一勺言｜王拥群JUMP大会演讲实录：「克制的力量」

看完「甲方的自强」，来听听王博士「克制的力量」。

这个题目早在一年前就定下来了。那天，我与链家的COO王拥群吃饭，他定在798一个法式餐厅里，三个人，吃的是法餐，喝的是临时买来的五粮液，怎么也不搭。

但是，在我喝翻之前，我对链家求诸于内的服务要求与贝壳的渠道之路有了非常深的了解。

一个想法那个时候就植入脑中。谈谈渠道，谈谈克制的力量。

在随后的半年多时间里，尤其是大会开始前一个月，我不断折磨他的同事蔡涛，还用微信发给王博士一些绵里藏针的要求，希望他在「克制的力量」演讲中不要克制。

我还写了一个近2000字的文章，发给王博士说，一点点小意见，仅供参考。

作为JUMP大会的出品人，我这么做并不奇怪。但是，奇怪的是，王博士真心接纳了我的冒犯。

你们下面读到的这个演讲，是在贝壳的投资者关系与品牌部门很小气的限制下，王博士作出的最好的演讲。

用老土的话说，这也是王拥群最好的演讲。

以下是演讲全文。

大家好，我是王拥群。

表面上看，这个题目好像有一点压抑，但我觉得是非常有正能量。

在座很多都是来自开发商的伙伴，作为链家，其实我们就是一个渠道。

在去年，链家和开发商有非常多合作，所以今天我想从这里开始跟大家谈起，说一说渠道对于开发商到底意味着什么。

这个问题其实每个人都有自己的看法。

主流的就是两种，一种觉得渠道过于强势，绑架开发商，对开发商提的费率越来越高，增加了开发商成本。还有一种，是开发商觉得渠道没有那么重要，需要用的时候就用一下。

关于这两种声音，我想每个人都有自己的判断。

今天主要是从我个人的角度，给大家谈一下我的想法。

变慢的市场

我想先给大家讲一下目前房地产的市场。很多人都经历过几年之前，房地产市场快速增长、快速发展的阶段。但其实从近几年开始，尤其是2017年之后，我们明显感觉到市场变慢了。

这里面的核心，是国家出台了住房不炒的政策，这也源自于老百姓对过去房价上涨的担忧。国家出台了这样的政策，也是缓解消费者对于房价过快上涨的焦虑和担心。

我给大家分享一些数据，关于我们怎么看到这个市场在变慢了。

第一组数据是17和18。疫情在今年上半年比较严重，而上半年全国大概有17个城市，发布了18次关于住房不炒的政策。这进一步表明，今年政府对房地产的态度不能放松的，对房地产稳定发展的诉求是不能降低的。

即便是在疫情对中国的经济有比较大的影响的基础之上，国家还是表明了一种长期坚决的信心，就是一个字，稳。

房地产的稳仍然是未来长期基本的政策，甚至会成为国策。

然后是13。从2019年来看，在上海，去化周期已经超过1年，大概13个月。这个数据能够表明，房产销售的速度其实变慢了，或者今年老百姓没有那么缺房子了。

最后是60，这个数据来自于我们贝壳研究院。我们发现今年北京和上海等一线城市，在买房过程中60%都是在换房。这个情况表明，至少在一线市场，买一套卖一套已经成为新的刚需。这已经成为一线城市市场的新常态，我觉得未来的二线城市也是一样的。

所以从这组数据大家看得到，整体而言，从2017年之后，住房不炒的政策已经产生了明显的效果，这个市场在变慢。

我们认为房地产变慢，是一个长期的、不可逆的趋势。

升高的中介参与率

我们看看在房产销售里边，渠道的贡献率是多少。以上海的数据来说，去年销售了近5,000亿的新房，其中40%是通过渠道去化的。

我不知道大家怎么看这个数据的，是高还是低。

这是从上海的数据来看，而从全国来看，在新房交易过程中，通过中介渠道去化的比例并没有那么高。

2014年二手房的交易中，70%都是由中介公司销售的。到2019年，这个比例大概为81%，基本上已经比较稳定了。而在新房交易上面，渠道占比在2014年大概只有15%左右，但是到2019年，这个比例已经涨到了26%。

渠道新房去化的渗透率在过去发生了一些增长，但是相比二手房交易而言，明显要低得多。

我们内部做了一个研究和测算，未来的5年，从一个产业周期来看，在整个新房销售领域，渠道的去化占比大概接近42%左右，总体会呈现一个不断上升的趋势。

目前，整个房地产市场在变慢，开发商本身去化的难度越来越大，而中介参与整个销售的比例，在逐步上升。

再回到我们最初的问题，开发商跟渠道的关系到底是什么关系？

首先，对于开发商难卖的房子，渠道也很难卖，所以渠道不是救心丸。而渠道和开发商之间更不是竞争关系，因为从一线城市60%的换房占比来看，一二手联动是有一个新常态，二手的应用和新房的应用现在变得越来越紧密。

