Papi酱产娃后回归，欢迎光临一线网红的“母婴时代”

文 | 何西窗

“I'm back.” 在Papi酱的周一放送停更200多天之后，Papi酱以一段6分钟左右的新手妈妈说唱《休完产假的我回来了》宣布自己正式回归。

视频中她一边以调侃的方式讲述当妈妈后打脸晒娃、跟不上网络时代、身材走形、为娃花钱等经历，一边分享怀孕生产后自己的成长感悟，“下一part是更好的人生”。如同说唱里“I'm still me”与“I'm not me”两句交替出现的歌词，视频里产后的Papi酱也处在一种过渡状态，她的视频有着她一以贯之的趣味感与犀利感，但视频内容与她本人的状态，都在直白的告诉观众她已经进入了新的人生阶段。

截止写稿时间，《休完产假的我回来了》这个视频在B站播放量达到491.3万，弹幕数达到4.4万，连续几天挂在B站全站排行榜榜首，微博上该视频播放量达到4921万，评论数达到20.1万，快手、抖音上视频播放量和点赞数分别达到513.7万和61万。

这些数据都在无形中证明着Papi酱作为国内第一批短视频内容生产者累计形成IP品牌认知度与内容覆盖力，也为Papi酱回归后商业广告无线对接提供了基础。在说唱视频中，Papi酱以情景剧的形式插播了一段费雪玩具的广告，在回归同时就释放了她新晋妈妈身份背后的商业可能。B站评论区有粉丝评价道，“快点开创B站母婴区……你现在开创母婴区，你就是女王。”

在Papi酱视频发布后的第二天，婴童品牌YeeHoO英氏宣布Papi酱成为品牌代言人，第三天，Papi酱微博发布了“Arla宝贝与我”奶粉广告。评论里网友调侃道，“没有一个当妈的女明星能逃过奶粉代言。”以网红妈妈的身份而言，Papi酱的变现能力可见一斑。

而这只是Papi酱回归的开始。无论是此前Papi酱宣布怀孕之后引起的一系列风波，还是产后回归打开母婴市场的大门，2016年被誉为“第一网红”的Papi酱，如今所具备的影响力与潜力价值早已经超过了“网红”范围。

Papi酱：介于一线网红与女明星之间的尴尬

在舆论市场上，Papi酱怀孕生产到回归的过程，都不算十分太平。

去年11月Papi酱对外公布怀孕的消息，网络上大片恭喜之声背后，部分网友却对Papi酱的人设提出质疑，“不是说不要孩子吗”，这种质疑在今年母亲节Papi酱发布一张产后抱娃的照片之后爆发，一瞬间网上对Papi酱产后状态，宝宝“冠夫姓”等讨论不绝于耳，部分极端网友甚至将这些话题上升到独立女性自由、女权主义、生育权利等社会议题上。而这些讨论最终成为一场突如其来的风暴，把Papi酱推到了“人设翻车”“恶意营销”的悬崖边上。

这个“悬崖”在Papi酱宣布回归之后并没有完全消失，9月8日Papi酱对这些风波进行了回应，除了略微解释部分网友对自己各类发言的曲解，她更加强调的是“我不要为我没有做过的事情，去背任何的骂名”。

这场风波中或许能够感受Papi酱目前在舆论市场上的处境。在她连接出现在《吐槽大会》《快乐大本营》《奇葩说》《拜托了冰箱》《明星大侦探》《我家那闺女》等综艺上，并参演电影《妖铃铃》之后，她的粉丝影响力与观点输出已经超过了“网红”的范畴。

于是舆论市场对她各个方面的审核标准逐渐提高，不仅仅是视频内容，她个人的道德言行到审美形象，稍有不慎就会引起风波。

但另一方面，舆论市场又并非将她真正视为一个明星。相对于真正的流量明星或者实力演员，Papi酱缺乏粉丝基础与代表作品，并没有真正完成“网红”到“明星”的升级。这是目前所有头部网红的困境，不管是李佳琪、薇娅、辛巴等头部电商主播，还是Papi酱、李子柒等这类视频生产者，互联网时代，圈层分化，他们在自己擅长的领域都有绝对的霸权与影响力，但是放在整个娱乐市场上，只是大浪中的一朵浪花。

