上线能喝的“月饼”，安慕希“新口味”营销的思维逻辑

佳节将近，不少品牌推出预订机制，中秋营销之战早已悄然打响。大多数品牌为借势中秋，都选择跨界月饼品牌，推出联名月饼礼盒的方式，于是，这便对品牌们联名创意的内容创新性提出更高要求。

在一众跨界中，安慕希通过“喝月饼”的宣传点成功脱颖而出。安慕希携手北京老字号稻香村与广州老字号陶陶居酒家推出五仁PLUS月饼味与咸蛋黄莲蓉味酸奶。

能喝的月饼一时间引发网友关注，借由月饼味酸奶，我们一起探讨安慕希“新口味”营销背后的思维逻辑。

图片源于北京稻香村微博

“喝月饼”

开发中秋借势的新奇创意

在9月4日，安慕希进行了首波中秋预热活动。预热以南北方月饼口味偏好的差异为出发点，引导网友进行两种口味投票，而投票结果则影响最终月饼口味的呈现。

巧用噱头，预热活动打响营销热潮第一枪

南北的生活差异是无关输赢胜负，只在乎碰撞后的世人对中国地域宽广、文化博大精深的惊叹。

利用与大众息息相关的地域差异，划分“阵营”的方式，激起网友代表所属地域表达自我看法的倾诉欲。

同时，选择与认知有所出入的话题#今年月饼能喝了#作为与网友互动交流的主阵地和宣传点，在吸睛效果上明显更胜一筹。

投票结果的不分上下，决定了两种口味同步上线。不论人为或是巧合，这样和平共赢的结果避免了争论引发争执，也给予了活动多元内容呈现的更大空间。

图片截取自安慕希微博

“双C”出道，善用产品力满足各类消费需求

跨界的好处，其一是品牌可通过资源、优势互补，实现多角度、多产品满足消费需求，从何赢得消费者好感。

同时跨界南北两大老字号，是安慕希洞察消费偏好差异，细致化营销争夺消费者欢心的独有方式。

双向授权，安慕希吸收两大老字号经典口味的特色，开发月饼味酸奶，实现创意另类夺瞩目的效果，成功分割当下稀缺的注意力资源。

当然，“喝的月饼”出新意，传统便依旧承载情谊，两大老字号也吸收安慕希酸奶的特色，分别推出京式翻毛酸奶月饼及两款流行月饼。

新老佳品双管齐下，传统与创新的创造性结合，为潮流活力的安慕希增添一抹文化底蕴，使品牌在消费者心中留下更深的印记。

图片源自北京稻花村微博

创意背后

求新、求异、求关注

突破认知的产品创新，安慕希并不是第一个。今年不乏较为出圈的产品创新创意，例如百事可乐推出太汽系列桂花味，口味大胆“国潮化”的一次尝试；六神与肯德基跨界，咖啡香型花露水的创意让网友直呼上头。

不难看出，品牌产品上的推陈出新，创意上了另类吸睛，营销上跨界联名，实际是应对大环境中消费者注意力分散，自身无法获得压倒性优势所出的良策。

一求新

众所周知，注意力已逐渐成为交易的“货币”，网红直播、明星代言等营销方式，目的都是为一定量的曝光，消费者知道、了解才能产生兴趣，最后产生消费行为。

除了自带关注的流量人物有助于吸引受众关注，新异刺激这一由内部驱动的方式也同样效果良好。

月饼礼盒通常只在月饼口味上及包装、产品搭配上下功夫，而安慕希突破月饼的限制，以酸奶“月饼化”的方式，打破了消费者的常规认知，新奇感十足，自然而然引发网友关注。

图片截取自微博话题

二求异

正如前文所提及的，无能力自产月饼的品牌为借势营销，相继走上跨界联名的道路，对消费者来说，品牌的跨界已如家常便饭，跨界在向同质化迈进。

形式固定，内容却可以多样。跨界本意是旧元素新组合带来新价值，是否跨界非重点，如何跨界才关键。

因而，安慕希选择内容上反转，反向授权上新“能喝的月饼”，这也成了安慕希跳脱中秋跨界同质化的关键。

图片源于安慕希微博

落实创新

致力维护品牌“常年轻”

创意新颖的浅层逻辑是求新、求异、求关注，而更深层的是对品牌“常年轻”的追求。时代进步、场景无限、货物无边，品牌应对变化无常的市场的根本之策便是创新。

品牌之所以年轻，并不是一味依靠迎合年轻消费者的喜好，而是像年轻人一样对世界充满好奇，乐于探索新的领地，享受世界的美好的那种精神气概。

而创新正好是能赋予品牌此类形象的元素。可再用一个定律来解释，即达维多夫定律，没有创新精神的人永远都只能是一个执行者。只有敢为人先的人，才最有资格成为真正的先驱者。

年轻人探索的精神，勇敢追求自我的个性，让他们逐渐成为世界的引领者与先驱者，品牌创新也是相似的道理。

图片源于沃尔玛中国微博

创新产品是安慕希一直以来应对消费者需求变化的对应措施。安慕希在今年已相继推出不少新奇口味酸奶，不断刷新消费者对酸奶口味认知。

例如，香菜味、抹茶冰淇淋味、棉花糖冰淇淋味、西瓜味、猕猴桃青提味、橙凤梨味酸奶，节奏紧凑的新品推出计划，不间断给予年轻一代新鲜刺激，有颜有料，满足消费者视觉及味觉享受。

总结来说，安慕希产品上的不断创新，旨在塑造能与年轻人产生共鸣的年轻品牌形象，由此在市场上占有自己的一席之地，甚至引领行业的发展前进。