有的老字号还活着，但它已经死了

记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
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拥有百年历史、曾经也是响当当的金字招牌的老字号们没有想到，时代车轮的碾压会如此无情——最近全聚德、狗不理接连站上了舆论的风口浪尖，也掀开了老字号集体衰落的困境。

9月15日凌晨2点，天津狗不理在官方微博发布声明，与狗不理王府井店“切割”。前不久，这家餐厅以报警的方式回应一位博主@谷岳的负面体验视频，反而引发了外界对这家老字号的集体声讨。据天津狗不理的声明，王府井店是其在北京仅有的一家加盟店，“在未向狗不理集团报告的情况下，狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥，不能代表集团官方行为和立场”“狗不理从即日起，解除与该店加盟方的合作”。

但问题是，即使是狗不理在北京直营的总店前门店，多年以来的负面评价也不少，和王府井店大众点评事发时的2.83分相比，这家店是评分是3.15。

辉煌留在了过去，眼下不少老字号们的日子并不好过。

商务部的数据显示，被认定的“中华老字号”数量从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。虽然它们的平均年龄超过了160岁，但只有10%的企业盈利，20%的老字号亏损，70%的企业在维持现状。

从老字号们的行业分布看，涉及食品餐饮、日用品及文体用品的最多，有全聚德、狗不理、大白兔、王老吉、五芳斋、光明、海天等知名品牌。除此之外，酒、医药、零售也是老字号所在较多的行业。

“品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降，不少经营出现危机。”天猫国潮项目的负责人施兰婷曾经对媒体这样总结老字号们集体面临的问题。

疫情重创餐饮行业，有些老字号受到的冲击尤为凸显。

曾经的“烤鸭第一股”全聚德面临着尴尬处境。财报显示，全聚德上半年营收同比下滑58.77%至3.13亿元；归母净利润则同比下跌559.83%至-1.48亿元。

全聚德将业绩下滑归咎于受疫情影响。而对于这家餐厅来说，疫情带来的冲击之所以这么大，还在于它太依赖游客生意了。

财报数据显示，2019年全聚德的餐饮业务接待宾客共658.92万人次，较2018年减少了110万余人次，较2017年减少了逾145万人次。

全聚德总经理周延龙公开表示，客流的下降，是近年导致全聚德餐饮收入下降的重要原因。“旅游客的比重在增加，北京人和年轻人在流失。”——就像全聚德自己承认的那样，过度依赖游客消费，无法吸引本地消费者。

在北京王府井大街，全聚德对面的狗不理的命运也同样如此。天津狗不理集团的全资子公司“狗不理食品”在2015年新三板上市后，于2020年5月10日正式终止挂牌。

那些老字号的堕落有各种原因，但最为直接的是它们的傲慢。

对于一家餐饮企业来说，一旦被打上了“旅游餐饮”的标签，那么意味着它不怎么受本地消费群体的欢迎。因为众所周知的是，被称作“一锤子买卖”旅游餐饮，价格较高的同时，其产品和服务还很难得到好评。

“贵”“服务态度不好”已经成为许多消费者对全聚德与狗不理这两家老字号的直观印象。作为餐厅，除了名头响亮和价格昂贵，作为餐饮行业核心价值的就餐体验，消费者在全聚德和狗不理中的感受并不佳。

更为夸张的是，即便服务受到诟病，全聚德此前还会额外收取10%的服务费，直到今年7月份才取消。而前不久狗不理以报警回应网友差评的事件引发的巨大争议，也将老字号的傲慢、保守、不重视消费者体验的积弊体现得淋漓尽致。

更为严重的是，只做游客生意的业绩恐怕很难维持。社交网络时代，旅游消费愈发理性，“北京人不吃全聚德，天津人不吃狗不理”的劝退声音和崩坏的网络口碑，也在大范围影响许多游客的选择。

此外，僵化的管理机制，让不少老字号们在产品、渠道和场景上创新乏力。

由于渠道布局太弱，不少老字号都只是地方性品牌，很难成为全国性品牌。譬如狗不理即使除了餐厅之外，还有速冻食品的业务，但2019年报数据显示它大约65%的销售额及经营成果都来自天津，对本地市场依赖严重。

从根本上来说，还是这类老字号的产品服务无法跟上新一代消费者的需求所致。在信息爆炸、消费者的选择无比丰富的时代，光靠过去金字招牌的名气，确实无法笼络更多的消费者。

例如食品餐饮这一类老字号，如果不注重产品创新，消费者的口味变化，很可能是它失去市场的原因。

“老字号对自己的手艺有一种迷之自信，总是会强调自己是如何遵循古法，如何讲究传统，但是大家忽略了一个重要的点，中国人的饮食需求在过去三十年里发生了天翻地覆的变化。”微博热门科普博主@植物人史军表示，“在三十年前，甚至再往前推2000年，中国人的饮食结构都差不太多，食物中缺少脂肪、蛋白质和糖。所以重油重糖的食物是以往饭店成功的关键。”

