近200亿规模的月饼市场，老字号品牌如何借“芝”圈粉？

还有几天就是中秋节了，整个月饼季节的生产和销售基本算是告一段落。

还记得吗？我在6月初和大家分享了2019年月饼市场的规模约197亿，在商务部认定的1000多家老字号约7成入驻了电商平台，用户购买月饼的选择更多也更方便。

月饼作为传统节日的季节产品，其主力军主要是由30-39岁组成，80、90后人群领导着这个市场的快速崛起。

那今年情况是怎样？

据艾媒金榜数据，2020中秋月饼的预热排行榜TOP10依然是中华老字号品牌备受青睐，而截止到今天，从电商的销售数据也可以看出，老字号品牌月饼牢牢占据销量前几名。

除了销量，年轻人关注的新口味方面，奶味（流心、乳酪、酸奶）蛋黄分别占据在前2名。且流心月饼今年依旧受欢迎程度较高。

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未来月饼市场规模

前面讲到，2019年月饼市场规模约197亿，而据 艾媒数据中心、烘焙公会提供的 数据分析可以看到，2024年预计整个市场将达294亿元，未来5年CAGR为8.4%。

2019年数据统计截止至中秋节（9月13日）

数据来源：艾媒数据中心、烘焙公会

为此，我们发现各大品牌在奶黄流心等新口味月饼 及新包装上发力销售，给用户带来更多新的选择。

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主力用户的构成和喜好

从微博及小红书的一些数据我们发现，内馅西式化奶味受到各个年龄层消费者的喜爱。尤其是80后开始的月饼消费者，流心系列的颠覆式创新已经获得了较强的认同感。

数据来源：M-Brain分析及淘宝/天猫/京东/微博/小红书

而在95后中，消费者则比较注重新口味，品牌的文化认同感，对老字号创意产品有较大兴趣。

奶味月饼的多样化口味研发，占据着在新式月饼中的主导地位，并成为了吸睛热点。

数据来源：中国食品工业协会中华糕饼研究所

港式及新式月饼增长迅速，尤其流心奶黄、法式乳酪等新式奶味月饼受到年轻一代消费者的青睐，新式月饼市场占比在未来两年将达到10%左右。

网红茶饮品牌则更加大胆创新，利用节令产品与芝士茶饮、咖啡等进行结合，并以水果芝士馅、特色茶饮馅引领新口味月饼的风向标，让月饼与年轻时尚的消费者深度融合。

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今年月饼口味升级的方向？

中国的老字号糕点其实还真不少，我们分别看上海、北京、广州3地老字号品牌在口味上做了哪些升级。

上海沈大成：

沈大成隶属于上海杏花楼集团。沈大成创始于光绪六年（1875年）。沈大成创始人沈阿金为集点心与风味小吃之大成，故取店名为沈大成。

在今年的口味升级中，沈大成的“乳酪芝士饼”将重芝士蛋糕包裹于饼皮内，致力于打造中国版芝士蛋糕。

北京稻香村：

自公元1895年金陵人郭玉生落户前门观音寺，到1983年老掌柜刘振英勇担重任，“北京稻香村”已在京城薪火相传悠悠百年。

稻香村今年的“芝士山楂月饼” 选用深受北京人喜爱的山楂跨界安佳芝士 ，传递京味中秋。

广州酒家：

广州酒家，中华老字号，始创于1935年，素有“食在广州第一家”的美誉。

今年推出的“冰皮乳酪月饼”，作为广式冰皮芝士月饼代表，采用安佳奶油芝士和缤纷水果结合，做出了冰皮月饼品类的创新。

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创造新“芝”味，焕发新活力

在面对逐渐年轻化的消费群体，以及老字号品牌急需转型升级的趋势下，唯有创新才是一直立于不败之地的法宝。