更值得忧虑的是，短视频风口爆发之后，Papi酱视频内容的不可替代性下降。2016年Papi酱迅速蹿升之后，随后两年办公室小野、李子柒等“后浪”冒头，2019年电商直播热潮来临，市场上出现的声音是，“你多久没看Papi酱了？”

或许也是一早有这方面的考量，2016年Papi酱成立了MCN机构Papitube，2017年公司获得光大金控等A轮1.2亿投资，公司估值达到10亿，旗下已经孵化出了玲姐、爆胎儿、无敌灏克、网不红萌叔joey、王蓝莓、Bigger研究所等网红KOL。

但这同样也面临风口爆发带来的冲击，2016年国内MCN机构仅420家，而2017年产业出现了爆发式增长，机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，平均同比增速大于100%。艾媒数据预计，到2020年，中国MCN机构数量将突破两万家，达到28000家。而随着MCN机构数量急剧增长，内容产业入局者越来越多，行业竞争会更加激烈。

这种情况下Papitube和Papi酱希望保持内容竞争力，需要花费更大的精力。

Papi酱升级当妈，打开母婴市场的新蓝海？

升级做妈妈，对于Papi酱而言，或许是一个新契机。怀孕引起的风波，对于Papi酱并没有造成实际伤害，她怀孕生产这件事并不会影响到她内容创作，部分极端的谴责声音并不具备杀伤力，粉丝依旧喜爱她，而这也是整个内容市场对于Papi酱的态度。

从内容上来说，生产后的Papi酱有了更多创作素材，此前她在各类综艺上有意无意对女性独立、夫妻情感、女性职场怀孕、女性独立等话题进行观点输出，而她自己的放送视频里从奇葩情侣、粉丝追星到父母唠叨、职场百态等，万物皆吐槽。

在进入育儿阶段之后，Papi酱可以创作的领域更加广泛了，就现在回归的第一期说唱视频，就有不少新手妈妈表示都是他们的血泪史。可以乐观预计，随着Papi酱育儿内容的增加，她的视频受众群体也将出现新的变化，挖掘到新的粉丝市场。

从商业变现的角度，Papi酱回归之始就宣布了两个代言，这已经说明了她“新手妈妈”的商业价值。流量场上，母婴品牌并不是国内一线明星的主场。

已经生育了的女明星，部分顾忌事业发展有意避讳母亲的形象，将更多的注意力放在演艺事业上；男明星则相较女明星缺乏亲和力，对形象要求更高，除非树立起“国民爸爸”等形象，否则也难以受到市场青睐。此前陈赫代言母婴品牌就遭到网友抵制。而未经历生育的明星，基本上与母婴品牌绝缘。

2018年CBNDat发布明星商业消费大数据，2018年上半年母婴市场上带货前几名的明星是贾静雯、大小S、昆凌等。而杨幂、杨颖等带货常客，国内市场上依旧不愿太过脱离“少女人设”，在这个品类都稍稍逊色。而这份数据里，明星带货前十名里只有林志颖男明星，显然是《爸爸去哪儿》亲子综艺带来的福利。

（2018年Q1数据）

同时，随着消费升级和二胎政策的开放，国内的母婴消费市场在迅速扩大。数据显示，2020年中国母婴用品市场规模预计将达到3.6万亿元，90后、80后将成为母婴类产品的消费主力军。

Papi酱升级做妈妈，在商业变现上或许是打开了新的蓝海。在市场认知度上，Papi酱作为视频内容创作者已经是行业头部，曝光量与传播力有数据支撑，2016年Papi酱2200万的招商拍卖到现在看依旧惊人。

而目前短视频风头正盛，广告植入已经成为常态，对于部分中小体量的母婴品牌而言，无法登上卫视、主流视频等平台，拥抱短视频新媒体，显然是个不错的选择。

这个社会对女性如果有真正的善意，或许是她有不生孩子的自由，也有选择当妈妈的自由，她的孩子姓甚名谁，由她和她的家庭自己决定。而当她重新回归事业，公众也给她足够的空间让她证明自己。观众市场要做的是什么呢，有空看看她新一期更新就好。