消费者有足够的分享动机。

4：营销

在营销策略，完美日记也偏向于全渠道营销。

在公域流量上，与早期的国货品牌只片面押注淘宝不同，完美日记目前作为国货美妆赛道的“领头羊”，完美日记不再只局限于淘宝，反而将范围扩展至抖音，B站，微博和小红书、淘宝直播等各大主流流量平台。不放过任何一个社交渠道，并且巧妙的利用每个平台的调性，以"爆品+低价折扣+KOL带货"为核心，公域和私域流量两手抓。

在私域流量上，完美日记很重视和终端用户建立触点和联系，招聘了很多美妆顾问，用他们的专属服务来留住用户，根据业内消息，进店复购率能达到70%。除此之外，完美日记还建立了庞大的公众号和小程序矩阵，达到公域种草、转化订单，私域增强用户黏性，提升复购率的目的。

（1）小红书

截至2019年5月，小红书用户量已经超过2.5亿，日活大概1000万，其中90%女性里，25-35岁占65%。每日社区笔记曝光次数超过30亿次。完美日记将小红书作为主要发力渠道，首先因为爱美的女生手机里一定会有“小红书”，其目标群体与小红书的受众非常一致：

完美日记在小红书主要是以下面几种方式进行传播：

①采用图片传播：其次彩妆产品与护肤产品不同，用户更注重的是呈现出来的效果而非成分，因此图片成为完美日记最核心的传播素材，这与小红书平台的内容属性吻合。

②内容合作：我感觉小红书这一点小红书玩的真是高级，目前完美日记小红书官方账号发布了7.8万篇笔记，基本都来自于其他博主的原创。通过众多博主的带动，越来越多的小红书普通用户开始自发的购买产品、晒笔记。

③笔记的可信度：完美日记相比于其它品牌，或者说其他众多品牌，它的内容每一个细节做的非常扎实：比如大部分笔记都是来于KOL试用后的二次内容创作，文末都会有：谢谢某某KOL的笔记分享，这样可以增加可信度。而其他品牌大多是内容的直接投放，虽然只是一个小小的细节，但是给用户的感受却大为不同。

④投放策略四步法：小红书上的账号级别是金字塔型的，分为四级。从上到下依次是明星、大V、中小V和草根。明星和大V的号召力虽强，但都价格不菲，且因名气已大，内容质量往往并不名实相副。第三级的中小V们已有了一定规模的粉丝，但算不上头部，她们反而往往会在内容上下功夫。对于一个新锐品牌来说，出于投资回报比的考虑，最理想的选择是与那些处于腰部、有内容制作能力和发展潜力的中小V合作。完美日记在小红书的投放，通过与4个阶层的博主进行合作：

⑤通过明星的种草引起购买者关注和讨论：完美日记找了欧阳娜娜，林允，张韶涵等明星进行种草，通过明星带来短期，爆发式关注和讨论。《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。在小红书上，明星的推挤催生了许多爆款产品。明星对于普通人来说，往往是时尚潮流的缔造者以及美丽的代名词，具有很高的权威性，这使得用户对明星使用过的产品更具信任感。对于自己喜爱的明星，使用同款产品，是明星对产品的背书，从心理上会是对自己喜爱明星的支持，拉近了单方面的心理距离。

⑥通过头部和腰部达人的试色达到真正的种草，引导消费者购买：头部+中腰部的KOL种草，头图都是以试色形式出现的，这样很容易从视觉上一下子就把用户的注意力抓住，这也是彩妆产品的优势所在。

⑦素人消费者购买后，分享产品使用体验，进行二次传播：据微热点对近1月参与讨论“小红书”的微博用户粉丝分布分析可知：粉丝数量为0—49人的微博用户约300K，粉丝数量为50—199人的微博用户约110K，粉丝数量为2000以上的微博用户约60K，这些数据从侧面说明除了明星KOL的“种草”和“带货”能力，素人分享是小红书用户群体最偏爱的内容。

完美日记是小红书最早也是运营较为成功的官方账号，截止现在，完美日记在小红书上已经拥有了169.7万的粉丝，192.8万获赞与收藏。爆火的HFP在小红书上有10.8万粉丝，其他本土大牌如自然堂（14.5万）、百雀羚（3.3万）、珀莱雅（4万）所有粉丝加起来也不到其1/4，就连今年势头凶猛的彩妆品牌玛丽黛佳也只有7.4万粉丝。

