从国有到民营，从辉煌到寒冬，我所见证的实体书店15年（2005～2020）

文/今言

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商务君按：一位年营收千万元书店的店长，15年前，偶然进入书店业，与书店一起成长，也见证了书店的转型和发展。 在多年 的职业生涯中，他积累了哪些经验？且听这位书店“老兵”娓娓道来。

博库书城、大众书局、钟书阁，这位15年书店“老兵”的职业生涯与这些耳熟能详的名字联系在一起。与书店相伴的15年，他从一个“小白”成长为“中流砥柱”。

目前，他管理着一家年营收千万元的书店。在他看来，实体书店的转型不仅仅是非书业态的引入、文化活动的丰富，更多的应该是运营思维的转变——从“引进来”到“走出去”，从吸引读者到店转变为走出书店、寻找店外销售增长点。

年轻的朱兵与林清玄

2020年，朱兵获评“最美退役军人”

从2005年进入书店业至今，钟书阁徐汇店店长朱兵经历了大书城的蜕变、民营连锁书店的崛起，以及近年来实体书店转型升级的大潮。看书店风云变幻，与书店一起成长。回顾15年的从业生涯，他用“学习、提高、检验”三个关键词来概括。在这段峥嵘岁月里，他是怎样成长起来的？又怎样看待书店的发展现状呢？

偶然：一朝入书店，倏忽十多年

2005年，朱兵从待了6年的部队退役，走进了上海博库书城的大门。这份工作来得有些偶然，朱兵回忆说，自己当时有几个选择，但一方面源于对阅读和书籍的热爱，另一方面由于家人在书店业的积累，最终选择上海博库书城，则因为这是上海经营面积较大、经营品种较全的一家书城。“当兵的时候，常去北京图书大厦，因此对大书城很有感情。上海博库书城的营业面积超过1万平方米，包括25万种图书音像制品，既然要进书店，当然要选规模最大的。”

收到的录用通知上把朱兵安排在了物流部门，但当时上海博库书城尚在筹备阶段，所有新入职员工都要到柜组拆包上架，时任上海博库书城总经理何建华发现朱兵对书“很有感觉”，又是第一批120个员工中为数不多的党员，就把他调到少儿柜组，做了店员。“我当时还没成家，也没有孩子，没想到还能管少儿图书。”令朱兵更加没想到的是，他在博库书城一待就是10年，除了财务，其他所有岗位都做过一遍。

左为朱兵

到2014年，朱兵结束了在上海博库书城的职业生涯。这期间对他影响最大的是博库网络传媒集团有限公司原董事长兼总经理徐冲。“在上海博库书城的第一堂课是徐冲给我们上的，他是我进入书店业的引路人。”徐冲的《做书店》一书被许多业内人士奉为经典，朱兵更是研读了多遍，他至今记得徐冲讲述的做书店店员的10年，怎样在8小时工作时间内让好书与读者见面、做书店需要怎样日积月累的过程……这些故事和理念在朱兵心里留下了深刻的印象。2010年，入职上海博库书城5年后，他也将这些传承给了新一批书店员工。

徐冲，《做书店》，广西师范大学出版社

在所有经历过的岗位中，真正与朱兵的特长相得益彰的是企划岗。2007年左右，读者对书店的要求更高，书店的文化活动也日渐多元，思路灵活的朱兵被调到企划部门，开始策划日常营销活动，并致力于让书店参与更多的社会服务工作。朱兵回忆说：“那时候上海博库书城的活动就已经很多了，搞得风风火火，但凡知名作家有新书上市，在上海签售，一定会选择博库书城。”阅读进社区、进企业、进校园等现下常见的营销玩法，上海博库书城也很早就进行了尝试。“我们还和徐汇区团委合作了一个品牌活动——徐汇青年讲坛，还在书城2周年庆和3周年庆时推出了24小时分时段打折活动，这大概是全国书店业最早的24小时营业了。”

