微播易：详析珀莱雅的社媒营销策略

原标题：微播易：详析珀莱雅的社媒营销策略

微博易以老牌国货品牌珀莱雅作为范本，探究其如何通过产品、营销思维、渠道等维度的升级，收割新一代消费者，实现品效双丰收，为更多老厂分享，珀莱雅爆款极致，如何爆款产品拉动品牌升级！

以爆款带动品牌升级

珀莱雅作为国内老牌美妆品牌，起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机制，进一步进军商超、电商等渠道。在新生品牌、欧美大牌挤压市场容量的基础上，国货老厂除了销售渠道的整合，在价值体系、产品体系、价格体系等方面也在做重整，从而达到整体品牌价值的升级。

爆款产品策略：面对多元化用户及新渠道，创造自带营销属性的产品，通过跨界、黑科技研发等手段，将用户兴趣点注入产品本身。

品牌策略：加速多品牌多品类矩阵布局，全渠道覆盖市场细分需求。

优质流量策略：选取流量明星，影响年轻新客群，例如今年蔡徐坤代言珀莱雅抗初老产品，用自己自身的社会影响力和高人气带动自己的粉丝、路人去关注国产品牌，并且一同参与公益事业，拉动老牌国货珀莱雅在新用户人群中的认知度。

品牌营销，多元内容打造法则

不同于以往官方视频内容的投放，近两年珀莱雅的营销思路主要以社媒平台广泛“种草”为主，多种营销工具协同运用。

三四线城市18-35岁年轻美妆消费者，作为珀莱雅的主要人群，深受短视频、社交工具营销，在相对宽泛的产品选择中，对众多以“国风”文化、大众产品、低价好物品牌青睐度高。早年通过超市货架、美妆商店等线下零售的渠道逐渐失效，社媒种草成为最重要的手段。

对用户进行分层，对“不知道、知道、熟悉、信赖”品牌的四层用户发力多元营销，将“媒介/KOL/粉丝效应” 紧密融合。以明星代言、综艺冠名、短视频PGC栏目冠名等方式，进行流量的逐步拓圈，建立在新人群中的知晓度；通过国风跨界、多领域合作等方式，颠覆已有的认知形象；

这中间，珀莱雅的内容营销创造了极多的创意玩法，持续推动品牌年轻化进阶，例如520微电影，明星联合插画、动画等，将固有的刻板形象层层打破，带更多用户认识年轻化、趣味化的品牌文化。

最终，通过多种类、多领域KOL的多元内容种草，重塑品牌形象，将产品深度推广至用户。

首先，在种草方式上，珀莱雅通过达人参与内容共创，突出产品卖点刺激粉丝转化。重视短视频平台种草营销，以美妆达人和明星为主，辐射日常生活、影视剪辑、音乐、财经、服饰、科普等领域达人，通过专业评测、单品种草刺激粉丝群体转化。

其次，珀莱雅针对不同平台和人群采用不同的营销策略。珀莱雅媒介选择上充分利用社交内容传播等年轻化方式，微博、小红书、抖音、B站为内容营销主战场。善于借助KOL口碑营销来推广新品，用年轻人喜闻乐见的内容打造爆品。

“爆款”体系化的底层逻辑

珀莱雅通过爆款体系化，注重上述的两板斧，一则产品，二则种草途径。产品思路主要为选择高效有趣，极具传播度，具备“爆款”特质的产品。而KOL达人密集种草帮助产品销量集中爆发。

爆款逻辑，是利用极致产品拉动整体品牌的关注度。做KOL投放的五大维度，即人群、产品、阵地、内容形式和节奏。要结合平台用户的特点和机制进行分析，选择合适的阵地进行精准的投放。

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