产品观察 QQ“小世界”新增一级入口，年轻人版的视频号怎么玩？

二十多年来，作为中国第一代IM产品的QQ，从来就没停止过在社交社区领域的探索，这次是短视频。但前有抖快后有微信视频号，想要抓住年轻人的QQ应该怎么玩？

36氪近日观察到，QQ全新内容社区产品“小世界”新增一级入口，位于聊天页面最上方，替代原有的拍摄入口（见下图）。“小世界”于今年4月内测，另外两个入口分别位于个人主页和好友动态页面。

QQ小世界新增一级入口

QQ小世界是一个图片与视频内容并存的社区产品，4月10日，小世界官方号发布了第一条视频并配文称，“每个人心中，都有一个美好的小世界，用小世界记录分享你的美好生活。”

小世界的名字本计划叫WeZone，与QQ曾经的明星异步社区产品Qzone对应。36氪观察到，在个人主页中，小世界入口级别已经高于QQ空间（见上图）。今年4月，WeZone想要“汇集最潮最酷的圈内人”，这与早期抖音的内容调性十分类似。4月内测至今，小世界入口替代了原有的拍摄入口，个人主页入口级别超越QQ空间，其战略地位的提升不言而喻。

短视频时代，抖音快手等平台已经培养了一波明星、达人以及素人创作者。对于QQ来说，最重要的就是打开流量大门，将这些优质创作者引进来，扩大内容供给，抓住它最想抓住的年轻人。而此前在资讯信息流赛道落后时，腾讯一度借助QQ流量，在体内孵化出了QQ看点。

相比起更偏媒体方法论的天天快报，QQ看点后来居上，进而衍生出看点视频。这证明即便在用户活跃度日渐下滑的现在，QQ流量因其庞大的绝对值仍然行之有效。

“要确保QQ在任何时候都不被年轻人抛弃”，马化腾2013年对QQ提出的目标，到今天也没有变。

“长按一下小火箭吗？”

尽管“小世界”尚未全量，但已经可以看到它的产品框架、丰富细节和分发机制。

“小世界”为单列信息流，顶部功能Tab有两个，一个是“关注”，一个是“广场”。这里的一个细节变化是，在今年4月，“广场”还不是广场，而是“众推”。顾名思义，就是大家推荐过的图片或视频。在视频或图片下方，显示有多少人推荐过该条动态。关注和广场右侧是搜索入口，点击进入后，有“中秋限定汉服大赛”等10个推荐搜索关键词。

小世界“广场”里，最常见的一个互动是求“小火箭”。“我能用美色拐到你的小火箭吗？”“长按小火箭、惊喜在里面”，不少创作者在配文或评论里求小火箭。“小火箭”功能位于动态右下角，和点赞、评论并列。长按小火箭，将触发一个小火箭特效，表示你“推”过了这条视频，最多可以推10次。

小火箭需要“燃料”，当燃料用尽后，需要通过做任务的方式获取新的燃料。邀请一名新用户、发表一条新动态、浏览帖子10分钟等均可以获得3-5个燃料，当然也可以直接购买。

长按小火箭会触发特效，但需要完成任务获取“燃料”

除小火箭以外，点赞表情包也设有付费点，后两个666和桃子表情包分别需要20和60“燃币”。这很类似于直播平台的打赏机制，当创作者获得+1008燃料，会在首页出现飘屏推荐。

点击创作者个人主页，会显示获得燃值、粉丝及关注数量。从个人主页进入动态，评论将以弹幕形式呈现。随机点击一条动态进入后，可以“上滑下滑”浏览该创作者的所有视频动态。上滑下滑的沉浸式浏览体验，是已经被抖音及新改版的快手验证过的用户浏览习惯。

但在关注及广场信息流页面并未选择“上滑下滑”的短视频消费方式，“关注”Tab蓝色标识非常显眼，与关注并列的功能列表里第一个功能是“私信”。私信功能又出现了一个新的付费点，“非互关好友每条私信需要消耗3燃料。”

在主信息流中放弃了最容易吸引用户停留时长的上滑下滑，突出关注、私信、评论及评论弹幕等社交功能，可见QQ小世界更重视社交关系的建立，将熟人及陌生人关系链沉淀在小世界里。