朱兵坦言，他见证了实体书店最辉煌的时期，双休日的营业额能达到16万元左右，工作日4~5万元。但2008年之后，电商的崛起对书店造成了巨大冲击，大小书店的销售情况全都直线下降，实体书店遭遇了有史以来最严峻的寒冬。

挑战：把工作当事业，学习无止境

从“白纸一张”到对书、对出版业非常了解，朱兵用“十年磨一剑”形容这个过程。2014年，他“跳出”舒适区，给了自己一个新的任务：到民营连锁书店提高自己的业务水平。此后3年间，朱兵一方面在大众书局学习连锁书店的管理，另一方面不断充实自己，不仅参加书店的相关业务培训，还考取了国家高级人力资源管理师、心理咨询师等职业资格证。他认为，做书店不管对内对外都要与人打交道，人力资源和心理学是书店人除了出版发行这一专业技能之外，必须要掌握的知识。

2017年，朱兵带着他在上海博库书城和大众书局积累的经验加入了钟书阁。这是一次经过了深思熟虑的自我调整。他说：“我想看看十几年学到的东西在钟书阁这样一家具有品牌优势的书店，能运用到什么程度；我原来熟悉的营销策略和方法，在新的环境里还适用与否，能有多大成效。”当时，正值钟书阁徐汇店筹建，朱兵找到了钟书阁的创始人兼董事长金浩，表示愿意从最基础的门店管理做起，于是这家店成了他施展才华的空间。

筹备之初，朱兵就定下了一个目标——徐汇店一定要成为钟书阁最好的一家书店。所谓“最好”，有两个维度：一是荣誉认可，钟书阁徐汇店2018年2月开业，年底被评为“最美书店”，朱兵本人也在2019年被评为“年度店长”；二是经营业绩，钟书阁徐汇店在2018年10个月的销售周期里实现营收达900多万元，是少有的开业第一年就盈利的书店。

钟书阁徐汇店

钟书阁在全国范围内有上百家门店，朱兵虽有此前十几年的行业经验，但作为一个新的店长，敢给自己定下营收千万元的目标，这种底气来源于哪里呢？他坦言，这肯定要先经过科学分析，钟书阁门店的年营收“保底600万元”，“目标当然要定高一点，800万元；为了提振团队信心和活力，就得再定高一点，1000万元。”这个任务是需要整个团队共同承担的，分解落实到个人，每个季度、甚至每个月，都要汇总分析，3月完成了多少，7月完成了多少，还差多少。朱兵说：“只有这样，才能不断推动大家朝着一个目标去前进。如果市场分析说能完成600万元，我们就把目标定在600万元，那最后很有可能只完成了500万元，大家没有动力去拓展其他渠道，也不会想到与社区、街道开展阅读推广活动。”

一家书店的经营状况完全取决于店长，店长的能力有多强，这家书店就能有多好。2018年，朱兵只休息了1天，在这一年间，他不断了解市场、开拓市场，许多活动策划都是他牵头做的。“只有在起步之年，把基础打好了，之后几年的发展才能水到渠成。”

理念：需求更多元，影响在店外

与实体书店一同成长，在朱兵看来，书店的转型当下呈现出几种模式，大多数书店可能多种模式兼而有之：引进咖啡、引进文创、会员制探索。

首先，咖啡基本已成为书店的标配。很多读者来书店不是为了买书，而是为了休闲，怎样让读者在阅读的时候体会到休闲的意味，咖啡必不可少。朱兵介绍说，钟书阁有自己的咖啡品牌，在带动图书销售方面起到了非常积极的作用。

钟书阁徐汇店 咖啡吧

其次，文创也成了书店必不可少的组成部分。朱兵认为，书店的文创产品一定要上档次，“有些书店的文创根本不叫文创，充其量能叫文具”，文创产品的陈列不能破坏整个书店的布局，且占比不宜过高，要非常有品位，与书店的品牌相契合。