结合前面的数据让我们了解到，传统糕点的传播力，营销力非但没有日渐式微，反而随着不断推陈出新的口味虏获了大批年轻消费者。

相对于传统口味的月饼来说，新式月饼的研发重点是在整合中国南北区域特色口味精髓的同时，也把西式乳品完美融合应用到传统的月饼上。

而 安佳专业乳品 此次正是借着金秋时节，提供了一系列新口味、健康化、高品质的研创新品，为商家提供了更多可能性，助力重塑品牌年轻化。

除了力邀三大老字号品牌合力出新，安佳专业乳品持续研发的产品，也一直带给我们惊喜：

青柠黄瓜芝士月饼： 新鲜的口味，创意的搭配，清爽的颜色，俨然是金秋佳节中一抹亮丽的风景线。

融入醇香细腻的安佳奶油芝士，在青柠与黄瓜的爽口中找到自己的平衡点，更是加强了润泽感。

桂花栗蓉芝士月饼： 金秋节令中的默契拍档。金黄诱人的饼皮下包裹着香甜绵密的内馅，富足的秋味在芝士的称托下更显醇正饱满。

芝士流心月饼： 别具特色的紫色外皮抢先掠夺视线，浓浓的芝士奶香清甜不油腻。

高颜值，口味正，大大提升了产品的调性。

其实去年8月份，安佳专业乳品与老字号糕点品牌沈大成共同推出了“大成芝芯” 品牌互动馆，打响“中点西芯”战略第一枪。沈大成麻辣龙虾月饼、奶油鸡汁龙虾月饼、芝士饼礼盒（抹茶芝士、金沙芝士流心、老干妈芝士）等产品，凭借颠覆式的创新受到市场的欢迎。

也由此让我们看到了其中还有很多可被发掘的价值点。

此外，美食领域品类多样化，单就月饼品类的季节性特点来说，着实有一定的局限性。为此研发更多不受季节因素影响的单品势在必行。

酥类作为传统中式糕点中的一大分支，也急需解锁更多新口味。

图片来源：天猫 · 轩妈食品旗舰店

轩妈 中秋推出的原味蛋黄酥、芝士酥就分别以月销15万单和3.5万单刷新了历史新高。而 芝士酥 以经典的咸香蛋黄加上绵密柔滑的芝士，碰撞出了丰富的口感，打开了酥类的新方向。

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品牌年轻化，中点西芯战略升级

我们一直在说品牌年轻化，那老字号又该如何吸引年轻人呢？

对于基于岁月洗礼，却缺乏年轻基因的老字号品牌来说，保留传统品牌实力，洞悉年轻消费者的喜好，追上年轻人的审美，才能真正打入消费者的心智。

此次，“中华老字号，金秋新芝味”的安佳芝士月饼战略发布会上，新西兰驻上海总领馆代总领事马克文（Tom Barker）和恒天然大中华区首席执行官周德汉、中国焙烤食品糖制品工业协会理事长张九魁以及来自稻香村、沈大成、广州酒家的领导共同出席了发布会。

恒天然大中华区首席执行官 周德汉先生和大家介绍了恒天然的全球布局及更好地开发符合本土化的产品策略。

恒天然大中华区餐饮服务部副总裁戴俊琦在发布会表示：恒天然始终高度关注中国消费者日益丰富的消费需求，希望通过更多的产品创新应用，协作客户在消费者端提升满意度。

来自稻香村的年轻总助邵冰洁就表示，保留传统更要突破创新，遇见年轻力量才能让传统品牌更具生命力。

广州酒家的首席行销官欧阳凯则分享了他的经验之谈，未来将继续以传统广式月饼与流心、健康月饼的碰撞为主要发展趋势，并深化与IP的跨界合作。

沈大成的副总经理郑峻麟表示，现烤月饼以现吃现做，新鲜健康，收获了年轻消费者的口碑。

写在最后：

勇于创新，拥抱变化，才能拉近传统中点和年轻消费者之间的距离，加深在行业内的影响力和推动力。近年来，创意与颜值兼具的“国潮风”趋势也是印证了这一点。

同时老字号可以发挥出金字招牌优势，在匠心工艺以及专注品质上深耕发力，加强与消费者的强黏性。

作为行业的领导者，安佳专业乳品在推动本土创新上一直持续发力，将西式原料融入中式烘焙，主动进行着颠覆、升级与迭代。通过在多渠道提供创新乳品应用解决方案，加速行业的发展。