作为渠道，我们核心的优势就是离社区近，离业主近，我们更懂客户的买房需求。所以从长期来看，在未来整个新房的分销的过程中，渠道占的比重会越来越大。我们希望在过程中，能够和开发商共同建立长期的伙伴关系。

而与开发商合作的过程中，我们需要思考，是把新房做得越多越好吗？对于开发商的费率是不是越高越好？

答案都是否。

因为渠道的根，仍然在社区的二手业务。

新房比重过大，对渠道的传统优势会产生非常大的负面影响。门店经纪人对新房经营的专业知识积累很少，合规性方面也存在很多问题。

我们在做二手房销售但过程中，形成了比较好的口碑。新房服务的不专业，会对我们的信誉造成一定的破坏。

同时，我们也担心过度关注新房，会削弱我们在二手房上面的优势。对于一家门店，新房占比超过30%，我们就会考虑方案，强化大家对二手业务的回归。

如何在一手和二手之间实现一个均衡，对渠道来说一直是一个挑战。

所以，总体而言，我们都需要有克制的力量。

克制的力量

首先，要做到思维克制，我们称之为中性的市场观。

要维持房地产长期稳定的发展，需要对整个行业不抱怨，不跟风，不炒作，不忽悠，要客观地、多维度地、理性地把这些市场的、项目的信息提供给客户，帮助客户作出比较专业的决策。

这是我们的中性市场观核心的导向。

在座的很多都是从业者，我们都不喜欢那种快速上涨的市场，我们喜欢的其实是一个长期而稳定的市场。

长期稳定的市场，能够让整个交易持续放量，也符合消费者和政府监管的预期。

单纯理念上的克制是肯定是不够的，要落实到行为。

而要做到行为上的克制，合规非常重要，合规经营，合规销售。

要保持一个长期稳定的市场，需要所有的参与方，尤其需要渠道商和开发商，具备克制的力量，做负责任的利益的攸关方。

我们对开发商如何能够保持克制，也提了三个建议。

第一个，也是最重要的一个，就是案场的管理。

目前案场上还存在很多的不规范，我们希望开发商对于案场各种各样的违规行为进行及时的管理和处罚，确保各方的利益。

某些案场整体的素质和专业水平都有待提升，我们如何加强案场管理，能够让经纪人和客户到案场之后，有更好的体验，这是一个更值得思考的问题。

第二个，开发商和渠道要形成稳定的合作关系，需要通盘考虑，而不是就单项目合作。如何形成长期稳定的共赢关系，需要开发商和渠道的共同考量。

第三个，也比较重要，就是佣金。过高的佣金说到底，都是一些非常难卖的项目，开发商卖不掉的房子，我们渠道也卖不出去，这些不好的项目对开发商和渠道都会产生一些不好的影响，而最终伤害的其实是消费者的利益。

作为渠道，我们需要跟开发商一起思考，如何让购买新房的客户有更好的体验和更高的客户满意度。

关于这点，我们目前已经作出一些尝试。

在上海，我们已经提出一些服务承诺，如客户退款时，先为开发商垫付向客户退回的意向金，然后再与开发商沟通，节省客户的沟通成本。

同时，我们也在北京尝试推出7天无理由退房等服务。这些都是对客户有价值、有意义的事情，但是需要渠道和开发商一起去推进实施。

保持一个净化的环境，对渠道长期的发展至关重要。

净化生态链

坦白而言，整个渠道生态链上还存在很多的问题，问题的形成有多方面的因素，但是最好的解决方案就是我们自身做起，从能做的做起，去规范自己的行为，做到合规。

只有这个生态层产品得到净化，我们的生意才能持久。

回到我们的中心市场观，我们在案场销售中不能忽悠客户，不要制造过度营销的氛围。

客户买房的时候，我们要给他客观的选择，不能因为项目佣金高就使劲推。

要把尽可能多的项目推给客户，让客户自己选择，合规销售，保证良性的竞争。

我们共享从业者的黑名单，让这个行业的人员能够保持一个干净和整齐。

今天借JUMP大会这个机会跟大家做了一些关于渠道和新房的分享，我们再回到“克制”这个主题。

克制，是强者拥有的一种良性力量，是强者才能保证的力量，我们也希望他是一种长期主义的力量。

我们希望所有的开发商和从业者，能够一起花一点时间，去共同构建这个行业良好的服务生态和合作生态。

让老百姓居住服务的体验越来越好，也让这个房地产市场越来越好。

谢谢大家。