4个往届经典案例告诉你，如何在S赛期间做好电竞营销

2020年英雄联盟全球总决赛小组赛赛程已经进入第二轮，接下来将陆续决出能晋级下一轮的八强席位，这样的时间点也将往往是品牌尤其是战队赞助商最紧张的时刻，电竞商业Meta将会重点关注这一领域。

在此之前，我们也整理了往年S赛中4个较有特点的营销案例，做个开头，希望对品牌能有所帮助。

1. S9 OPPO旗下手机Reno Ace压哨赞助FPX，FPX最终夺冠，事后玩法值得借鉴。

2019年9月，OPPO先赞助了S9全球总决赛，成为英雄联盟全球首个智能手机合作伙伴。双方签约五年，合作范围包括英雄联盟全球总决赛、MSI邀请赛和年度全明星赛。随后，在小组赛第一日（10月12日），Reno Ace在最后时刻宣布成为FPX俱乐部S9赞助商。最终FPX在决赛中3：0横扫欧洲俱乐部G2，拿下LPL第二个全球总决赛冠军，OPPO也因为这次决策收获颇丰。

事实上，OPPO此前的赞助对象多为传统体育，是温网、法网的赛事长期合作伙伴。俱乐部方面，OPPO已经连续多年赞助了西甲球队巴塞罗那，2019年OPPO才开始大举进入电竞领域。

从电竞商业Meta以往对LPL各家俱乐部的调查来看，以智能手机、电竞设备为首的3C和硬件品类是各家俱乐部赞助最多的品类，同时也是招商最快的品类。从这点上来看OPPO在当时会选择赞助英雄联盟全球总决赛赛事合情合理，甚至跳出惯常赞助的移动电竞而选择传统电竞，更是看重S赛的影响力。

但具体到俱乐部赞助上，OPPO Reno ACE临门一脚赞助FPX最终夺冠的案例虽然精彩，但究其根本仍是品牌主的眼力，可复制性并不强，反倒是OPPO在这之后的多种玩法却值得借鉴。

赞助之后，OPPO RENO ACE在其手机智能管家Breeno的程序中内置了一段小彩蛋，手机用户可以向Breeno说“我要听doinb说话”，来激活FPX选手Doinb事先录制好的一些语音，这些语音多是FPX队内的一些自产梗。这种做法虽然不复杂，却能很直接地将品牌和俱乐部队内文化直接联系起来。这种营销手段相对简单，品牌主只需要俱乐部的“造梗能力”过硬，而并不需要拥有冠军光环即可复制。

2019年11月9日，FPX战队已经进入总决赛，OPPO也只差一步就能收获胜利果实。在总决赛前夜的这个时间点上，OPPO开启了一次针对FPX总决赛的应援活动，承诺若粉丝应援转发评论若超过10万次，那么OPPO将在总决赛前夜当晚8点点亮位于上海外滩的双子塔5分钟。此外，被选中的粉丝应援评论也将在这5分钟内登上双子塔。最终，在不到两天的应援活动中，转发评论轻松过10万，OPPO也依照承诺点亮双子塔——选手形象、粉丝应援语、OPPO Reno ACE的广告语一同出现在了双子塔之上。

相比此前手机内置选手语音的案例来看，双子塔应援虽然明显成本更高，但最终收获的传播效果也很明显。最终双子塔应援活动有11万4千多名粉丝参与，双子塔点亮视频播放次数超过500万次。而除去双子塔应援转发的微博条数，OPPO超级玩家RENO ACE话题最终获得了超过4.5亿的阅读和33万多次的讨论。

2. 2019年路易威登和拳头游戏在S9总决赛合作，拿下所有高流量位置，同时营造可收藏性和稀缺性。

2019年11月，奢侈品品牌LV和拳头游戏针对S9英雄联盟全球总决赛的决赛阶段达成了一次合作，双方先是共同定制了一款S9决赛主题的LV拉杆箱，拉杆箱上采用了S9奖杯的元素。随后，在巴黎的总决赛赛场上的奖杯展示环节当中，S9冠军奖杯也是被收纳在印有LV Logo的灯箱当中，在全场数万双眼睛的注视当中缓缓亮相。

随后，LV还和拳头游戏合作，为琪亚娜、塞纳两名英雄推出了LV主题皮肤，这两款皮肤由路易威登女装艺术总监Nicolas Ghesquière设计，玩家可以通过参加S9决赛阶段的活动获取。而在总决赛的舞台之上，拳头游戏还利用AR技术，为身着LV服饰的角色开了一场虚拟演唱会。

可以看出，这次营销LV肯定砸了大价钱。总决赛奖杯、联名款旅行箱、游戏内植入Logo、虚拟演唱会，LV几乎拿下了总决赛舞台上全部高流量的位置。LV之所以肯花大代价拿下S9如此多的资源，为的仍然是要打通年轻一代的市场。

根据贝恩公司此前发布的《2018年全球奢侈品行业研究报告》，2018年奢侈品消费人群中的67%都处于25至36岁这一年龄段，与电竞主力消费人群高度重合。除此之外，电竞消费人群中16岁至23岁的Z时代也是LV看好的未来奢侈品消费群体。

事实上，LV董事长Michael Burke曾在接受海外媒体采访时表示，在S9上的营销，目的并非是能够为LV带来直接收入，或是将年轻一代直接转变为LV的消费者，为的只是和这个群体建立一个联系。LV作为奢侈品品牌中的元老，很多情况下会让消费力不足的年轻群体望而却步。而这次营销的目的则是利用电竞赛事这样一个“接地气”的项目让LV品牌年轻化，与电竞观众群体保持同步。

