国产洗发水为何失宠？拉芳霸王等业绩低迷，卖不动了吗？

窈窕淑女，君子好逑。

翩翩少年，卿心漪涟。

爱美之心人皆有之，而一个人的气质，除了五官外，头发起到了至关重要的作用。这也就让洗发水成了俊男靓女们“追逐的战场”！

也许你不知道，中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，目前有超过 2000个洗发水生产商，市场上的洗发水品牌将近4000 个。

再加上近年来还不断有新的选手入局，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量超过 500 亿人民币的洗护发产品市场，其中洗发水贡献占比超过了80%。

悲哀的是，在这个竞争日益激烈的中国洗发水市场，外国的洗发水品牌逐渐占了上风，拥有了70%以上的市场份额，虽说原因让人特别地无能为力！

但还是想问一下，你用的洗发水，是国产的吗？

壹

在日化产品中，洗发水属于毛利润较高的产品，往往是各大企业的现金牛（现金牛，来自于波士顿矩阵模型，指那些在成熟市场已经取得可观市场份额，利润丰厚稳定的公司业务），也就自然成为竞争尤为激烈的战场。

2000年到2005年前后，琼瑶剧火遍中国大江南北，而随之爆火的还有国产洗发水品牌。可以说，那是国产洗发水的黄金时代，是国产洗发品牌最辉煌的时候；

当时每天出现在各大电视台的洗发水品牌大概有四十个之多，除了宝洁和联合利华旗下的几个品牌，几乎都是国产品牌。

虽说国产洗发水品牌在21世纪初期迎来了百花争艳的市场格局，可惜好景不长，国产洗发水品牌繁荣之后，受到了外资洗发品牌的强势攻击。

在宝洁、联合利华等巨头重夺优势的时候，国产品牌就开始面临巨大的困难。一些国产知名品牌一步步被国外公司收购，开始走下坡路，渐渐地被市场所遗忘。

如今再逛商超你会发现，拉芳、蒂花之秀等老牌国产洗发水难觅身影。

实际上，今年上半年，多个曾经家喻户晓的国产洗发水品牌业绩低迷，因“爱生活爱拉芳”被消费者熟知的拉芳家化营业收入同比下降；“防脱救星”霸王净亏损超500万元；拥有知名品牌“蒂花之秀”的名臣健康收购游戏公司“自救”。

国产洗发水产品为何难受消费者喜爱？在洗发水市场竞争激烈的今天，国产洗发水品牌还能东山再起，获得市场的一席之地吗？

贰

曾经家喻户晓的国产洗发水产品卖不动了吗？

根据拉芳家化公布的半年报，拉芳家化营业收入约为4.04亿元，同比下降11.79%。其旗下知名品牌拉芳、美多丝实现营业收入为3.15亿元，同比下降9%，占整体营业收入的比重为77.95%；雨洁、圣峰等其它品牌实现营业收入为0.89亿元，同比下滑20%。

公司商超布局的渠道主要为大润发、卜蜂莲花、永辉、步步高等，上半年其在商超渠道收入同比下降35.6%。

另一个知名洗发水品牌“防脱救星”霸王集团今年上半年的日子也不好过：

根据财报，上半年霸王集团经营亏损约为460万元，净亏损约为530万元。截至今年9月16日收盘，霸王集团总市值仅为3.51亿港元。根据财报，去年集团旗下多品牌营业额均大幅度下滑，主营品牌霸王营业额同比下滑11%，中草药护肤品牌本草堂营业额同比下滑57.1%。

在洗发水业务不景气的背景之下，有国产洗护企业调转方向投资游戏公司，试图突破发展瓶颈。凭借“蒂花之秀，青春好朋友”的洗发水广告而被消费者熟知的名臣健康今年跨界入局游戏行业，收购了海南华多、杭州雷焰两家游戏公司，谋求新的业绩增长点。