点赞、私信付费点和充值页面

短视频时代的后来者

抖音短视频2016年9月上线，2012年11月快手从工具转型为短视频社区，今年9月发布了8.0版本，微信视频号2020年1月内测，借力微信生态短时间内DAU突破2亿。

作为短视频时代的后来者，QQ小世界做了不少产品功能，但在核心产品形态、内容获取方式、推荐分发机制、圈子设置等方面，很容易看到市面上已有短视频或社区成熟产品的影子。

站在用户视角，从内容发布到内容消费两个维度来看，内容发布有一个亮眼的功能是“智能滤镜”。 智能滤镜功能和2019年12月腾讯内测的一款半熟人社交App“朋友”非常类似，看上去就是直接将“朋友”的智能滤镜功能平移了过来。

只不过，去年12月内测的“朋友”在界面观感上更接近于Instagram，沿用了Instagram经典的正方形裁剪框。而QQ小世界则更接近于微信视频号。但显然，微信视频号在核心产品框架上分的更细，关注、朋友、热门、附近视频中，既突出“朋友”推荐，并且是严格意义上的微信好友推荐，而不是泛泛的广场式的“有几百人推过”；又细化出了热门频道，平台层面可根据视频播放点赞等数据做精细化运营。

作为兴趣社区产品，QQ小世界还需要运营好它的“圈子”。“圈子”类产品我们并不陌生，在QQ设定的12个大类里，有吃喝玩乐、潮玩、生活记录派、二次元、校园、游戏、情绪树洞、扩列约伴、搞笑沙雕、ACG、小确幸和吃土社。除扩列约伴是一个典型的QQ功能以外，其它大类与即刻、阿里躺平等圈子类产品大同小异。

尽管不如微信难以撼动的12亿月活，QQ也是一个月活跃账户数超6亿的产品。腾讯Q2财报显示，QQ月活跃账户数为6.476亿，同比下降8.4%。在超6亿月活的基础上做兴趣圈子，QQ小世界在内容供给和社交互动上都是一个不低的起点。

抓住年轻人，不止是ACG

从最早的WeZone强调“汇集最潮最酷的圈内人”开始，可以看出QQ小世界在搭建初始社区氛围时的内容意图。

毫无疑问，潮酷短视频，最接近于早期的抖音。多浏览几屏小世界广场的内容不难发现，有两类内容尤其突出，一类是好看的小哥哥小姐姐；一类是ACG内容。

腾讯二季度财报中提到，为进一步吸引正在增长的二次元文化（ACGN，及动画、漫画、游戏及小说）粉丝群，腾讯推出了可在QQ聊天使用的定制化漫画表情包，并丰富了二次元相关小程序的内容。

在QQ小世界中有大量COSER、王者荣耀游戏主播等内容，活跃度也相对更高，同时设置了“破次元壁”、“漫画穿梭机”、“超火漫画脸”等话题标签。要在2020年不被年轻人抛弃，QQ想在二次元文化上下足功夫。

但也不止是ACG。

短视频社区的第一任务是获得大规模的内容供给，ACG内容固然可以吸引到一波核心粉丝，但并不足以支撑整个“小世界”。先抓住一波核心人群，再做内容泛化，也是短视频社区产品常见的路径。

更大的挑战在于内容分发。除多人推荐以外，QQ小世界的流量分发机制暂不明朗。它既没有抖音强大的算法推荐，又没有微信特色的“朋友推荐”，从目前好看的小哥哥小姐姐及头部游戏主播等获取更高关注来看，似乎也并不强调过去快手式的平等普惠。

从平台视角来看，只有满足强大的内容供给和分发两个条件，才有可能让小世界成为一个千万甚至亿级用户使用的产品。

更多的可能性也将在产品成熟度更高的阶段展开，比如今年6月，QQ上线了“购物直播”功能。抖音快手在直播电商的战场上已经展开了激烈缠斗，视频号也开始内测和微信小商店的打通，只不过，小世界还是一个尚在一定灰度范围中的产品，优先级目标仍然是扩大内容供给。只有产品真正做起来了，才会有更多可挖掘的商业化潜力。