（2）微博

微博话题：曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代，他们更追求个性化的产品。明星同款对粉丝来说，可以拉近与明星的距离，具备较高的可信度。完美日记充分利用明星粉丝效应，找来新生代偶像、乐华七子NEXT队长朱正廷为自己的唇妆代言，与之结合的品牌营销全网曝光超过8亿，粉丝的参与互动非常强烈。其中朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款，截止到7月10日，微博发起的话题中讨论话题达11.9万，阅读量更是达到了1.4亿！此外完美日记的微博还包含各类产品信息，活动预热和发布，福利抽奖；其中完美日记通过及时更新微博、提高微博内容的质量，增加与KOL、粉丝的互动，以提高品牌知名度及美誉度。

（3）B站

B站：哔哩哔哩（bilibili）现为国内领先的年轻人文化社区，被粉丝们亲切的称为“B站”，位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首。用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人，50%以上的用户来自北上广的大学生和中学生，他们年轻有活力，聚焦在一二线城市，有一定的经济基础，有较强的付费意愿。同时，也是品牌主们所争抢的目标人群。B站85.5%的视频播放量来自专业用户创作视频。

其中的时尚区在2013年建立，一开始只是搬运YouTube的美妆视频到现在渐渐培养出了一批B站自己的美妆博主。美妆圈有很多的美妆博主。美妆推荐种草的平价、学生党、白菜价及容易购买的产品更受欢迎。完美日记正是抓住了这点，入驻了B站。完美日记在B站上有近700个相关投稿，主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主。B站推广为完美日记增加了品牌形象的曝光，为完美日记的眼影盘、粉底、口红等新品发布的在关键节点进行全面引爆造势，也成为完美日记开拓KOL的重要渠道之一。内容主打各类产品测评、新品预热和发布、妆容教学，根据用户真实所想邀请KOL测评，并与KOL、粉丝保持着高频率互动，更博也较频繁。

（4）微信群

微信群“完美研究所沉淀、转化”：微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。每天也都会发布彩妆教程以及各种活动的直播预告，还有一些优惠活动的发布，比如“第二件1元”、“第二件半价”、“99元选3”等等。另外各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。

（5）淘宝群

淘宝群：除了利用微信社群建立私域流量以外，这套美妆群主种草模式也在淘宝群里运用。在今年618爆发期间，完美日记淘宝群内的转化率甚至可以达到店铺的4倍之多，客单价是店铺1.7倍。

完美日记的高额营销成本不菲，毛利率承压，卖不出高溢价，只能在销量上下苦功。但随着国货美妆赛道中花西子、橘朵、Colorkey等新选手的加入，完美日记的“美妆一哥”的地位出现了动摇。

华创商社的淘数据显示，今年7月，花西子在网站成交金额以1.94亿元位超过了完美日记，居第一，二者7月的网站成交金额的差距为0.38亿。

此外，自然堂、百雀羚等老牌国货品牌也开始发力，在2019年的双十一期间，百雀羚更是以开场十分钟，成交额破亿的成绩超过了完美日记。

同时，竞争的激烈加大了完美日记对线上流量获取的成本。不同于以往单纯的购买流量，如今品牌在获取流量的同时，也更加注重用户的质量和复购能力，以及面对电商领域新的带货方式直播所要求的优质带货主播。

但是这些都不是一朝一夕就能提高的，仍然需要品牌更加大力气的投入和培养，面对陡增的获客成本，出现线上增长乏力的完美日记从去年开始就已经布局线下。

（6）代工厂

完美日记能成为黑马，首先在于其采取的OEM(贴牌代工)、ODM(委托设计生产)模式一条龙服务，代工厂往往将原料、配方、设计等全盘承包。因为代工厂基本都服务于多个品牌，其原料、配方、设计相关版权一般是不会与品牌方共享的，因此，完美日记对ODM及ODM模式的过度依赖，本质上也是缺乏技术和专利的表现。

完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣，这三者历来合作的都是国际大牌，科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰，莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜，上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。

国内外化妆品品牌开发周期多在半年至一年，但在OEM及ODM模式下，完美日记一直保持着一个月5至6款的上新数量，这种“快时尚”打法不仅降低了成本，让完美日记以平价优势迅速在Z世代群体中站稳了脚跟，也保证了产品更新换代的频率，让完美日记获得了极高的资金周转率。

但对化妆品企业来说，专利技术和知识产权才是衡量企业综合竞争力的核心标志。中国医药报《化妆品周刊》联合科睿唯安公布全球化妆品专利的研究数据显示， 近五年全球化妆品专利TOP30排行榜中包括欧莱雅集团、花王集团、爱茉莉太平洋集团、高丝株式会社、资生堂集团等，其中欧莱雅集团近五年全球专利家族数量为1368，这正是欧莱雅在全球屹立多年的资本。

