从“虚拟化偶像”到“偶像虚拟化”，偶像代言人的价值重塑与商业化转型 | 案例精选

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本期作者

clamp的迷弟

本期关键词

虚拟偶像 | 粉丝文化 | 传播机制

“虚拟偶像”一词的起源由来已久，早在2007年“初音未来”的正式发行就使得虚拟偶像掀起了一阵追星的热潮。站在全球的视野来回顾“虚拟偶像”的发展，可见虚拟偶像产业更是处于流量的风口之处，其内涵以令人惊叹的速度不断衍生。基于此，“虚拟偶像”的概念边界也被不断扩展，遍布多样化的领域。如今在市场上及品牌传播过程中，主要呈现出4种类型的“虚拟偶像”：

一是以初音未来、洛天依为代表的内容IP模式，其商业价值由“动漫＋音乐”和“歌曲＋粉丝二次创作”构成；二是以动漫IP、游戏厂商、互动社区、通讯巨头为例，他们会将动漫、游戏、电影中已有的角色打造成虚拟偶像；三是企业根据企业文化、产品特点等，自主设计的虚拟角色、卡通形象、吉祥物；四是为品牌代言人量身定做的虚拟偶像，即将真人明星形象平面化后获得的虚拟IP，亦或是时尚设计师亲自设计的虚拟形象以传递自身品牌。

那么今天就让我们来关注一下“偶像虚拟化”。虽然明星代言已经屡见不鲜，但如今越来越多的明星开始拥有自己的虚拟IP形象，偶像的虚拟化正在成为一股新风潮，其背后的价值符号、商业模式以及产业链也正被不断形塑。

偶像虚拟化的商业路径——新玩法与新特征

1. 单一官宣：虚拟偶像的静态登场

9月7日，凡士林宣布赵露思的虚拟形象“赵小思”成为全新凡士林5号虚拟代言人，邀请消费者与品牌一起参与赵小思硬核修护计划，一起感受“硬核修护，自愈新生”。9月9日，新锐潮流彩妆Smiley在宣布乃万成为品牌首位色彩代言人的同时，也发布了为其特别设计的虚拟人物形象海报。此举有利于品牌不断向外造势，展开一次全新的探索之旅。

2. 搭建联系：注重资源的联动协同

天猫作为长久关注年轻文化与年轻生活方式的品牌，一直不断开创前沿营销模式，打造全新体验。8月28日，天猫宣布易烊千玺首个虚拟形象——千喵代言天猫，成为天猫第二位代言人。在官宣视频中，天猫通过“LXSH平行世界7日探索计划”的创意角度，带大家一起探索理想生活中的无限可能。“红白千玺”的形象瞬间将用户拉进到异世界的互动中，新奇且创意满满。

上线三天之后，千喵这一虚拟偶像的人气值就已经破千万；至第七日便登顶明星榜TOP1，人气值近3000万。而这次“7日探索计划”中还带有养成系色彩的关卡探索模式，这一模式引导用户在七天时间里完成接踵而至的任务。与此同时，在关卡内容的设置上，整个团队还尤其注重与各种内外部资源的联动和协同。千喵的虚拟形象搭建在淘宝人生这款产品中，每位用户都能在其中捏出自己的3D形象，同时让用户和偶像们在虚拟时空中相遇和互动。另一方面，千喵理想生活果园的项目则建立在芭芭农场这款产品的场景中，用户可以在虚拟农场里通过多种方式参与到公益助农行动中。

3. 积水成渊：虚拟嫁接偶像延长产业链

凭借明星的IP光环与后续粉丝化运作，黄子韬的“韬斯曼”、迪丽热巴的“迪丽冷巴” 成为了国内虚拟偶像行业的新星。如嘉行传媒为迪丽热巴量身塑造的形象“迪丽冷巴”：采用迪士尼的卡通风格，容纳并凸显了偶像自身呆萌的个性与五官特征。冷巴妹妹出道后的第一部商业作品便与阿尔卑斯合作拍摄。之后热巴冷巴“双巴姐妹”也频频同框代言，共同成为护舒宝的代言人。还一起代言手游《狐妖小红娘》，游内游外打“配合”。在游戏外，热巴是狐妖小红娘的化身；在游戏里，冷巴是游戏中的隐藏大佬。

在“冷巴”面世后，嘉行传媒还为其推出相关漫画作品《冷巴ACTION》，将热巴的生活进行还原。它以漫画轻松的笔触充实冷巴的形象，为粉丝展现热巴作为普通人可爱真实的一面。而漫画拥有比纯文字更多的视觉延展，比视频更多的留白想象空间，也更适合二次元人物的鲜活塑造。可以说，虚拟形象通过嫁接偶像，延长了偶像的产业链：偶像和品牌不仅可以在现实中圈粉，还能存活在ACG文化中扩大影响力——最终塑造出一个新的关联IP。

