10万一只的蝴蝶结，耐克凭什么能卖这么贵？

文 | 品牌观察报 王晖

编辑 | 江佩文 校对 | 曹雪雷

Nike又出爆款了，不过这一次让Nike出圈的不是新品的设计，而是被炒出天价的消息。

一款售价169的蝴蝶结发带，不到几天的功夫卖断货，甚至炒到近10万，可以说是刷新了人们的认知。

然而，这款蝴蝶结并非什么大艺术家的限量佳作，它只是Nike新推出的一款小饰品，而且它的外观和普通蝴蝶结毫无区别。

所以，一个蝴蝶结凭什么卖这么贵？

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一枚蝴蝶结卖100000元？

都说时尚是个轮回，今年掀起的复古热潮里，大号蝴蝶结发卡元素尤其突出，戴上去分分钟变迪士尼在逃公主、上世纪90年代复古甜妹风。

在明星之间同样受到青睐。

运动品牌Nike也发现了这个商机，开始向时尚圈发展。

近日，Nike推出几种颜色的蝴蝶结，就这么一个普通贴标装饰品，官方发售价169元，居然有人开价10万元购买。

其外观与普通蝴蝶结没有任何区别，唯一不同的是右下角多了一个品牌logo。

疑似欧阳娜娜和王思聪也在排队名单当中，以高价求这款蝴蝶结。

有意思的是，这款在国内供不应求的紫色蝴蝶结，在国外仅卖12美元。

目前，该蝴蝶结在国内旗舰店已经断货，某潮流物品交易APP里，蝴蝶结的的交易记录也确实都在大几千元，最高的成交价格甚至近4万元。

在抖音上，只要搜索Nike，蝴蝶结首当其冲，搜索相关的短视频也非常多。

看来该产品不仅卖得贵，还卖得很火爆。

很快，该蝴蝶结在网络上引起了广泛争议：“这么贵的蝴蝶结，戴上会飞吗”、“不瞒你说，耐克的那个蝴蝶结我能做个一模一样的，再绣个对勾”、“贫穷限制了想象，耐克怕是要往奢侈品方向发展了吧 ”...

虎扑上甚至还有网友写起了讽刺小说，题目为《 四万你买不到爱情，却能买到这只耐克蝴蝶结 》。

不过，在蝴蝶结一事引起了广泛的社会争议后，这款产品被正式下架。

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高价产品之所以能被接受，是因为品牌溢价

一个普通的蝴蝶结，冠上Nike品牌的“帽子”，就能翻价几十倍；通用电气采购中国的格兰仕微波炉，贴上自己的品牌，价格马上比原来高几个档位；Nike从中国制鞋厂，花120元人民币买走的运动鞋，因为打上了Nike品牌，售价就窜到700多元。

施华洛世奇的人造玻璃，明明就不值几个钱，却依然可以卖价高昂，受到众人追捧……

高价产品之所以能被接受，是因为品牌溢价。

品牌溢价，就是我们常说的品牌附加值，换句话说就是超出产品所呈现出来的那部分价值。

品牌溢价取决于消费者对品牌的“超值感受”。

比如，当你同时看到李宁、安踏、阿迪达斯、Nike，你却只选择了Nike，这是品牌的选择作用；当你不止能选择Nike时，却还愿意为它买单并且重复购买，这是品牌的溢价作用。

一般来说，“超值感受”来源于对使用者身份阶层的区分和价值认同两方面。

1、区分了消费者的身份阶层

两三块钱一瓶的矿泉水和二三十块钱一瓶的矿泉水，它们的差距并不大。但是为什么还有很多人喜欢喝二十几块一瓶的矿泉水？因为一两元的水是用来喝的，几十块是用来拍照发朋友圈的。

同理，十几块钱一杯的瑞幸和三十几块钱一杯的星巴克，即使是一些号称“咖啡爱好者”也尝不出区别。

因为这些品牌区分了使用者的身份阶层。

2、表达了消费者的价值认同感

名牌要花大量的成本维系历史文化，包括保持品牌传统、渗透品牌故事、建构品牌的相关机制、推行独特的品牌文化；由此，品牌得以成为某些价值观的载体，联结着利益相关者。

它们的价值在于，帮助利益相关者表达某种他们个人或者他们职业中的价值观。

比如，选择卡地亚豹子头戒指的女子，想表达的是独立、野性、特立独行却也温婉亮丽的价值观。

最早申请加入谷歌的员工和最早投资它的Andy Bechtolsheim，除了看中它颠覆性的技术，也因为它的伪善精神、宽松文化，还有为世界提供全新生活习惯的理想，与他们一拍即合。

