9月11日，历时2年，经历了补拍、延期上映的影片《花木兰》终于在内地影院上映，然而截至9月18日，根据猫眼专业版电影票房数据，上映8天的《花木兰》综合票房为2.06亿。
中国作为《花木兰》的主要市场，显然这个成绩不能让迪士尼满意。毕竟对于这部影片的制作成本超过两亿美元，宣发费用超过一亿美元的大制作，最低目标至少也是要让制片厂能收回成本，才不至于给当年的财报添上难看的一笔。
由于今年新冠疫情对全球电影行业及娱乐公司造成的巨大冲击，使得原本应该在今年3月底在全球公映的《花木兰》，经过一再延期之后，最终迪士尼放弃了全球大规模公映的计划，转而改为自家流媒体Disney+与部分尚未开通该服务地区影院同步发行的策略。
这种线上线下的同步发行是迪士尼的一次尝试，同时也是整个行业在面对Netflix等流媒体挑战下跃跃欲试的新思路。只是不得不说，迪士尼这次仍然过于自信了。
真人版《花木兰》于北京时间9月4日上线Disney+，期间吸引了112万用户付费观看。而国内是在9月11日上映，在这期间高清的盗版资源已经在网络上广泛流传了，也正是因为提前流通的片源，让一部分在上映前看到影片的观众在豆瓣等影评网站传播关于影片的负面评价。
“抛开本片传达的价值观和审美上以及认知上的中美文化差异不谈，这也是个剧情上荒腔走板的烂片，叙事逻辑甚至不如张艺谋杂糅中西的《长城》。唯一想赞美的是刘亦菲长发武士造型。（李连杰的八字胡仿佛从鼻子里长出来的！）”
---微博网友
中国电影评论家兼制片人卢航也表示，因为花木兰在中国是家喻户晓的人物，然而真人版电影《花木兰》经过改编，用西方人的眼光来拍中国的传统故事，感觉有些“四不像”，这也使得迪士尼的真人版《花木兰》没有引起中国观众的共鸣的原因。
众所周知，作为家喻户晓的东方巾帼传奇，《花木兰》之所以深得观众喜爱，内核是中华文化的不屈精神与孝道的传承。
而迪士尼魔改版《花木兰》，却将这个血肉之躯的女英雄形象，诠释成了天神庇佑，重生开挂的女战神。使得全片噼里啪啦的一通乱打下来，观众只记住了设计精美的浴火凤凰。
而且在影片上映前，公开发布的电影海报也被观众吐槽“土得掉渣”。这一切在无形中对于大众是一种“劝退”。
“迪士尼的《花木兰》，一部神奇的电影。感觉宣发了半辈子了。以往电影的套路都是一点点放物料，越放物料观众越兴奋越想看，但《花木兰》是越放物料，你反而越没兴趣。”
----微博网友
流媒体与院线的博弈
Disney+于2019年11月12日正式上线，定价每月6.99美元，无广告，支持浏览器、游戏主机、智能电视以及移动设备等多平台，所有内容都可以下载以供离线观看。
此前迪士尼早早就宣布《花木兰》的付费观看只有三个月的窗口期，三个月之后任何Disney+用户都可以直接在平台上免费看到这部电影。一旦首周的冲动消费意愿消磨殆尽，后期过于糟糕的口碑以及综合复杂的外部舆论因素，以及不断出现的新内容，都会让这部电影更快被用户遗忘。
对于迪士尼和《花木兰》而言，仓促上马流媒体的另一个大问题则是让他们错失了一些现阶段对票房有利的地区，最典型的莫过于作为世界第三大电影市场的日本。
事实上对于院线发行和流媒体巨头之间的博弈愈演愈烈。随着Netflix等流媒体平台的兴起，好莱坞制片商也一直与北美影院经营者协会探讨减少窗口期的可能性。比如二十世纪福斯提出希望将窗口期缩短至30到45天，华纳兄弟则认为窗口期可以被缩短到20天和17天，环球表示希望能够缩短至10天。但都最终未有明显结论。
疫情下电影院停摆，让部分制片方向流媒体倾斜，打破了院线和片方长期稳固的关系，也为线上首映掀开了大幕一角。伴随影片撤档，目前一些原定院线上映的好莱坞影片也已经开始选择线上首映付费点播。4月10日，环球《魔发精灵2：世界之旅》首先从院线电影走上网络首播的道路。随后派拉蒙《爱情鸟》、迪士尼《阿特米斯的奇幻冒险》也纷纷宣布选择网络首播。
好莱坞巨头主动试水“网络发行”打破了北美院线强硬的窗口期，也直接导致电影公司和影院的矛盾激化。
AMC院线董事长兼首席执行官Adam Aron此前曾公开抨击首先发起院线新片转网端发行的环球影业，并称这样的发行方式不可接受，并决定未来AMC在美国、欧洲、中东的任何一家影院都不会再放映环球的电影；北美影院经营者协会主席John Fithian对此也表示，这种模式打破了窗口期这一行业规则，是对院线的背叛：“对于这件事情，影院是绝不会忘记的。”
流媒体平台们的强势崛起以及网络渠道的不断强化已成板上钉钉的现实，疫情进一步模糊了院线与流媒体平台之间的界限，也为影视行业变革撕开的一个口子。
虽然这一次迪士尼用《花木兰》试水线上+线下齐发的方式似乎并不理想，但对整个电影产业和流媒体行业来说，或许这恰恰是一个重要的机会，因为只要电影院还存在，传统制片厂就很难完全转向Netflix的模式，毕竟影院在观影效果、社交属性上仍具有不可替代性。并且以“院线公映”为核心的电影产业链长达百年，商业模式成熟而且稳固，想颠覆并非易事。
对于整个影视行业或许会衍生双线发展模式，而如何在院线与流媒体发行之间获得微妙的平衡，则是下一阶段所有从业者需要思考的问题。
《现代广告》杂志社出品
文 | Lian
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