嫁接虚拟：明星形象与资源的再利用

相比于基本没有粉丝基础，依赖后续作品输出的传统虚拟偶像，偶像的虚拟化可以直接利用其原有的流量资源与明星光环。但这也让人产生了一种疑问：为什么品牌要对真实的偶像额外创造一个虚拟形象给真人，品牌的目的除了贴近二次元受众还有什么呢？这其实也是大家所没有关注到的：真人已经是具有一定流量和粉丝影响力的明星，为何还需要依赖虚拟偶像深化这种造星模式呢？

1. 年轻用户体量大及其审美转向

2018年，在网易漫画与LOFTER共同发布的《90、00后二次元用户调研报告》中提到，在90、00后的年轻群体中，动漫文化已从小众成为主流，其中56.1%的对象表示有喜欢的虚拟偶像。而根据爱奇艺2019虚拟偶像观察报告及艾瑞数据显示，2019年全国有超3亿人关注虚拟偶像，而95后占据中国整体网民的人数超过了一半，以致于破次元虚拟化也能成为真人明星俘获年轻人的方式之一。

随着Z世代经济逐渐独立，成长为中国互联网及消费的主力群体，虚拟偶像的商业价值也水涨船高：原来局限在二次元的虚拟偶像，逐渐出现在大众视野。广阔的市场前景不断吸引各领域广募并塑造虚拟偶像，而不同的品牌也纷纷发力利用明星的IP效应，在二次元领域重新释放明星的经济价值进而延长产业链。

2. 精耕细作容纳新思维与新玩法

以明星为原型、亦或是由明星亲手操刀而形成的非原型卡通形象曾掀起过热潮，但这种卡通形象已经脱离了明星原有的身份特征及自身符号，明星效应的黏着性弱，一旦偶像不再依据这一卡通形象营业便失去了形象再造的机会。

而品牌结合自身与明星的特点，为代言人量身打造的明星虚拟形象，则可以在后续将品牌与明星、品牌与虚拟形象进行绑定。同时，这一举措可以围绕这一IP进行“精耕细作”，如将易烊千玺的“千喵”形象拓展公益与互动业务，为其他平台带来了新的流量；而明星虚拟形象的介入引入了动漫、同人的ACG运营思维与商业模式，虚拟偶像活跃在各大条漫、插画和独立社交账号中，展现明星更立体、丰满的人物形象。可以说，偶像的虚拟化有利于跨越时间和空间，通过不同媒介的玩法与深度且亲密的粉丝互动。

譬如黄子韬旗下的龙韬娱乐也为他量身打造了二次元虚拟人物“韬斯曼”，塑造出一个比他更加中二、更具热血美漫风的形象。龙韬娱乐曾表示他们将黄子韬的虚拟形象“韬斯曼”作为一个独立虚拟IP进行运营：他借用了黄子韬的性格设定，却不受限于本人，还有自己的人设及作品。“韬斯曼”有着自己的独立微博账号，除了经常和本尊同框互动，韬斯曼也会在社交平台上发发自己的作品，拥有独立漫画《韬斯曼炸不炸》。通过一系列的脑洞故事，不断使韬斯曼拥有自己的血肉特色。

3. 踏入直播，人气领域来个临门一脚

疫情之下，随着直播带货模式的繁荣，也为虚拟偶像带来了新的机遇，洛天依就曾在淘宝进行直播带货。除了刘涛与其虚拟形象“刘一刀”这种耳熟能详的带货直播外，B站上迎来一位堪称虚拟主播界最“次元壁炸裂”的嘉宾——菜菜子。外形是一位非常俏皮可爱的少女，但其实是蔡明老师化身小萝莉来直播了。此次蔡明以菜菜子身份出现的目的是为了宣传B站和东方卫视联合出品的一档职场代际观察类真人秀综艺《花样实习生》。可以说，偶像虚拟化介入直播（带货）的大胆尝试，带给当下拓展新经济业态、拉动文化消费新思考。

4. 偶像与动漫产业的共通：购买形象、贩卖周边

越来越多的品牌会对真人偶像主动提取提炼其IP内核，打造虚拟二次形象，获取粉丝的青睐。但大环境的变化及工业思维的引入也加速了偶像工厂的形成，继15年前超级女声的全民选秀盛世后，中国目前进入了新一轮偶像工业时代。随着日韩流行文化的入侵、互联网及娱乐工业的深度发展，一整套较为规划的操作被移植到国内。