（7）国潮风

其实完美日记的快速出圈还有一部分是因为国潮风起后，年轻人“支持国货”的情怀，也是完美日记走红的助力。

近几年，年轻人对国货的支持，也是推动电子产品领域的华为、服装领域的李宁等出圈的原因之一，只不过，华为与李宁依靠扎实的产品站稳了脚跟，而完美日记不断下跌的品控，则在持续挥霍消费者的信任与情怀。

五：留给完美日记还有多少空间

1：出圈仍要靠产品

不管是线上还是线下，完美日记始终还保持着“网红”标签。爆红的优点下，想要出圈实现长红，完美日记仍然需要靠自身产品说话。

一直通过过OEM(贴牌代工)或者ODM(委托设计生产)模式来降低成本，并迅速更新换代的完美日记，由于产品质量水平的参差不齐，也一直被广大消费者们吐槽为：“用心做营销，用脚做产品”。

在B站、知乎等各大平台，对于完美日记产品的吐槽数不胜数。其中主要反映在其粉底液油皮用了脱妆，干皮用了起皮;其唇釉除了个别颜色好看外，上嘴黏稠且拔干的质地实在是让人爱不起来。

如果完美日记不在产品上下功夫，可能会很快被大众所抛弃。

2：线下布局困难

根据完美日记官方的介绍，截至今年8月，完美日记在全国已经开设线下门店160家，有120家是今年以来新增的，今年年底开店目标为200家，而到了2022年，完美日记的线下门店计划超过600家。

这种开店速度，看样子是想复制曾经在线上迅速爆发的路径。

但是需要考量成本、开店位置等诸多因素，想要迅速爆发，并不容易。

曾有业内人士对媒体算过一笔线下铺设门店的账，以200平米的店铺为例，讲究点的装修要100万元，加上押金得150万元，商品备货得六七百万元，房租每月2万-200万不等，加上人工等费用启动资金得小1000万元。

而完美日记的店铺最大的成都店有1000平米。其标准门店在100平米左右，基本上分布于年轻用户爱逛的商圈、购物中心，其开店成本之高，不言而喻。

除了高额开店成本外，线下员工的管理难度也不小。这也是很多新兴国产彩妆选择进入彩妆集合店，而非自己开店的根本原因。

迅速的开店和折扣，虽然能在短时间圈到钱，可是圈钱的后续烧钱是否可以一直坚持呢？

3：自我定位

完美日记曾经引以为傲的“高性价比”定位，给自己设了一个发展难题。

国货新品牌不停的崛起，又快速消失，几乎很少可以长期稳居前排。完美日记之所以能在快速崛起后，还能稳稳占据中国美妆市场的销量排行榜，除了资本的推动，还有高性价比定位和营销。

完美日记定位于高端美妆品牌平替。相较于花西子、colorkey等品牌，不仅SKU更丰富，价格也更具优势。

以三家平台天猫店铺销量最高的粉饼为例，花西子、colorkey天猫渠道售价分别为149元、99元，完美日记则为49.9元，堪称“白菜价”。爆款口红情况类似，花西子、colorkey售价分别为129元、69元，完美日记则为60元。

同时，完美日记也擅于通过各式营销合作，以保持高频曝光，签约流量明星作代言人，与李佳琦合作推出相关宠物小狗never同款动物眼影盘，与Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆、中国国家地理等合作推出相关联名款单品。

但平价定位，也让完美日记能否尽快大规模盈利蒙上隐忧。

一方面，互联网渠道红利消失，低成本获客变得越来越高；另一方面，国货彩妆品牌尚处于品牌化初期，在资本共同推动下，不断有新的”国货品牌“冒出来，持续烧钱的夺盘大战在所难免。

有业内人士关注，目前，完美日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了，甚至有业内人士估算，完美日记的获客所耗是毛利的40-50%。

但面对内外隐忧，完美日记的营销，不敢轻易停下。

“对于价格敏感区间的美妆用户来说，一旦结束营销和补贴，很难再换回消费者的忠诚度。”

4：完美日记年龄段

完美日记的定位是年轻主题，但是这部分主题人物有“喜新厌旧”的特征。

另外，市场竞争正在变得更加激烈。受新生代国货启示，自然堂、百雀羚等传统国货也开始探索形象转型，在线下渠道和自主研发上相对更有优势。

完美日记真是成要靠这群主题力量。败可能也是这群主体力量。

5：迅速起来的美妆品牌

同样崛起于互联网，但又同时面临着互联网人口红利消退的焦虑，新国潮美妆们开始转向线下获客，扩大影响范围，寻找市场增量。

除了融资不断、资金实力较为强劲的完美日记在全国各地广泛铺开单品牌店之外，它的竞争对手们选择了一种更稳妥的打法：入驻新型美妆集合店。在屈臣氏、万宁、丝芙兰之后，几大新型美妆集合店正在崛起，它们的身后是一些新零售巨头。

