良品铺子，“不良”的高端化该何去何从？

良品铺子最近上热搜了，原因竟然是因为豆瓣评分高达9.1分的悬疑网剧《沉默的真相》。

地铁上，办公桌前，厨房里……剧中无处不在的植入广告，都出现了带有醒目LOGO的“良品铺子”零食包装袋的身影。

挖掘热门网剧IP背后的“私域流量”，显然是一个扩大品牌知名度，拔高品牌社交形象的策略，但良品铺子为求扩大宣传效果，不顾剧情节奏的生硬植入，似乎就有点让观众心生芥蒂了。

很多人表示，良品铺子的做法适得其反。微博的热议也显示，多数网友似乎也对良品铺子的激进营销并不感冒。

借着《沉默的真相》疯狂蹭热度的背后，是休闲零食的赛道太过拥挤，良品铺子不得已而为之，还是急于摆脱疫情的影响，挽救“不良”业绩的浮躁心态？

01

增收不增利，是良品铺子现阶段最大的尴尬。

注：数据来源于上市公司财报

据最新财务数据显示：2020年上半年，良品铺子实现营收36.10亿元，增长3.02%，净利润1.61亿元，下滑17.56%。

分季度来看，良品铺子第一季度归母净利润同比降低19.43％，第二季度则同比降低15.19％，虽然下降幅度放缓，但整体盈利状况的改善并不明显。

除此之外，良品铺子所谓的“增收”，似乎也是个伪命题。

2020年上半年，来伊份营收增长4.85%，三只松鼠营收增长16.74%，和同行业的三只松鼠、来伊份相比，良品铺子虽然净利润下滑幅度在三者当中较小，但营收的增长幅度，实在是低的可怜。

根据公司的解释，营收之所以不给力，原因是这样的——疫情期间，公司线下门店收入影响较大，尤其公司在武汉地区门店较多，门店经营受疫情影响较大。

再来看看招股说明书，公司虽然几年前就开始在湖北省外开拓市场，但绝大部分的业务量还是由湖北（武汉）及周边市场来贡献。华中地区的湖北、江西、湖南、四川和河南 5 省为重点开拓省份，占线下收入比重在 90%上下。

可想而知，良品铺子的地域性非常明显，据悉稍偏远地方的子公司，一年的营收只有几十万，华东与华南，两块主流消费市场的布局情况，都不是很给力。

大家都知道，在竞争激烈的食品零售行业，单店营收想要做到大幅度提升，其实是很困难的，想要增加利润，就得靠在优势地段，进行分店的规模扩张。然而从目前的情况来看，良品铺子的扩张并不顺利。

02

再来聊聊线上业务。

结合线上渠道来分析，2020年一季度，良品铺子的线上与线下渠道分别占比 52.45%、47.55%，比较均衡，与此同时，三只松鼠的线上占比高达85.02%，来伊份的线下占比为84.61%。

良品铺子不“偏科”，用两条腿走路，有好处就坏处。

好处是更有利于实现所谓的“全渠道融合”，增强业绩上抗风险能力，比如今年湖北疫情严重，良品铺子一直在稳步推进的线上业务，相对的就保证了总营收的稳定。

坏处是，渠道和资源受到双向挤压，缺乏爆发性增长点。

近5年，虽然良品铺子的线上渠道占比由26.53%提升到52.45%，但是在线上的份额仍然远不及三只松鼠。考虑到近年来休闲食品零售市场平均12%的复合增速，良品铺子的线上业务依然可能会在未来持续带来增量，但5%的市场占有率，几乎已经在行业中停滞不前了（由于历史和发展原因，获客成本远高于三只松鼠）。

在今年，线上布局多年的三只松鼠也开始拓展线下实体店，对于良品铺子来说，这更加不是一个好消息——线下的存量业务，可能会被进一步被竞争对手稀释。

好在，良品铺子单店营收更高、坪效更高，运营模式也更为成熟。对于华中市场，我相信三只松鼠从中很难分到一杯羹，但华南，华东的广大消费腹地，就很难说了。因为三只松鼠规模小，体量小，新品上市周期较短（1个月），占领消费者心智也很快。

疫情发生后，线下场景的消费行为模式慢慢在改变，这将在中长期影响单店营收和利润，这可能会倒逼良品铺子回过头来和三只松鼠拼线上，在这方面它并无优势。

03

较低的毛利率，与良品铺子“高端零食第一股”的形象地位也难以相衬。

2020年一季度，良品铺子毛利率为 30.90%，低于来伊份 43.36%的毛利率、盐津铺子 41.78%的毛利率。

来伊份直营销售为主， 盐津铺子“直营商超主导，经销跟随”，且盐津铺子自行生产，毛利率相对高一些。与之相比，良品铺子公司发展出了线下直营、加盟门店及线上电商平台的全渠道营销网络，各渠道收入占比相当，但加盟及线上平台的毛利率偏低。

随着线上休闲食品市场规模不断扩大，良品铺子想通过价格手段扩大市场份额，将更多利润让渡给经销商，因此确定了相对较低的毛利率。这样做虽然有助于巩固市场，但是对于“高端化”路线的实现来说，似乎是有点矛盾的。

想要实现高端化，不仅仅是门店扩张效率的问题，而是产品质量、品牌、供应链、信息化系统，都要全面升级。

但是，目前良品铺子的“高端化”，我们只看到了“前轮”驱动—— 营销广告方面，良品铺子的确下足了功夫，每年的销售费用占比营收都在20%左右，位于休闲零食赛道的第一集团。

2019年年初，良品铺子更是以2500万元高昂合同签下顶级流量吴亦凡、迪丽热巴，作为品牌的形象代言。

但良品铺子高端化的步伐中，“后轮”的制动也显而易见——无论是毛利率，净利润，还是存货周转水平，应收账款周转率，都还没有杀出重围，2020年上半年，净利润甚至还有明显的下滑。

例如，自2019年提出“高端化”战略以来，存货周转天数不降反增，由26天提高到53天左右，存货积压现象更为严重。

支撑“高端化”的核心逻辑——产品研发能力，也没有发生质变。2020年上半年，良品铺子的研发投入占比只有0.32%，低于2019年的0.39%，研发人员数量依旧不足，多数核心产品依旧是以代工模式生产。

搜索“黑猫投诉”，上面关于良品铺子的投诉信息，多达400多条，其中绝大多数涉及产品质量问题，相信这与其代工生产，缺乏品控的关系分不开，同样将严重伤害到良品铺子的品牌形象。

倘若良品铺子接下来进一步回归线上，或者是要主攻非华东地区的下沉市场，那么必然要面临着进一步让利，毛利率继续下滑的问题，届时，良品铺子有名无实的“高端化”该何去何从？

内容来源：经观财经眼