从营销案例本身来看，其实LV在S9上的操作具有较高的可复制性。从根本来看，无论是游戏内皮肤logo，还是总决赛奖杯亮相仪式，只要品牌调性和全球总决赛契合，那么也可以达成相同的效果。从这点上来看，是否有品牌主会在未来的全球总决赛上复制LV的这次营销值得关注。

3. S8上RNG 失利后，耐克奔驰壁虎断尾，惠普OMEN成功切入

2018年是RNG阵容实力和选手状态最优秀的一年，他们在那年连续拿下LPL春季赛冠军、夏季赛冠军、MSI集中邀请赛冠军，还差一个全球总决赛冠军就能实现大满贯。队伍的强势吸引到了多家品牌入驻，当时押宝RNG的品牌多达十三家，其中就包括三家大品牌：奔驰、耐克和惠普。

然而在S8的八强淘汰赛中，RNG被欧洲俱乐部G2淘汰。就在那场失利后，奔驰此前放出的RNG系列广告一夜之间便不见了踪影。耐克方面，在官方微博上的DRIBBLE系列广告中只留下了勒布朗·詹姆斯一人，此前出现的Uzi的形象并未被采用。

而就在耐克和奔驰选择壁虎断尾之后，惠普却在失利的RNG身上看到了新的商机。他们随后冠名了RNG的S8纪录片，其中强调关键词“不离不弃”。在粉丝抨击奔驰耐克“无情无义”的时候趁机攒下了一大波人气。惠普在这次营销中感情牌打得恰到好处，随后的OMEN系列双屏本的售卖也从中受益。

适时地打感情牌，向来是各家品牌的常规营销手段，其关键就在于在特定的时刻抓住用户的共情点，并在最短的时间内给他们想要的反馈。事实上，耐克自己也从这种营销手法中获得过成功。

2012年8月7日，刘翔在伦敦奥运会上因伤退赛。当时曾经有舆论指责刘翔退赛是“自私”的行为，质疑的声音不断。然而就在刘翔宣布退役的20分钟之内，耐克团队便发布了营销文案“活出伟大”、“伟大，无需给别人答案”，在极短的时间内打出了最合适的感情牌。品牌代言明星伤退算是品牌遭遇的一大危机，却被耐克用最短的时间化解。

回过头来看惠普和RNG的案例跟耐克和刘翔的案例，确实有不少相似之处，双方的处理方式也很类似。首先，这两次事件的核心人物刘翔和Uzi，这两人都是各自领域中最顶尖的选手，本身自带话题和流量。其次，刘翔因伤退役，Uzi和RNG在最强的一年遭到淘汰，这两起事件都对品牌形象构成了威胁。最后，面对这样的事件，耐克用快速的反应和优秀的广告文案将其化解，而惠普则迅速地抓住了RNG惜败后粉丝的共情点，在恰当的时刻打出了“不离不弃”的旗帜。

电子竞技，乃至一切体育项目都是成绩说话，这点本没有错。但品牌主如何处理选手的低谷和失利，是一门很值得研究的学问。尤其是自带话题的明星选手，品牌主在做和他们相关的决策时，更当慎之又慎。

4. 从S8起肯德基推出人工智能KI上校预测比赛，巧用“毒奶”梗建立情感依托，完成圈粉。

2018年英雄联盟全球总决赛，英雄联盟官方和肯德基达成了一项合作，用大数据和AI技术为基础，以山德士·肯德基上校为形象，塑造了一个可以预测比赛走势的AI形象“KI上校”。但KI上校在推出之后，预测比赛结果不尽如人意，KI上校给出比赛走势曲线往往是与最终结果相反的。这种情况也一度在观众群体中成为笑谈。然而肯德基官方并没有对此进行过度公关，与之相反的，他们对KI上校的行为和风格作出调整，让他进一步向“毒奶”这一人设靠拢，通过这种人设彻底将自己和赛事本身绑定在了一起。

肯德基的这波营销最给力的地方还是在于化危为机时表现出的幽默感和调整能力，最终导致观众们根本不在乎KI上校的预测结果，KI上校本身也成为了一个“梗”，在观众群体中病毒式传播。

而到今年的S10，KI上校上线已经是第3年。在积攒了3年“毒奶”人设之后，今年肯德基还特意安排了KI上校以虚拟形象出现，在今年比赛上与同以“毒奶”著称的解说管泽元搭档，在赛事期间推广“双子桶”，彻底将“毒奶”这一观众赋予的人设扮演到底。

肯德基KI上校的营销，其关键在于如何让观众产生共情。事实上作为一个快餐品牌，肯德基本身与电竞的关联度并不高，若想要在英雄联盟全球总决赛中赢得粉丝认可，如何构建电竞观众圈层文化——也就是玩好梗，是最重要的一点。

从这两年KI上校的台词来看，多数台词都抓住了英雄联盟里面的元素。举个例子，其中一句关于胜率曲线台词“峡谷万变，皆系于一线之上”跟游戏中某角色的台词“世间万物，皆系于一箭之上”只差了一个字，类似这样的“文字游戏”还有很多。无论是文字游戏还是梗，在这个案例中发挥的功能都相同：用一个观众耳熟能详的事物连接品牌和受众，让受众产生情感依托。

懒熊体育作者：孟桥