广州、深圳等地一些年轻消费者或许已经注意到“THE COLORIST调色师”和“WOW COLOUR”， 它们的店里遍布着VENUS MARBLE、橘朵、橘朵实验室、 Girlcult、CLIO珂莱欧、VNK、colorkey、花知晓、张大奕、爱丽小屋等网红美妆，门店装修风格主打Z世代喜好的酷炫未来风和甜蜜马卡龙色系，将自己与传统美妆集合店泾渭分明地区别开来。前者身后是刚刚获得10亿元E轮融资的KK集团，后者背后是大名鼎鼎的名创优品，号称“一天开一店”。

但无论是品牌形象更突出的单品牌线下店，还是成本更小的美妆集合店，依靠资本加持快速跑马圈地，都面临着相似的疑虑：极速扩张速度是否会导致人工店面成本加剧，品牌形象和管理难以统一，甚至资金链断裂？

随着国货美妆赛道中花西子、橘朵、Colorkey等新选手的加入，完美日记的“美妆一哥”的地位出现了动摇。今年7月，花西子在网站成交金额以1.94亿元位超过了完美日记，居第一。

竞争的激烈加大了完美日记对线上流量获取的成本，出现线上增长乏力的完美日记从去年开始布局线下。

不止完美日记，还有 HARMAY话梅、 THE COLORIST调色师 等彩妆品牌，近来均备受资本青睐。

花西子于2017年诞生于中国杭州，非常年轻的国货彩妆品牌，以“东方彩妆，以花养妆”为理念。名字中的“花”即“以花养妆”，而“西子”则指杭州西湖，名字寓意独具中国特色。

花西子的散粉可以说是网红产品，李佳琦还曾在直播中种草这款散粉。据网友测评这款散粉质地轻薄，修饰毛孔效果明显，而且防脱妆防水效果不错。

花西子的另一款特色产品是它们家的雕花口红，将复刻微雕工艺运用到膏体中，雕刻精致，呈现东方之美，非常具有艺术气息。

稚优泉起源上海，是一个专注成为“全球潮流彩妆捕手”的化妆品品牌，致力于为每一位个性女性定制专属妆容， 稚优泉通过将新潮色彩与清新元素融合，旨在于打造元气满满的“Lifestyle”品牌创意彩妆。

稚优泉定位年轻群体，请了一票当红的小鲜肉代言，其价格也很良心。其明星产品是口红，据说是不少大牌口红的平价替代，价格大概在二十几块钱一支，而且她们家的口红味道比较甜，而且很滋润，适合新手上色。

橘朵是一个在网络上没有百科的品牌，据公开资料可以查到，橘朵属于一家上海的化妆品公司，是名副其实的“国货之光”。

橘朵的单色眼影可以说是人手一个，小巧可爱，广受好评，据说粉质细腻，显色也很完美，而且性价比高。

毛戈平可以说是家喻户晓了，是由我国国宝级化妆师毛戈平创立的彩妆品牌。相较于其他国货品牌，毛戈平的定位较为高端，产品价格基本和国际一二线彩妆品牌持平。

毛戈平也是一个非常主打中国风的品牌，曾经和故宫联名推出一系列中国风的彩妆产品，非常雍容华贵，独具东方韵味。

玛丽黛佳诞生于2006年，其全球首创嫁接式睫毛膏诞生，彻底颠覆了睫毛膏的传统，并取得每15秒售出1支的惊人业绩。而且在当年湖南卫视大热的综艺节目《我是大美人》中，其眼部系列产品在节目中被广泛推广。

而且其产品性价比超高，同时产品外观，从底妆到彩妆，都有自己的独特设计。正如其秉承的“自由、创意、艺术”的精神，以期创造出一种新的但又不等同于现代流行的大众艺术风格，实现将纯艺术与彩妆的实用艺术完美跨界融合。

诞生于2016年的完美日记，在创立短短3年的时间就以黑马的姿态，为国货彩妆带来惊喜。其用心为年轻女性开发一系列彩妆产品，立志于打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon 。

据说完美日记的诞生源于2016年，来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破。

因此完美日记从T台获取灵感，提炼时装周等元素和色彩，为年轻女性提供彩妆产品和美丽方案。

完美日记和中国国家地理联名推出限定眼影盘，以“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧蓝湖泊”、“焕彩梯田”为主题，眼影盘颜值超高，与其说它是一件彩妆产品，不如说它是一幅艺术品。

在美妆品牌的迅速的发展，无论价格和外观还是品牌和面对的主体都一样的出现在市场，完美日记到底还能坚持多久呢？完美日记后续又有什么新的招数，惊艳大家呢？还是会持续地像目前我在线下看到的店铺景象一样，只有导购，已经看不到买家了呢？