在他看来，很多老字号的做法，迎合的还是三十年前的消费习惯。他以广东地区一半肥肉一半奶粉混合制成、高热量的鸡仔饼，以及郑州某家老店很甜、同时碱味很重的红豆粥举例，“这放在30年前，肯定被吹爆了，但放在今天，基本上也只能是怀旧了。”

但仍然有一些老字号品牌能够在如今的商业社会里，重新找到了新的消费人群。而它们的共同之处，一定是在产品和品牌上积极创新，能够紧跟新一代消费者需求的。

以食品餐饮来说，尽管消费者们选择太多导致品牌忠诚度不一定高，但想要“种草”却相对容易——在微博、微信、抖音等社交网络泛滥的年代，口味不一定是消费者唯一的考量，设计、怀旧感以及新鲜感都有可能是年轻人买单的理由。

比如一些地方性、季节性的美食在社交网络的带动下成为网红，而其中也不乏老字号品牌的创新。

2019年的清明节期间，北京稻香村青团投放量达100万个以上。而在以往，北方消费者并没有在清明期间食用青团这一江南地区的时令食品的习俗。青团的流行，很大程度上是社交网络和电商推动下的风潮，以及口味上的创新：曾在2016年因推出新奇口味“咸蛋黄肉松”的老字号上海杏花楼，让顾客创下排队8小时时长的记录而在微博走红。

另外沈大成、功德林、王家沙、杭州知味观等多家老字号，也借助几款具有创新性口味的青团，成为沃尔玛、永辉、每日优鲜等第三方销售者采购选择的对象。

事实上，中国年轻一代消费者对于本土文化和审美的重新审视，对于老字号来说是难得的利好。这也是为什么，近年来“古风”“国潮”受到商业力量的推动而泛滥，有积极的老字号品牌捕捉到了这个机会。

产品是最好的营销，老字号卖力制造品牌声量的方式之一，即是五花八门的跨界联名。

譬如老字号冠生园旗下品牌大白兔，就陆续和快乐柠檬、气味图书馆，GODIVA、乐町、光明等中外知名品牌展开过多次跨界营销，推出过大白兔奶茶、香氛、服装、牛奶等产品或周边。

大白兔的跨界营销也取得不少成效。“大白兔奶茶”曾经引发排队风潮，成为2019年最有记忆点的跨界营销案例之一，而大白兔系列香氛在2019年6月首发2天，线上线下销售额就突破了1000万元。

上述老字号重回年轻消费者视野的例子，既有政策方面的扶持，也和电商平台发起的商业活动相关，让老字号有了更多的品牌曝光和销售渠道。根据天猫发布的数据，它发起的“新国货计划”带动了134个国产品牌在天猫上年销售额超过10亿元、52个老字号年销售额过亿元。

营销战役式的品牌曝光之外，也有老字号品牌系统性地进行品牌年轻化，背后的策略支撑是业务条线上拓展和全盘布局。

譬如五芳斋近年在社交化传播领域做了不少尝试。此前它与环时互动合作的多个广告案例也以颠覆性的风格“出圈”，比如把糯米拟人化的黑色幽默风格广告；为了宣传重阳节糕点礼盒，重新剪辑了1980年代的纪录片，以“用老广告卖新产品”“时间是最好的创意”是思路掀起了复古广告热潮；用复古黑白的民国风广告在2019年的春节广告大战中让人印象深刻；以及在B站引发讨论热潮的咸鸭蛋和星球大战风粽子广告。

老字号品牌玩创新，反套路和放得开是秘诀。“不希望年轻人聊起老字号会觉得太土了。”五芳斋品牌总监徐炜曾经在采访中告诉界面新闻，而在创意的过程中，也不会一味追求恶搞而失去老字号的调性，还是在围绕“品质感”及“有趣”进行品牌传播。

颠覆老字号调性的广告之外，是五芳斋在粽子之外的业务布局：它开拓了月饼、蛋品、卤味、汤圆，以及包括桂花糕等在内的嘉湖细点，以获取更高的毛利。2018年五芳斋集团的营收达到47.43亿元，同比上升16.22%。

北京同仁堂跨界开出的咖啡店“知嘛健康”近日成为带动年轻人打卡的门店。按照同仁堂健康的规划，知嘛健康在未来一年要在北京布局300家门店，其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家。一方面是出于年轻消费者追求健康的市场需求，另一方面是对基于互联网打法的预期。

然而对于老字号品牌来说，跨界营销带来的品牌年轻化、让年轻人打卡只是第一步。

“成为网红”之后如何能将消费者转化并留住，成为另一个重要的课题。营销带来的品牌曝光之外，如何做好传承的并优化管理模式、在产品上持续创新，提升服务，满足新一代消费者的需求，才是中华老字号们擦亮招牌的关键——但“狗不理”那般的倚老卖老不是。