最后，会员制并不等同于打折。虽然不得不承认，有一部分读者是价格敏感型人群，但对于大多数读者来说，图折扣不如在网上买书，书店会员制的终极意义在于让读者感受到优越性。比如钟书阁徐汇店的会员，可以参加书店的各种文化活动，每月能够收到书店发送的新书信息，“这个新书信息不是乱发的，而是针对会员的阅读偏好有针对性地进行新书推荐”。

上述转型的种种模式都集中在店内销售层面，读者是需要培养的，策划再多的文化活动也只能一点一点地实现增长，何况这与人员的专业能力、资源的整合力度，以及当下的社会环境存在密不可分的关系，不容易形成可持续的增长。朱兵认为，要想在推进全民阅读中发挥比较大的作用，同时实现书店的稳定经营，“走出去”寻求店外销售是一条必由之路。

2019年，钟书阁徐汇店策划的文化活动不少于150场，而其中的三分之二都是在店外实现的。如与街道党建中心合作，策划“书香进园区”活动，针对园区内的白领党员，每年举办不少于12场活动。这种合作模式下，书店提供给园区的是整体活动解决方案，包含但不止于相关图书的配备。朱兵认为，类似的模式完全可以复制，它一方面能够带动店外的图书销售，成为书店经营的新增长点；另一方面，也为书店的长远发展和全民阅读“书香社会”的建设，提供了有力的抓手。

“书香进园区”“书香进校园”活动

“书店应该更多地发挥其社会服务功能，只有这样，才能吸引更多的大客户团体，才能得到更多的扶持。”何为朱兵所说的“社会服务功能”？比如钟书阁徐汇店，虽是家书店，但融合了图书馆的功能，读者可以买书，也可以借书。朱兵认为，通过借阅吸引读者到店，“他喜欢这本书或许就买了”，咖啡、文创等其他附加产品的销售也成了可能。

梦想：做成功的书店，用内容留住读者

对做书店的人来讲，一辈子的梦想是什么？无非是做成功的书店。朱兵说：“我希望将来有人说起钟书阁徐汇店时，能想起这家书店的第一任店长是朱兵。”在他看来，“成功的书店”一定是用内容留住读者的。设计美只是一时的，只有通过富有特色的选品和创意无限的活动，把书店打造成文化交流的集聚地，才能实现长远的发展。

据朱兵介绍，钟书阁徐汇店的选品有两大特点：一是关联性陈列，二是不断翻新。而文化活动则是这家书店更引人注意的地方，店内活动每年平均举办60~70场，每周1~2场，“读者已经形成了一种习惯，周末一定要来钟书阁，买书或者听讲座，通过文化留住读者是我们一直以来的探索。”

上半年，钟书阁徐汇店也受到了疫情的不利影响。4月，朱兵将书店收到的第一笔扶持资金全部用在了营销上。复工后，他尝试延长书店的营业时间，晚8点之后，店内图书6折销售；同时尝试通过直播等新兴手段，拉动图书销售。5月，钟书阁徐汇店的销售额与去年同期持平；6月端午小长假期间，销售额较去年同期上涨27%。

7月，钟书阁徐汇店推出了以“红色阅读”为主题的专题陈列，不少基层党组织主动要求到书店开展党建活动，这一营销动作改变了国有企事业单位此前认为民营书店不重视党政图书销售的刻板印象，为书店的营销创新提供了更多可能。

接下来的几个月，钟书阁徐汇店仍然面临严峻的形势，为保证全年经营业绩不下滑20%以上，要开拓更多的店外销售模式和市场渠道。

一眨眼做书店15年了，如果说有什么经验可以分享，朱兵认为有三点：首先，做书店一定要把心沉下来，这是一个长久的过程。其次，要不断加强自身的业务能力，“把功课做足。可能没有哪一个店员是一开始就想着当店长、当高管的，不断学习、不断磨练，机会来了就能抓住”。最后，拓展店外销售是书店未来发展的有效途径，唯有如此，才能在转型大潮中，保有一席之地。