现实中的粉丝有着“排外性”的饭圈用语、思维方式及行为规划，打投、应援、做数据、售卖周边都十分整齐划一，逐渐形成一套完善的产业链。其中贩售周边与动漫产业的思维更是不谋而合，因为动漫本身并不赚钱，赚钱的则是周边衍生产品；从而使周边产业延伸到图书、音像、文具、玩具等行业，通过衍生产品来实现利润回报。虚拟形象作为真实明星的又一身份，能够推动粉丝经济的发展：无论是后援会还是站子，售卖周边产品是应援偶像最常见的途径之一。一般而言，虚拟IP诞生后，在衍生品端口的开发分为软周边和硬周边两种，其中软周边多为具有实用性（可食可用）的商品，只是作为纯观赏的收藏品周边则属于硬周边产品，两者不可或缺的变现产品。

神性移情：除了仆人和伙伴，“正主”品牌或将诞生

“三只松鼠”通过品牌的拟人化，强化了消费者对其“主人”的称呼和与之配套的服务认知：其中消费者会在地位高的一端，品牌则处于地位较低的一端。而有的品牌则会以相对平等的朋友关系与消费者相处。但诚如上述所言，偶像虚拟化能够释放出明星更多的价值，来满足粉丝追星的快乐。但偶像对于粉丝的意义可是非比寻常的，偶像崇拜的心理或有可能移情至品牌身上。

1. 品牌购买明星代言形象而发起的造神运动

韬斯曼的联合出品方次世文化负责人陈燕就指出并不是每一个明星偶像都适合跨次元化，只有具备强标签性、有明确主打群体和开发目的性，也有强渠道的明星，才容易开发出具备高辨识度的虚拟偶像IP。而这也是目前偶像虚拟化所面临的一个现状，品牌所挑选的都是具有一定影响力的偶像，这类偶像在现实世界有着大量粉丝的拥簇。粉丝在参与追星的过程中不仅是为了娱乐的需要，还有粉丝身份认同、发现理想的未来自我、追求时髦等需求。这种偶像崇拜能够借由偶像的虚拟化，获得粉丝们移情的爱。粉丝也能将真实情感投射到虚拟偶像与粉丝群体本身，在虚拟空间都能获得情感的释放，收获自我满足与身份认同。

2. 科层性强的“排外”机器导致情感与身份的异化

在品牌与消费者之间的类人际互动中，也会有着支配性和占有的特征，有着关系结构中的等级差异。相比于传统追星体验，虚拟偶像的粉丝互动性更强。粉丝大多数时候通过移动终端就可以拥有展现自我的机会，并进行线上分享和传播。在类似初音未来的虚拟偶像中，大众与偶像之间不再是单纯的崇拜与被崇拜的关系。粉丝从“偶像什么决定我都支持”转变为“偶像做什么由我决定”，这符合当代年轻人追求个性、自由和话语权的文化内核。

但在偶像工厂的逻辑中，偶像会被粉丝塑造成“神”的形象，并对其顶礼膜拜，一旦发现：损害明星商业价值的行为便群起而攻之。这种模式若被纳入进偶像虚拟化的商业路径，自然也会吸收来自饭圈的逻辑。这种现象现在都能在粉丝群能被观察到，如果偶像被“狙代言”粉丝更会保护偶像的利益，并奉品牌为其“金主爸爸”。鲍德里亚也指出，在当今社会消费的目的很大程度上已不再是商品带来的使用价值，而是作为“符号”的商品，它标定了个人的身份与认同。因此，支持品牌，就是支持自家爱豆的代言，粉丝们方能确证自己“忠实粉丝”的身份。

当然不同的品牌与消费者之间的互动准则定位会有所差异，亲密的品牌关系可以提供良性的社会联系，“仰望式”的正主型品牌关系也未必不能带来好的影响。消费者的个体差异、情境因素、品牌特性都会影响着品牌运用代言人及其虚拟化形象的方式，因此一切都需要看品牌和消费者如何利用罢了。

倾注了明星自身真实情感和特质的虚拟偶像，能替代真实的明星展现另一面的自己，让偶像本身的形象更为立体。由明星方主导的和虚拟偶像的频繁互动，无论对品牌还是粉丝，都有着强大的吸引力。但是偶像虚拟化只依靠购买明星的形象、目前的运营策略是不够的，那样只会沦为消耗明星热度和话题的工具IP。如何让跨次元后的虚拟IP不掉队，不同质化，需要不断去激活新的特征、新的独到之处来破圈吸引更多受众。

邹嘉桓 | 文字

陈沐纯 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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