被误解的江小白：黑公关反成其布局全产业链的掩护

据9月8日来自36kr的消息，江小白完成新一轮融资，华兴领投。对此江小白回应称，没听说过，不予置评，正在忙新品果味高粱酒的上市。

这家企业问世以来，一直都在开拓白酒利口化的边界，也一直伴随着“会营销”的错位标签。

比起融资新闻，首席品牌官更想追寻这家企业不断生长的核心能力。纵观江小白近年来的举措，似乎在“表达瓶”瓶身文案之外，并无更多出彩之处。反而因着表达瓶的玩法，给自己带来了“文案高手”“营销高手”的人设。

江小白真的会营销吗？它最重要的生长基因是什么？

最近有财经自媒体称，如果要给江小白的营销打分，30分足矣。在首席品牌官看来，江小白最大的营销失误在于品牌认知的传递上，存在偏差：定位囿于年轻人，产品只知表达瓶，品质传播做太少，危机公关不太行。

1成也定位，败也定位：立志开拓年轻人市场，却囿于年轻人市场。

营销专家牛恩坤认为，白酒的主流声音有两类：第一类是中年人，第二类是年轻人。

江小白主打的消费场景是年轻人的小聚、小饮，完全有别于传统白酒商务宴请场景。这一定位虽然精准切中了传统白酒所“忽略”的都市年轻人群，弥补了传统白酒所缺失的“年轻化的酒饮品牌”定位，但也容易造成刻板品牌印象，将江小白囿于年轻人市场。

战略与新营销专家刘春雄曾说过，定位，是在没有找到位置的时候，非要找到位置。等到品牌成功以后，定位却是容易矮化自己，限制发展的东西。走向第二个十年开端的江小白，或许也到了需要重新思考定位的时候了。

△ 战略与新营销专家刘春雄

2产品矩阵存在感低，阻碍产品升级。

为了突破大单品表达瓶的限制，近年来江小白还推出了水果味高粱酒、青梅酒等众多新品，但三者之间的品牌主张区隔在市场上传播声量不够。

品牌战略专家包·恩和巴图曾说过，到了互联网的下半场，我们的市场，也在顾客的心智层面发生了变化，决定胜负的关键因素不再来自互联网，也不是流量，而是你在顾客心智建立的认知。

对于江小白而言，如何在表达瓶之外，用多元化的产品矩阵抢占顾客心智，是亟待解决的问题。

△ 江小白旗下部分产品矩阵

3研发工艺信息的传达过于专业化，消费端欠缺感知。

江小白将自己在酿酒工艺上的传承和创新研发总结为“单纯酿造法”。从酿酒专业角度来看，这样的酿造工艺减少了酒体的辛辣味道，并提香去杂，让酒的口感“纯粹、甜净、顺口”，不仅可以用作鸡尾酒基酒，也更加清淡，醉酒慢醒酒快，减少了身体负担，降低了年轻人群的接受门槛。

然而江小白并没有成功地将这一认知传递给消费者，以至于用户要么依旧用传统白酒的标准去衡量江小白，要么欠缺对江小白的“鸡尾酒饮用法”的认知，在用户端形成“过淡”与“过烈”的两极分化的评价，对江小白本来非常具有说服力的品质，了解不多。

4面对黑公关，毫无还手之力。

江小白的“会营销”，实则是假象。江小白崛起于互联网时代，微博、微信是它与用户沟通互动的窗口，但社交媒体逐渐成为其失守的舆论阵地。

一个有趣的现象在于，2019年江小白营收突破30亿，网上出现的却是铺天盖地的“黑稿”，“销量下滑”“走下神坛”，甚至“活不过今年”。

在被不实报道淹没之前，江小白究竟是无意还击，还是心不在此？

既然营销并不能构成江小白的核心竞争力，那么这家企业真正的护城河又在哪里？

江小白是个新物种。在研究的过程中，我们尝试找一个比较对象，但在白酒行业中很难找到这样的案例。首席品牌官放眼到消费品行业中去研究，我们发现它在商业打法、产品调性上和服装业的优衣库有着很多相似之处，都有优质平价的定位和用户驱动式产品增长策略。

2005年，日本开始进入第四消费时代，理性消费表现显著，对产品的质量和性价比提出了更高的要求。而如今的中国正处于第三消费时代向第四消费时代过渡的阶段，将在第四消费时代兴起的品牌优衣库与江小白进行对比，你才能看破江小白的定位“迷局”，找到其真正的底层逻辑。

相似点一：重视产品研发，专注将单品做到极致。

很多人在不知道买什么牌子的衣服的时候，就选优衣库，因为品质靠谱。优衣库对品质的把控十分严格。国内服装界的平均次品率一般是2-3%，优衣库则要求工厂把次品率降到0.3%，并且，优衣库评定次品的规则非常严格，就算T恤的表面有一根只有0.5毫米的线头，也算次品。近几年，优衣库更是专注于高科技功能性面料以及高时尚度（UT）产品的持续研发。

