追求高品质的居家环境和设施,是每个人的天性。当下,用户日益倾向于通过直播、短视频等渠道来搜索了解家居建材信息,这也推动企业经营发生了重大转变。巨量引擎日前发布《抖音企业号-家居建材行业白皮书》,就家居建材行业面临的新机遇、行业抖音企业号运营情况、如何做出优质家居建材内容等话题进行了深度解读。
白皮书显示,截至2020年8月,抖音家居视频已达数百亿规模,家居设计、房屋装修等相关话题曝光量高企,在相关话题下视频播放量轻松过10亿。企业号正在变成家居建材企业进行长效经营的主阵地,近半年家居建材抖音企业号数量增长2.42倍,直播、电商等功能则是企业强化阵地经营的主流刚需。
行业机遇：
家居建材相关视频内容播放量过270亿
移动互联网全面渗透人们对衣食住行领域的信息获取渠道,并深刻影响着消费场景的变革《抖音企业号-家居建材行业白皮书》指出,85后、90后已经成为家居建材行业主力消费人群。相比以家居建材市场、大卖场等为主的线下渠道,他们更习惯借助线上渠道寻找家居建材信息,更追求家居品质化、定制化、 智能化。这一变化使得严重依赖线下渠道的家居建材企业开始加速向线上迁徙。
全面线上化的趋势也给行业带来了重大利好,不仅降低了企业的获客成本,提升了交易效率,还推动了家居内容生态的繁荣。数据显示,截至2020年8月,抖音日活跃用户数已经突破6亿,日均使用时长30分钟+的人群占到了38%(数据来源:QuestMobile,2020年1月)。观看家居建材视频的用户群体,男女比例接近6:4。在年龄分布上,31-49岁群体是关注家居建材类视频的主要受众。家居建材领域相关内容关注度日益提升,家居设计、房屋装修等相关话题播放量轻松过十亿,抖音家居视频已达数百亿规模。
然而,由于家居建材用户的需求和关注点普遍呈现出多元化、差异化的特征,也导致了人群决策周期较长、用户易流失等痛点。在潜力巨大的流量场中,家居建材企业主也在与用户的交流中持续探索着家居建材线上营销的新可能。
针对这一诉求,抖音企业号以“短视频+直播一站式转化”的方式构建了全链路解决场景,可满足企业主从品牌内容聚合、产品种草拔草、人群维护等全流程需求。其中,短视频负责内容输出,以其生动形象的媒介特征为用户群体提供“所见即所得”的真实信息,帮助企业培养品牌、产品认知;直播间则将潜客汇聚一堂,集中进行答疑互动,可消除潜客的顾虑及对产品的抽象印象,解决留资成本高企的痛点。
线下门店是成交前的最后一个场景。家居建材领域内的服务型商品具有消费金额高、服务周期长、售后保障难等特征,今年“非常事件”催生的宅经济,让很多用户减少了外出频率,这进一步抬升了从种草到拔草的门槛,企业需要将种草环节前置至线上完成,以应对“到店难”的挑战。
抖音企业号专为企业主开发“认领门店地址”功能,企业号可以认领自家门店地址获得强关联,在主页、短视频中插入店铺POI吸引潜客到店,为用户群体提供多重拔草路径,帮助企业主进行精准的线上招揽。同时,企业主还可以配合DOU+定向功能,实现人群和区域的精准曝光,积累有效客群,提升POI引导到店效率。
经营阵地:
抖音企业号渐成企业长效经营主阵地
当下,越来越多家居建材企业主借助线上渠道开辟营销新场域,走出了自己的节奏,抖音企业号正在成为企业进行长效经营的主阵地。
《抖音企业号-家居建材行业白皮书》显示,近半年来家居建材企业号发展迅速,2020年1月底至今,抖音家居建材企业号数量增长2.42倍,投稿总数增长3倍,内容播放量增长115%,点赞增长80%,评论增长142%,分享增长168%。在抖音的家居建材内容生态中,还涌现出了 @好设计维意定制 @联一家具 @齐家网装修设计 等众多内容优质、转化效果突出的标杆企业号。
从功能方面来看,最受家居建材企业号欢迎的功能为直播、电商等。从1月31日至7月31日的半年时间里,家居建材行业每日开播账号数量环比增长8.22倍,每日直播时长环比增长18.34倍。越来越多的企业主,开始借助抖音直播为用户群体提供更具真实感、沉浸感的产品体验,实时互动汇集并转化意向潜客。与此同时,电商功能成家居建材企业主流刚需,启动电商权限的账号增幅达5.12倍。
内容运营:
“三步走”战略助力打造爆款内容
在抖音平台,内容是一切线上经营行为的基石。只有当内容被打磨得足够优质后,品牌曝光、粉丝增量、用户忠诚度、直播带货等才能逐一实现。
《抖音企业号-家居建材行业白皮书》认为,家居建材行业企业号优质内容的生产流程一般分为三步:一是根据消费者痛点找到切入点,明确运营目标、账号定位、内容形式及人设;二是敲定内容方向及制作方式,包括给谁看(目标用户群体)、为什么要看(明确内容价值)、看什么(价值的具体表现)等;三是关注核心指标,实现精细化运营,白皮书还详细介绍了内容运营、粉丝运营、数据运营等方面的具体方法。
能够带来丰富客源、提供多种营销能力、满足种草拔草一体化的抖音平台,为家居建材企业带来了生意的新可能。而开通企业号,仅仅是抖音营销的第一步。
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