究其根本，产品“老派”、宣传力度弱等成了国产洗发水难受消费者青睐的原因所在。

此外，国产洗发水在功效上也难以令消费者满意，随着“95后”等年轻群体逐渐成为洗护产品消费主力，洗发水若还只能起到“清洁”的功效，那么终将面临被淘汰的局面。

叁

曾盛极一时的国产洗发水品牌到现在，活跃在市场上的已经寥寥无几，更多的国产洗发水品牌就像划过天际的流星，美丽过后瞬间陨落。

对于六七十年代的中国人来说，清洗头发和清洗其他部位没有任何区别，都是为了满足“洗干净”这个最基本的需求，因此全身上下一块肥皂就解决了。

直到 70 年代末，中国才诞生了第一个真正意义上的洗发水品牌——蜂花。但是无论是蜂花还是接下来的美加净，这些国产洗发水本质上只是肥皂的替代品，功能上依然摆脱不了“清洁”。

而真正打开中国洗发水市场的是外来的和尚——宝洁：

1988 年宝洁在广州成立了合资企业广州宝洁，并推出了至今依然是洗发水产品霸主的“海飞丝”，主打的就是“去屑”这个概念。

外来的和尚会念经，确实不假！宝洁凭借海飞丝站稳脚跟后，随后陆续引进潘婷、飘柔等品牌，并在中国设立合资企业，宝洁也成了中国洗发水市场“霸主”般的存在。

自此之后，中国消费者购买洗发水的钱大部分进入了宝洁的腰包。

目前，我国高端日化产品市场销售额有70%被外资品牌占据，今年中国洗发水排行榜前五的分别是海飞丝、潘婷、巴黎欧莱雅、飘柔、清扬，其中有三个是宝洁旗下品牌。

而美国宝洁集团是一家年销售额达650亿美元的巨无霸超级国际巨头，世界第十大市值上市公司，总部位于美国俄亥俄州。

就连一直被误认为是国产品牌的清扬，其实是宝洁国际上的老对手联合利华旗下的品牌，而联合利华是英国和荷兰的合资公司。

其名下品牌有夏士莲、力士、清扬、多芬、凡士林、和路雪、立顿茶、金纺和奥妙、中华牙膏等等。

那么，在激烈的市场竞争中，国产洗发水还有机会“逆风翻盘”吗？

肆

星星之火可以燎原！

在竞争如此激烈的背景下，其实国内有很多不错的洗发水，它们不仅好用而且价格还便宜，出口多年；

像上海华银的蜂花、拉芳家化的拉芳和雨洁、霸王集团的霸王、索芙特、遇见香芬、滋源、植观等这些国产都将有望赶超“欧莱雅”，成为中国洗发水之王！

国产洗发水若想在洗发水市场被完全被开垦的情况下，重新进入洗发水市场需要有雄厚的综合条件，像是资金的支持、好的产品质量、塑造有个性的品牌以及销售渠道等等。

与宝洁、联合利华相比，国产洗发水品牌既然已经输在起跑线上，那么就更不能输在智慧、定位和营销上，毕竟我们本土企业应该更加了解中国消费者。

事实上，任何一个巨头，最开始都是从一个小不点成长起来的。

像宝洁公司，最开始只是一家卖肥皂的；

玛氏公司，最开始只是一家卖糖果的；

可口可乐和百事可乐，最开始只是卖可乐的，最后啥都卖，旗下品牌无数。

中国其实也有类似的公司，比如说阿里巴巴，最开始是靠卖小商品起家；比如说腾讯，最开始是靠聊天软件起家。

在市场经济中，大鱼吃小鱼是永恒的定律！今天的阿里和腾讯，已经触手跨越各行各业，远远超越宝洁、联合利华体量的存在。

你要知道，腾讯和阿里仅仅发展了20年，而美国的那些国际巨头动辄都发展了一两百年。

我们不需要像美国那样发展上百年，只需要再给中国几十年，甚至十几年的时间，完全有可能反超美国，成为世界第一经济大国。

中国不崛起，中国的品牌就永远不可能崛起。

而中国的崛起，依赖于你我每一个人的努力！

参考资料：

IC实验室《中国洗发水厮杀风云录》、

远方青木《你身边的这些中国品牌，其实全是美国的》、

中国商报《拉芳霸王等业绩不佳 国产洗发水为何失宠》、

锦鲤财经摩登故事《蹉跎十余年，国产洗发水还有机会打败外资品牌吗？》