作为价值观枢纽的品牌，成为利益相关者寻找人格、进行自我表达和联结彼此的依据。

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如何打造高品牌溢价？

现实摆在眼前：同样的产品，因为品牌不同，产品的售价、消费者的接受度就不同。所以，研究品牌溢价能力，探索提高品牌溢价力的有效策略，对品牌的可持续发展具有重要意义。

那么，企业该如何打造高品牌溢价？

1、保持创新精神

在当前品牌众多的市场，要与其他品牌竞争，就必须赋予自己产品更多的特性，进行差别化竞争。当然这里所说的差别化，是产品功能特性的差别化，而不是以低价格实现。消费者多支付的品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿，这样消费者才愿意买单。

所谓“老年人炒股，中年人炒币，青年人炒鞋”。以耐克为代表的运动品牌不但将球鞋变成了一种时尚，甚至还将球鞋消费变成了一种经济现象，催生出了风靡国内外的炒鞋经济。

虽然对于炒鞋经济，市场内部众说纷纭，褒贬不一，但从营销角度来看，这正是一个品牌的巨大成功，是消费者对品牌的巨大认可。

一个伟大的品牌必须永远走在创新路上，创新是品牌发展的永恒真理。

耐克的AJ1面世时，骂声一片，连代言人乔丹都忍不住吐槽，而在30年前，这款在骂声中诞生的鞋子，面世首年获得了1.3亿美元的销售额。

在年轻消费群体眼中，耐克球鞋不只是一双运动鞋，还是时尚、品味甚至经济实力的象征，球鞋不只可以穿在脚上，还可以收藏、倒卖和升值。

随着经济高速发展，市场同质化的产品越来越多，导致品牌溢价的能力越来越小，只有注重产品的创新，才能使自己品牌麾下的产品区别于其他品牌的产品，获得较高的品牌溢价。

2、树立更高品牌形象

要让品牌溢价变得自然而然，让消费者乐意甚至迫切地为溢价买单，就要求企业将自己的品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形象以后，品牌的附加值也就产生了。

一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶定价要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。

所以，要尽量塑造出大品牌形象，好的品牌形象有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象。

作为消费者对品牌所有联想的集合体，品牌形象体现的是消费者对品牌的认知，反应的是品牌在消费者记忆中的图景。

即使是在经历了很长时间，通过诸如价格战等低层次营销手段抢占市场的中国家电行业，依然有海尔这样的品牌从“毛利率杀手”的重围中冲出，并且经过奋战，一举成为在世界家电市场上举足轻重的“世界名牌”。

海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。

3、打磨产品品质

产品品质是品牌的保障，品牌依托于产品品质。

品牌想要占据市场，第一步自然是品质的被认可，可以说品质是基本前提。

许多国内本土百年品牌都在做品质，其本身具有很高的品牌价值。但后来，很多品牌老店与产品却与时间一起消亡，能历经市场筛选，存活下来的少之又少。可是，拥有150多年悠久历史的LV不但一直存在，而且稳居奢侈品前沿，品牌价值不可估量，如此卓越的成就，最离不开的就是它的精湛工艺。

LV一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”作为设计基础，以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的巅峰，有着让人难以模仿的精致细节。

品质永远是品牌确立自己在市场中落脚定位的基本条件。品质一词的结合当然离不开品味和质量，在年轻用户的消费观念中，产品不但要好用、好玩，还要能增添自己的生活质感，传递出自己独特的优雅细致与个性情怀。

结语

一个品牌如果没有溢价，就很难成为品牌，也很难被消费者记住。

但是，品牌溢价的创造并不简单，它是建立在产品功能价值基础上的情感价值（共鸣度）、社会价值（认同感）和自我价值（表现力）等文化价值或无形价值的综合。

换句话说，消费者接受品牌溢价大小的程度是由多方面的因素所决定的。比如消费者的品质偏好，消费者的经济能力，消费者购买该商品的频率，消费者对该类商品的品质评价，该类产品品质变动程度等。

但对于品牌来说，只要保证自身产品的品质，塑造好品牌形象，不断坚持创新，寻求突破，满足消费者对于产品精神属性和物理属性的双重期待，自然能够提升自身溢价能力。