不知道喝什么酒的时候呢？江小白至少也是个靠谱选择，纯高粱酿的纯粮食酒，这是许多人饮酒的基本要求。生产方面，其创始人陶石泉曾说过，一个酒企能生产好产品是简单的事情，但能具备规模化生产好产品的能力，是有壁垒的。用全产业链的角度去看，既能规模化生产好产品，又能保证品控的一致性，这件事情的难度就更高。

从研发能力上看，江小白在江记酒庄上投资了20多亿，建了2个酒体研发中心，拥有5位国家级白酒评委和1位国际酿酒专家。为了原粮供应，江记酒庄自己搞高粱育种与种植，当地已经有5000亩红皮高粱的示范种植基地，未来据说要扩大到2万亩，辐射10万亩。

老陶对首席品牌官表示，从第一天开始，我们就不认为单独做一个品牌创新能成就一家百年企业。我们也不认为单纯只有品牌影响力，文案的影响力，就可以持续地去做市场。最本质的工作还是要来自于品类的差异，来自于品质的认同。

在大众看不到的地方，江小白其实是一家拥有极致产品思维的企业。

相似点二：注重精细化管理，数据思维做产品。

优衣库的厉害之处，还在于其SPA供应链的精细化管理，做到了产品生产与用户需求的精准匹配。江小白同样重视精细化管理，并通过大数据的运用，以及对中国传统酒种和西方主要烈酒的大范围研究、对比，在酿酒技术实验室、生产环节以及消费者测试中进行了多次产品迭代，实现了像做App一样做产品。

① 重视数据，建设数字化车间，实现智能化、自动化、信息化生产；

腾讯可能是江小白的一大“靠山”。早在2015年，身处传统消费品行业的江小白就开启了对于终端数字化的探索。江小白是最早一批应用“一物一码”的消费品牌。其数字化车间，集智能化、自动化、信息化于一体，每瓶酒从生产到出厂都形成了一套严密的监控系统进行跟踪服务。

2019年，江小白展开合作，建立智慧零售体系，借力腾讯在全产业链各环节逐步实现大数据赋能，包括智能酿造、经销商大数据、消费者大数据、企业管理数据化和社群运营等。

② 用户驱动式产品策略，紧扣消费者需求与痛点。

随着消费者的代际变迁，90后、95后逐渐成为主力消费人群，他们的消费理念和对品牌的喜好都非常个性化，品牌要主动去洞察这部分人群的消费场景、消费决策背后的深意，推出能让他们喜欢的产品。根据《2020 Z世代消费态度洞察报告》，如今的95后消费愈加理性，重视健康养生，也重视产品成分分析。

江小白则通过用户共创，理性感知消费者需求，实现了用户驱动式产品策略。

就在去年11月，江小白就举办了一场“江小白＋品牌创造者大会”，与用户一起尝试共创产品的可能性。江小白在这场新消费试验中展示出的“消创合一”理念、“共创共享”的探索，也为今天新消费浪潮下的品牌创新提供了一种值得思考的可行性方案。

仔细研究优衣库与江小白相似的这几点，不难发现，无论是对供应链的精细化管理，还是对产品的极致思维，亦或是用户共创的玩儿法，都围绕着一个不变的核心，那就是产品。

在老陶看来，品牌最终能否赢得消费者的认可，还是取决于产品是否拥有更高品质，是否能给消费者带来更好的消费体验，也就是能否打造卓越、有差异化、有用户价值的产品。

711创始人铃木敏文曾在其所著《零售心理战》一书指出，成功的定位，就是在高品质与便利性组成的象限中，找到属于自己的细分市场定位。

顾客往往不会满足于单一的“高品质”或者单一的“便利性（易获得）”。因此，越能兼顾高品质与便利性的产品，也就越容易胜出。优衣库之所以可以在一众快时尚品牌式微的时候依旧保持增长，核心优势正是在于其兼顾了高品质与便利性的强大性价比，从而实现了消费人群的全覆盖，呈现出去身份、去阶层的消费群特征。

纵观江小白过去十年对品质的投入、对消费场景的洞察和品类的拓展，我们有理由猜测，下一个十年，它在尝试用高品质、高消费频次和高品牌共鸣与认知的产品，去满足更广泛消费人群的口感需求和社交需求。正如酒业垂直媒体《酒说》所言，中国白酒目前缺少优质平价的口粮酒。江小白正在沿着这个方向，一改传统白酒的强社交、强身份属性，用去身份去阶层的口粮酒定位，去引领一个全新的酒饮时代。

不止江小白，中国白酒也需要更多“优衣库式”的品牌。

江小白的边界，或许在白酒之外。陶石泉提出的新酒饮时代刚刚到来，我们需要跳出过去十年的“营销”维度，重新、持续审视江小白。

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